折扣促銷的確是有效的終端競爭手段，運用好了，既可以直接提升品牌的銷售，又同時可以打擊自己的競爭對手。但任何事物都有一個度的問題，促銷同樣無法回避這個規(guī)律，它也是一把雙刃劍。運作好了，會帶來終端銷量上升、品牌效應(yīng)凸顯、對競爭對手?jǐn)D壓明顯；但一旦運作不好時，對品牌的傷害也是顯而易見的。近幾年來在休閑裝高成本競爭情況下，本來已經(jīng)承受了很大壓力的終端，利潤也會因為過度促銷而導(dǎo)致利潤的急劇下降。尤其是過度、過頻的折扣、降價還會給品牌帶來很大的信任傷害。根據(jù)我們對消費者的終端調(diào)查結(jié)果來看，有52％的消費者對于經(jīng)常打折的品牌沒有品牌忠誠度，有35％的消費者能夠接受休閑裝打折的現(xiàn)實，也是因為他們明白這就是季節(jié)性比較強的產(chǎn)品（注意了，他們認(rèn)知的是產(chǎn)品）。實際上，大眾休閑服裝的店鋪是越來越大，裝修越來越豪華，導(dǎo)致了經(jīng)營成本越來越高；同時，由于店鋪成本的上升，公司對銷售量的追逐又使得折扣促銷也越來越激烈。所以我們常說，還是急功近利害死了很多本來可以不錯的品牌。
事實上，在休閑服裝常用的十二種促銷方法中，折扣和買贈促銷是促銷手法中直接運用價格杠桿提升銷量的方法，比較適合針對品牌價格較高、知名度較高的品牌在清貨時運用，并不適合大眾休閑品牌使用。但從目前各個休閑品牌運用的促銷手法上來看，大部分品牌都錯誤地將折扣、買贈作為維持日常銷售的方法了，這明顯是不合理的運用。個人認(rèn)為這是建立在企業(yè)對促銷的低層次認(rèn)識基礎(chǔ)上，對促銷方法的低層次運用。企業(yè)將折扣促銷這種應(yīng)該有節(jié)奏運用，而且主要用于季節(jié)性清貨時，用提升銷量平衡價格損失的促銷工具，當(dāng)成了維持日常銷售的方法，這是典型的“促銷濫用”現(xiàn)象。在終端將“促銷”變味成“維銷”后，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：在店鋪過度濫用，使促銷失去了效力的同時，最終也使得品牌認(rèn)知徹底消失。
在多年對店鋪促銷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析中，我們還發(fā)現(xiàn)更多的三、四類店鋪在折扣促銷的運用上常常犯更加低級的錯誤。比如一個縣級專賣店正常銷售不做折扣時，可以銷售1500元/日，但為了提高銷售或者清理尾貨，店鋪動輒就做六折（有時甚至是五折）銷售，可是促銷后大部分情況下銷售并沒有得到明顯的提升，也就是1800－2000元/日的水平�？墒堑觊L或老板卻沒有發(fā)現(xiàn)其中的問題：這時候店鋪的產(chǎn)品銷量增加了90％，銷售額只增長21％，產(chǎn)品毛利率降到了不足10％，店鋪毛利下降了68％。稍有營銷常識的人從數(shù)據(jù)上就可以看出了，這個店鋪是以犧牲400元利潤、送出了N件服裝為代價換得了不足4、5百元的現(xiàn)金流水。那么，這樣的促銷，還是促銷嗎？如果用這么高的成本做促銷目的是為了增加現(xiàn)金流水，則不如去借高利貸；如果是為了清貨，則不如干脆拿衣服去支援災(zāi)區(qū)。
終端的銷售是靠貨品、有效銷售面積、價格競爭能力、促銷吸引力和人員推廣來實現(xiàn)的。一般來說，一個店鋪的面積往往是固定的，那么合理利用有效面積則是非常重要的，因此在設(shè)計促銷時首先應(yīng)該考慮如何提高店鋪平效；其次，產(chǎn)品的價格和利潤空間是有限的，直接用價格來競爭，就意味利潤的減少，很多終端不配合公司的促銷就是因為公司“太狠了”根本沒有考慮終端利益，這就需要對促銷的吸引力進(jìn)行非單一價格吸引的設(shè)計；再有，促銷的吸引力是促銷成功的關(guān)鍵，而促銷的推廣則是促銷吸引力的直接表現(xiàn)，所以在策劃促銷活動時千萬不能輕視推廣設(shè)計；最后還要強調(diào)，銷售是依靠人員來實現(xiàn)的，促銷的結(jié)果如何和終端人員的促銷培訓(xùn)、銷售激情、推銷能力是分不開的。
下面我們可以通過廣東知名休閑品牌F品牌的一個促銷案例，來具體分析休閑服裝終端在促銷策劃時對上述一些促銷要素各個方面的考慮。
2005年廣東地區(qū)的休閑服裝品牌的終端競爭達(dá)到了白熱化，尤其是在一、二類商圈的大店鋪競爭，尤為“慘烈”。商場促銷做到了買一百送八十，買兩百送兩百的程度，街鋪也基本做到了買一送一的地步，到了季末干脆就是四折血拼銷售。即使是這樣，各個店鋪的銷售也沒有什么明顯的增長。
F品牌華南主力店鋪東莞H店是一間兩層經(jīng)營的店鋪，總經(jīng)營面積160平方，平時是按照休閑服裝經(jīng)營的慣例，一樓做正價、二樓做特價，日銷售1.3萬至2.2萬。進(jìn)入2005年7月時，廣東各個商圈的折扣風(fēng)愈演愈烈，H地的休閑品牌也全面開始了四折、五折的促銷，F(xiàn)店的銷售下滑到只有7、8千的地步。在這樣的情況下，F(xiàn)公司要求自營部作出促銷計劃，確保店鋪銷售得到回升。自營部 在充分了解市場競爭的情況下，向公司提出了全場四折提前全面清貨來和競爭品牌抗衡的方案。
方案報到公司營銷中心后，立刻被營銷中心否決，中心對自營部方案給予否決的理由很簡單：一是，方案沒有提升銷售的必然性，盡管四折已經(jīng)是很低的價格了，但不能保證消費者買帳；二是，促銷成本太高，促銷開展后根本沒有了利潤，店鋪必定嚴(yán)重虧損。營銷中心在否決了自營部的方案后沒有簡單行事，而是帶領(lǐng)店鋪督導(dǎo)直接下到現(xiàn)場分析、調(diào)研，經(jīng)過了一天多的調(diào)研后，營銷中心再集中營銷部經(jīng)理、自營經(jīng)理、市場經(jīng)理和店鋪督導(dǎo)等研究、計算，最后設(shè)計出了這樣一個方案：將F店一樓改為特價場，全面清售歷年積壓的夏裝，用“折、減、送”結(jié)合來做；二樓全部銷售當(dāng)年新款，價格還是促銷前的八折。一樓的促銷口號是“全場八折清貨，滿一百減五十送五十”。用對消費者非常有誘惑的促銷推廣將促銷活動引爆，在一樓購物獲得的現(xiàn)金券可以在三日內(nèi)于二樓換購商品；現(xiàn)金券設(shè)計為十元面值，在二樓的正價場購物每件衣服限用兩張�；顒娱_始于7月初的一個周末，場面達(dá)到了火爆的程度，當(dāng)日銷售做到了4.7萬元，次日是星期天銷售達(dá)到了5.2萬元�；顒咏Y(jié)束后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：整個活動持續(xù)了兩周，平均日銷售做到了2.8萬元，累計銷售商品13000件，完成現(xiàn)金回籠39萬，其中更值得提到的是二樓銷售首次超過一樓，占銷售比例為64％。
在F品牌的這次促銷策劃中，到底是那些因素決定了促銷的成功呢？我們來對照文章前面提到的一些觀點來分析一下：首先，盡管F店的店鋪面積沒有變化，但在以往的通常布局上該店鋪的二樓沒有合理利用。按照一般的終端布局來說，因為擔(dān)心消費者不愿意上樓，面積不大的服裝店鋪二樓多采用保守布局方式，隨意做做特價場算了。而在上面的F品牌這個案例中，F(xiàn)品牌要想大幅提高銷售，就必須很好地解決二樓利用率不高的缺陷，才有可能在市場價格已經(jīng)全面降低的情況下，依靠提高店鋪的有效利用率，來解決增加銷售的矛盾。F品牌改用一樓做特價，既符合了整個市場的銷售氛圍，吸引了消費者，又利用贈送的優(yōu)惠券把消費者吸引到二樓，這樣一來店鋪的單位面積銷售效益（通常所說的平效）也就提高了，這是增加銷售的一個重要因素；其次，促銷的推廣是促銷成功的重要因素，上面的F品牌案例中的促銷口號既滿足了推廣的視覺沖擊力要求，又巧妙地運用錯覺營銷，通過“滿一百減五十送五十”的口號給消費者傳遞了一個“太劃算”的感覺；更重要的是，F(xiàn)品牌的營銷中心在設(shè)計促銷時，遵循了消費心理學(xué)的規(guī)律，在一連串的“折”、“減”、“送”安排中，兼顧了消費者對“價廉物美”的追求，和促銷活動不能傷害品牌形象之間的矛盾。在市場一片三、四折的情況下，F(xiàn)品牌堅持做八折，讓忠實消費者對品牌長期信任、支持產(chǎn)生了共鳴。但如果沒有巧妙的促銷策劃作為后盾，對于產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大眾休閑服裝來說，到了季末你獨自硬挺又無異于“拒絕銷售”。因此很多公司在折與不折之間很是傷透了腦筋，因為消費者最不能接受的就是一個不斷折扣的品牌，折得厲害了就是“品牌貶值”了，以后很難再讓他們接受這個品牌；但不折又無法去平衡市場的壓力，是一個兩難的選擇。而F品牌再組合一個優(yōu)惠活動在促銷中，巧妙利用了消費者對“競爭需要”的理解，使大幅讓利變得讓人容易接受了。就是通過這樣兼顧多方面需要的、精巧的促銷設(shè)計，保證了促銷目的的達(dá)成。
我們在前面還談過，促銷不能不顧成本，千萬不要為了清貨而忘了店鋪利潤。那么在F品牌的案例中，店鋪利益又如何呢？ 這次促銷的具體效果分析如下：一樓過季庫存商品共銷售6756件，平均折扣39％；二樓銷售當(dāng)季產(chǎn)品6238件，平均折扣52.8％；累計銷售12994件商品，總計回籠現(xiàn)金39.78萬元，提升銷售212％（促銷前兩周銷售累計12.75萬元）；產(chǎn)品毛利率從56％減低至24.32％，產(chǎn)品毛利率降低56.57％，店鋪毛利增長2.53萬元（店鋪毛利增長率26.15％），而凈利潤增長是100％（該店鋪的月費用是9.3萬元，正常半月費用是4.65萬元，促銷期間費用估算成5萬元是足夠的了）。值得大家注意的是，上述的計算還是按促銷前的正常銷售來進(jìn)行的，如果是比照自營部的全場四折方案來計算，店鋪的效益增長將更加可觀。
大家都說“決勝終端”，可是決勝是要斗智、斗經(jīng)營細(xì)節(jié)的。
