經(jīng)過十多年的發(fā)展，大眾休閑服裝達(dá)到了一個相當(dāng)?shù)母叨�，既催生了一個新興的市場，而且圍繞這個新的市場形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)群。從去年的市場調(diào)查來看，大眾休閑服飾在國內(nèi)已經(jīng)形成了年零售額超過兩千億的市場，現(xiàn)在無論你踏入哪個商圈，一定能看到休閑品牌的店鋪。但在大蛋糕形成的同時，也吸引了更多的分蛋糕的人，爭搶在休閑服裝市場分得一杯羹的企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該市場的實(shí)際需求。于是，休閑服裝市場上演了一出出市場爭奪戰(zhàn)，可是由于國內(nèi)服裝企業(yè)整體經(jīng)營水平并不高，目前的競爭又基本停留在同質(zhì)化競爭的層面上。從加盟經(jīng)營的一哄而上，到產(chǎn)品風(fēng)格、款式的雷同，再到?jīng)Q勝終端的簡單復(fù)制，發(fā)展到今天對時尚流行的盲目抄襲，沒有哪一個階段的發(fā)展中不充斥著極度的同質(zhì)化。更加使人感覺到危機(jī)的是:本來應(yīng)該是各個品牌根據(jù)自己的文化、特色、目標(biāo)人群需求來做經(jīng)營和促銷的最淺顯道理都被拋到了腦后，一個個像殺紅了眼的賭徒，八折、六折、四折……還能折得下去嗎？但每個企業(yè)的老板或管理人員都會回答說：“管不了那么多了，活下來要緊！”問題是：這樣就能活了嗎？筆者認(rèn)為這樣最多也就是一個茍延殘喘而已。
在令人眼花繚亂的市場競爭當(dāng)中，有遠(yuǎn)見卓識的品牌早就意識到了瓜分蛋糕的的競爭，于是“決勝終端”已經(jīng)成為了大家的共識。從2004年開始休閑品牌所采取的競爭策略，基本都是圍繞“決勝終端”來展開的。但除了開大店、精裝修外，拼形象之外，我們還做了什么呢？大眾休閑服裝的店鋪是越來越大，裝修越來越豪華，但同時，經(jīng)營成本也越來越高了；大眾休閑的促銷也越來越激烈、為了銷售量的增長，折扣越來越離譜，都希望通過銷售能力來搶市場份額將別人擠出局去，其結(jié)果，導(dǎo)致了利潤越來越薄。
休閑服裝常用的促銷方式主要有：打折、買贈、送贈品、憑證優(yōu)惠、抽獎、集點(diǎn)換物、促銷游戲、人員賣場推廣、競技活動、公關(guān)贊助、會員營銷、聯(lián)合促銷等。 這其中前八種主要是圍繞直接提升銷售量來做的，后四種則兼有提升品牌形象的作用。而這些基本促銷方式，每個還可以演變出若干個變化來，足夠每個品牌來運(yùn)用，但我們在市場上最常見的就是“季末大減價”、 “虧本大甩賣”、“買滿××送××”，除了這些，大眾休閑裝還有什么？難道我們真的只有拼折扣才是促銷嗎？我們就沒有別的更好的方式可以運(yùn)用了嗎？
我還是講一個廣東知名休閑品牌F品牌的一個經(jīng)典案例：
2005年國慶期間，F(xiàn)品牌的廣東中山旗艦店計(jì)劃開業(yè)，該店位于中山市商業(yè)步行街孫文西路的中段，面積600平方米，門頭和店鋪的形狀都非常不理想（理想的店鋪早被別人開了店了）。策劃店鋪開業(yè)前，F(xiàn)公司的自營部、陳列部接受了公司營銷中心“確保開業(yè)成功”的指令。
那么，當(dāng)時中山市商業(yè)步行街的休閑裝競爭情況到底是一個什么樣的態(tài)勢呢？一方面，老品牌、領(lǐng)軍品牌林立，市場份額的爭奪激烈；另一方面，新商圈不斷形成，對商業(yè)步行街的分流壓力很大；再有就是，成熟商圈的租金據(jù)高不下，導(dǎo)致店鋪費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，對店鋪盈利的壓力很大。在這樣的形勢下，幾乎沒有人敢于說開店可以盈利，很多公司都有“開旗艦店就是樹形象”的說法。所以，F(xiàn)公司也有干部提出了“做形象，不盈利”的方案。但F公司的營銷中心卻認(rèn)為：如果我們自己的旗艦店都不能盈利，那加盟店還怎么有信心經(jīng)營？因此提出了：“可以加大投資，品牌形象一定要、但利潤更加要”的大膽要求。
可是，店鋪的情況要做到盈利卻實(shí)在是非常的困難：600平方的店鋪，門頭只有12米寬，還分成了不對稱的3.8和7.8兩個大小不一又不在一個水平線上的偏門頭；店鋪形狀則更加的讓行家擔(dān)心，店鋪整體分為了100平方和500平方兩個部分，而且是門廳只有100平方，門廳和里面的500平米賣場連接處只有7米左右的過道。這樣條件的店鋪，要想將形象做出來已經(jīng)是很困難的事了，還要保證盈利簡直就是超高難度的工作。
F品牌營銷中心足足用了半個月的時間來做調(diào)查、做計(jì)劃、做方案……
當(dāng)最后店鋪的設(shè)計(jì)和促銷方案出臺時，得到了公司從上到下一致的認(rèn)可：店鋪的設(shè)計(jì)既充滿了新意又和品牌的文化結(jié)合的和諧統(tǒng)一；在促銷上設(shè)計(jì)則是非常的新穎而又大膽。F品牌的營銷中心在充分分析市場情況后認(rèn)為：要保證店鋪盈利，休閑裝微薄的利潤是不可以做很大的減價的，同時一個品牌的店鋪剛開業(yè)就讓利對以后的經(jīng)營也會有很多的負(fù)面影響。一般認(rèn)為投入大和讓利多的必定會旺場；但F公司營銷中心卻認(rèn)為，投入大、讓利多必然導(dǎo)致的是“旺丁不旺財(cái)”的結(jié)果。實(shí)際上也是，一個店鋪的費(fèi)用已經(jīng)那么的高了，再做讓利促銷，還會有盈利嗎。那既要旺場、又要旺財(cái)?shù)拇黉N怎么做呢？ F品牌的營銷中心決定圍繞品牌的“和諧”文化來“做文化！”。將品牌的“和諧”文化和品牌的產(chǎn)品系列結(jié)合起來，把整個旗艦店在開業(yè)期間變成游樂購物場，讓消費(fèi)者在輕松的游戲氛圍中購物。
于是，一個以“××七天樂，玩轉(zhuǎn)孫文西”為主題的大店開業(yè)方案出臺了：F品牌將一個大店鋪劃出五個主題區(qū)，運(yùn)動、牛仔、時尚、情侶、休閑等，各自設(shè)計(jì)不同的游戲促銷活動，飛標(biāo)、擲骰子、套圈、抽獎等等；活動的獎品也經(jīng)過精心策劃，有情侶合影、送品牌吉祥物造型的小公仔、送代言人簽名海報(bào)、手機(jī)小掛件……禮品也個個新穎、獨(dú)特、富有獨(dú)特的品牌文化風(fēng)格。店鋪的開業(yè)活動在開業(yè)前一周就通過傳單、廣告等手段進(jìn)行了廣泛的傳播，開業(yè)時還在店鋪門口策劃了“街舞”、“送氣球”等增加節(jié)日氣氛的活動。
F品牌中山旗艦店開業(yè)的場面，這里也不詳述了，可以歸納為一句話：那是相當(dāng)成功啊。這次F品牌旗艦店的開業(yè)活動總投資不到3萬元，日均銷售超過4萬元，開業(yè)期間最高銷售超過7萬元，該店當(dāng)月銷售近70萬，實(shí)現(xiàn)凈盈利7.2萬元。事后經(jīng)過一些同行業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)品牌的這個業(yè)績已經(jīng)是2005年整個商業(yè)步行街上很久沒有見過的業(yè)績了。
經(jīng)過上面的案例和分析，我們可以看到：大眾休閑服裝，不可以再簡單地采用讓利取悅消費(fèi)者的手段來做促銷了。簡單復(fù)制不斷降價、打折、贈送等促銷手段，來刺激消費(fèi)者購買，維持品牌的銷售是絕對錯誤的方式。如果一個品牌是靠刺激來維系銷售的，就一定談不上品牌忠誠；同時，這種刺激就像吃抗生素一樣，一旦刺激停止，銷售馬上就會回落，而下一次的刺激必須要強(qiáng)過上一次才有效。從另一個角度來看，品牌也要防止終端管理人員面對銷售壓力時，習(xí)慣性地通過低價促銷的形式來解決問題。今天的大眾休閑服裝企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，在新的市場競爭環(huán)境下，促銷已不僅僅是用來提升銷售量的工具了，促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價；促銷也要差異化，它需要科學(xué)的設(shè)計(jì)，要緊緊圍繞品牌的文化和定位，為品牌的長期戰(zhàn)略服務(wù)。
從營銷學(xué)的角度來講，“促銷”的定義是促進(jìn)銷售的手段，它包含了終端從陳列、推廣、一直到人員推廣等一切終端“促進(jìn)銷售”的手段。很多企業(yè)對促銷的理解與認(rèn)識越來越模糊，將促銷簡單理解為“通過讓利來提升銷售”是一個誤區(qū)。所以，我們在設(shè)計(jì)終端的促銷方案時，不要忽視了促銷的本來目的，要杜絕隨意做、盲目做、跟風(fēng)做、怪異做、虧本做的濫促銷發(fā)生。品牌促銷要立足于通過促銷信息、促銷活動來與消費(fèi)者建立溝通，最終讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生關(guān)注與認(rèn)知，從而為品牌的發(fā)展服務(wù)。
