盡管晉江在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國知名運(yùn)動鞋品牌，但確沒有特別突出的品牌，二十幾個(gè)品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無法找出其差異。
在福建東南的一個(gè)小鎮(zhèn)——陳埭鎮(zhèn)，有三千多家的鞋廠。從改革開放時(shí)的手工作坊生產(chǎn)至今，成為名符其實(shí)的世界運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地。這里每年生產(chǎn)的運(yùn)動鞋數(shù)量超過50億雙，銷往海外的數(shù)量則5億雙，其產(chǎn)量占國內(nèi)體育運(yùn)動鞋的75%。依靠原始積累，一些企業(yè)取得了長足的發(fā)展，創(chuàng)立了自己的品牌。
而這個(gè)品牌之路走得極為迅速、雷同�？纯粗醒腚娨暸_體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等等廣告你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，在粗糙的廣告畫面和簡單的廣告語中請來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、F4、陳小春等天王級明星。
造牌運(yùn)動
晉江制鞋企業(yè)多屬中小型，相互競爭激烈。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在100-400人的企業(yè)占整個(gè)企業(yè)總數(shù)的 68.29%，不足100人的占19.5%，400人以上的占12.20%。晉江現(xiàn)知名及大型制鞋企業(yè)在經(jīng)營前期大都做過OEM加工商，非常了解OEM對于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，所以急切渴望掌握自有銷售渠道及進(jìn)行品牌化改革，減少市場及經(jīng)營上帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
1999年，經(jīng)過審慎考慮，安踏的品牌創(chuàng)建決定沿襲體育運(yùn)動品牌屢試不爽的形象代言人為突破口。年輕的、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝成為安踏運(yùn)動鞋的形象代言人。隨著孔令輝一句“我選擇，我喜歡”從央視五套黃金廣告時(shí)間的播出，使得安踏運(yùn)動鞋的親和力、影響力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一兩年，安踏從一個(gè)不知名的品牌一下子竄躍到中國運(yùn)動鞋的第一品牌，市場占有率達(dá)到13.4%。
安踏的成功帶動了晉江鞋業(yè)的品牌革命，掀起了一場狂飚般的造牌運(yùn)動。從2000年至2001年兩年間，除安踏外，先后有30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在央視一套和五套不斷亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其間晉江鞋廣告在央視的播出費(fèi)總量每年超過兩億元人民幣。幾乎都是效仿了安踏的做法。
品牌混戰(zhàn)
至今還沒有哪一個(gè)晉江品牌會承認(rèn)，自己已經(jīng)將同城的競爭對手拋在后面。盡管晉江在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國知名運(yùn)動鞋品牌，但確沒有特別突出的品牌，二十幾個(gè)品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無法找出其差異。
“晉江鞋企模仿成風(fēng)，不管是產(chǎn)品款式還是營銷模式，”一位業(yè)界老板說。產(chǎn)業(yè)整體競爭力沒有提升，仍然停留在價(jià)格競爭及模仿上，嚴(yán)重內(nèi)耗(企業(yè)需要承擔(dān)明星費(fèi)用、廣告費(fèi)用、貨架、道具費(fèi)用、庫存產(chǎn)品壓力、訂貨會等營銷支出，許多企業(yè)繁華的背后是虧損)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)變得空虛。
其中比較嚴(yán)重的現(xiàn)象是對品牌的誤讀，多數(shù)企業(yè)以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創(chuàng)意表達(dá)及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象。據(jù)調(diào)查，整個(gè)晉江制鞋企業(yè)約有 30%的企業(yè)沒有自己的品牌，而另外70%擁有自己品牌的企業(yè)中，大部分也會按照客戶要求的品牌進(jìn)行生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至假冒其它知名品牌。
“幾個(gè)相對成熟的品牌之間有差距，但差得并不多。”特步的總經(jīng)理丁水波說。
不過，整個(gè)晉江產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)能力已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)調(diào)整的過程，一些比較大的品牌獲得了更大的市場份額，本企業(yè)原來的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)不能滿足市場的需求，于是就吸納了一批協(xié)作廠商。特步、別克、安踏等企業(yè)的協(xié)作廠商從20多家到40多家不等。
“今年，很多鞋廠都缺工，但缺工的根本原因不是晉江的用工環(huán)境不好，讓人流走了，而是各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)�，人不夠用�?#8221;德爾惠總裁丁明亮說。
研發(fā)能力弱
當(dāng)晉江從一個(gè)加工型基地向品牌化基地發(fā)展時(shí)候，人才匱乏的瓶頸日趨嚴(yán)峻。晉江制鞋企業(yè)員工的平均文化水平不高，生產(chǎn)工人絕大多數(shù)僅初中或小學(xué)畢業(yè)。從廈門大學(xué)國際貿(mào)易系課題小組的調(diào)查中得知，生產(chǎn)工人初中及初中以下文化程度的占整個(gè)員工總數(shù)的70.69%，高中文化程度的占22.41%，高中以上的僅占6.9%。中層管理人員和高層管理人員大多數(shù)為高中文化水平，受過高等教育的僅占1/3。而許多企業(yè)的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔的，他們對生產(chǎn)環(huán)節(jié)相當(dāng)熟悉但缺乏科學(xué)的管理知識，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理缺乏了解和認(rèn)識。
雖然周邊作為福建省第一及第二大城市福州、廈門有著相對較好的大學(xué)可以提供高學(xué)歷人才，但真正可以應(yīng)用到企業(yè)本身，成為企業(yè)骨干的很少。因此，晉江企業(yè)在管理、技術(shù)研發(fā)方面多采用外聘及購買(指科研成果)的方式來進(jìn)行，這也就造成了人員流動大、員工凝聚力不強(qiáng)、研發(fā)成果類似等等問題。
雖然從90年代開始福建省一些地方政府加大了職業(yè)學(xué)校的投資，教育了相當(dāng)數(shù)量的基礎(chǔ)技工，但相對于整個(gè)地區(qū)來講，行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)還不具有完整性和系統(tǒng)性，缺乏高素質(zhì)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。而這些專業(yè)人士所集中的地區(qū)，如北京、上海、廣東三地與福建地區(qū)受地理及人文環(huán)境的影響，可以利用的又少之又少。中國營銷傳播網(wǎng)的鄭磊說，打破區(qū)域界限、走出福建應(yīng)是當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)在現(xiàn)階段的首選目標(biāo)。通過在經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、開辦新的市場運(yùn)作調(diào)控中心，不僅可以吸引行業(yè)高級人才的加入，而且便于市場調(diào)控、掌握市場最新動態(tài)，將原有產(chǎn)業(yè)地區(qū)(例如：晉江)升級為加工產(chǎn)業(yè)基地，利用原有的產(chǎn)業(yè)能提高企業(yè)的市場競爭力。
尋找品牌差異
面對日趨激烈的競爭和產(chǎn)品趨同化，晉江部分鞋企也在想辦法尋找差異化。
晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動、休閑運(yùn)動和時(shí)尚運(yùn)動。專業(yè)運(yùn)動類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場對抗，而運(yùn)動員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是 NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“XX時(shí)尚運(yùn)動” “XX休閑運(yùn)動”，順便藉此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由。
丁水波說，目前晉江鞋的幾個(gè)優(yōu)勢品牌都采用了專賣連鎖的市場模式，在全國各地有很多專賣店，不僅賣運(yùn)動鞋，而且還在賣運(yùn)動服裝。這是一個(gè)重要的動向，部分企業(yè)都在試圖成為綜合性的體育用品品牌。
專賣店的貨品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是單一的運(yùn)動鞋，而是包括運(yùn)動服裝、箱包、配飾等。近年來，上述品牌的運(yùn)動服裝這一塊處于高速成長中。據(jù)“德爾惠”的有關(guān)負(fù)責(zé)人說，該公司去年的運(yùn)動服裝銷售量較上年翻了一番多。
盡管晉江品牌的服裝銷售量目前一直處于高速度增長狀態(tài)，但對晉江來說，運(yùn)動服裝仍然是隱形產(chǎn)業(yè)，“晉江的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無法支持運(yùn)動裝的發(fā)展。”安踏營銷部門的負(fù)責(zé)人說。
從今后一段時(shí)間的發(fā)展來看，晉江鞋都需要大批的運(yùn)動服裝人才，來承擔(dān)晉江運(yùn)動服裝品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售。這就牽涉到一個(gè)專業(yè)人才引進(jìn)的問題。
