2004年以來(lái)，有關(guān)著名企業(yè)換標(biāo)變臉的消息接連不斷：慧聰?shù)挠蛎?#8220;SINOBNET”更換為“HC360”；方正集團(tuán)“世界在變，創(chuàng)新不變”的新口號(hào)出現(xiàn)在央視廣告中。而在更早之前，可口可樂(lè)、雪碧、英國(guó)電信公司、麥當(dāng)勞、聯(lián)想等著名企業(yè)也紛紛啟用了新形象。為什么這些著名品牌要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志？究其原因，是想通過(guò)更換標(biāo)志，以更新品牌形象，緊跟時(shí)代潮流，永葆品牌青春。
為什么在我國(guó)，眾多品牌都像流星般短暫，“知名品牌”各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年？沒(méi)有進(jìn)行品牌更新，導(dǎo)致品牌老化是問(wèn)題的根源。品牌只有緊跟時(shí)代節(jié)奏，才能永葆青春。那么，怎樣才能防止品牌老化呢？
策略一：名稱更新
如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進(jìn)行更換。聯(lián)想英文名稱更換的一個(gè)重要原因便是如此，特別是隨著聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大，創(chuàng)新、活力、動(dòng)感才是新標(biāo)志所要體現(xiàn)的，而以往高科技的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會(huì)被重新升級(jí)。于是，聯(lián)想將原英文名稱“Legend（傳奇）”更換為“Lenovo”。新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來(lái)的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。“Lenovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
LG也曾經(jīng)歷過(guò)名稱更新。1995年，“Lucky”和“Goldstar”實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)名稱從兩品牌名中各取頭一個(gè)字母組成“LG”，將形象傳達(dá)要素盡量簡(jiǎn)單化，“LG”這兩個(gè)字母不論在全世界任何一個(gè)國(guó)家都可以取得準(zhǔn)確無(wú)誤、快捷記憶的傳達(dá)效果，大大增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)在形象傳播上的優(yōu)勢(shì)。而從企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域看，“Lucky”僅為化工行業(yè)的品牌，“Goldstar”僅為電子電器類產(chǎn)品的品牌，而“LG”已經(jīng)升格為多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)的代名詞。名稱更新后，LG集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，宣傳頁(yè)上印著“從今天開(kāi)始，請(qǐng)叫我LG”。
策略二：產(chǎn)品更新
透過(guò)產(chǎn)品的更新來(lái)更新品牌的形象。推出新產(chǎn)品以改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守的形象認(rèn)知，當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對(duì)品牌形象的升華。
寶潔為所有的中國(guó)企業(yè)作出了典范。寶潔在全球擁有超過(guò)2500項(xiàng)專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心，寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。
產(chǎn)品包裝被稱為“無(wú)聲的推銷員”，包裝的改變也可以帶來(lái)品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂(lè)便是靠包裝更新絕處逢生。
可口可樂(lè)有時(shí)也會(huì)適時(shí)對(duì)包裝進(jìn)行更新。2002年春節(jié)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。包裝瓶上，一對(duì)金童玉女正懷抱可口可樂(lè)瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得親切醒目。
策略三：標(biāo)志更新
標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者是不斷變化的，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化適時(shí)對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
以雪碧為例。原來(lái)的雪碧視覺(jué)標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年開(kāi)始在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見(jiàn)證了雪碧品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，此次雪碧新標(biāo)志中最大的變化，體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比更具流動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加醒目。同時(shí)，新的標(biāo)志也將雪碧“清爽”的特點(diǎn)和它給大家?guī)?lái)的自信、樂(lè)觀等特性表現(xiàn)得更為突出。
顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可口可樂(lè)公司增加了對(duì)雪碧品牌的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市市場(chǎng)的覆蓋等。
策略四：口號(hào)更新
麥當(dāng)勞推出了全新的品牌口號(hào)“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進(jìn)行宣傳。
與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主。而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，從側(cè)面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中到時(shí)尚另類的年輕一代消費(fèi)者身上——麥當(dāng)勞長(zhǎng)大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對(duì)年輕人量身定做的。
策略五：形象代言人更新
美國(guó)RCA是電視機(jī)的發(fā)明者，有著40年成功歷史。20世紀(jì)80年代，來(lái)自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高科技感的形象趁機(jī)搶占了市場(chǎng)。與松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象嚴(yán)重老化，既有的老顧客在一年年減少，而年輕一代又少有問(wèn)津。RCA面臨生死考驗(yàn)。
RCA有一個(gè)沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，在RCA的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時(shí)間的遷移，品牌形象開(kāi)始老化，年輕人對(duì)它根本不感興趣。于是，RCA決定新舊兼顧，讓Nipper下了一只狗仔Puppy，專門用來(lái)對(duì)付年輕人，并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成兩代人。在RCA的一支廣告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很聽(tīng)話地將鞋叼了過(guò)來(lái)，而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來(lái)后，年輕人在Puppy身上找到了自己的影子。于是，RCA在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，又獲得了年輕人的認(rèn)同。
