“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界。”
透過這兩句簡短的話語，一副從未在以往廣告中謀過面的女性形象顯示出來。戴比爾斯（DeBeer）——美國這家從事鉆石經(jīng)營的公司，以大得令人驚訝的勇氣公開談?wù)撆匀栽诓恍咐斫夂妥非蟮纳睢?/p>
這一廣告宣傳直面的是許多營銷人員——甚至包括許多女性自身的誤解，即女性面臨著一個(gè)艱難的選擇：要么選擇傳統(tǒng)的或“左手”角色——當(dāng)妻子和母親；要么選擇現(xiàn)代的或“右手”角色——女性權(quán)力和獨(dú)立的角色。與此相反，這一廣告宣傳明確提出了多年來越來越多的女性一直在思考的問題：這兩個(gè)角色并非水火不容。的確，與其拋棄其中一個(gè)角色，越來越多的女性選擇的是使之和平共存。
僅僅知道女性有購買力不夠
50年前，80%的美國人口生活在傳統(tǒng)的核心家庭中；60年前，僅有29%的成年女性參加工作；而到了今天，60%的成年女性就業(yè)上班，而且越來越多的女性選擇單身和獨(dú)立生活。毫無疑問，女性在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位方面的這些變化使她們擁有了更多的選擇和機(jī)會(huì)。
盡管女性在經(jīng)濟(jì)自主權(quán)和社會(huì)影響力方面達(dá)到了歷史性的高度，但她們?nèi)匀粸樵趥鹘y(tǒng)禮教和現(xiàn)實(shí)情形間取得平衡而痛苦，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)在給以女性更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要求她們承擔(dān)更多的責(zé)任。
截至2003年，針對這些傳統(tǒng)方面的束縛以及女性生活中發(fā)生的新生事物，戴比爾斯、婦女與企業(yè)等公司進(jìn)行了多次嘗試。這些公司發(fā)現(xiàn)，僅僅知道女性有購買力并且是公司最為重要的消費(fèi)者，已顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
徹底顛覆的設(shè)計(jì)與廣告
沒有什么行業(yè)比營銷鉆石會(huì)面臨如此大的難題。在20世紀(jì)初，戴比爾斯開創(chuàng)了將鉆石作為訂婚戒和結(jié)婚戒進(jìn)行營銷的先河。自那以來，熠熠生輝的鉆石成了象征愛情和忠貞的精髓。贈(zèng)送戒指，尤其是訂婚戒的相贈(zèng)，代表著悠久的求愛傳統(tǒng)。幾十年來，強(qiáng)調(diào)鉆石的這種傳統(tǒng)特征成了鉆石行業(yè)賺取巨額收入的穩(wěn)定來源。而現(xiàn)在，戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，營銷必須得設(shè)法兼顧女性的傳統(tǒng)角色和未來使命。
2002年，戴比爾斯告訴其首飾設(shè)計(jì)師們，說公司需要新的設(shè)計(jì)——得要引人注目、不同凡響，而且絕不能像訂婚戒指，甚至不能像以前的那種“雞尾戒”（Cocktail ring）。定下設(shè)計(jì)方案后，研究團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)是制作一則廣告，以直擊傳統(tǒng)和現(xiàn)代間的平衡問題。羅斯深知，如果不同時(shí)針對女性的兩面角色進(jìn)行營銷，設(shè)計(jì)再精美的戒指也會(huì)無人問津。“對有些女顧客而言，購買鉆石首飾的確有著情感方面的意義，”羅斯說。羅斯和她的隊(duì)員們并沒有淡化這種情感意義，而是告誡廣告的策劃和文案人員，要使廣告既體現(xiàn)出女性對今日生活的追求，也要反映出她們對傳統(tǒng)的需要。
其結(jié)果，就是廣告“全球女性：高舉右手”的誕生。廣告詞很好地總結(jié)了這種平衡：“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界。”
“右手之戒”（Right-hand ring）的目標(biāo)消費(fèi)群體是年收入在10萬美元以上的30歲-50歲出頭的女性。這些廣告中出現(xiàn)的是性感、惹眼的女性，許多有著健美的身材或者穿著皮夾克，右手上都閃耀著鉆石的光輝。有一則廣告寫道：“左手宣告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為友人相牽，右手渴望為愛人抬起。世上的女性們，舉起右手吧！”
這一廣告連同戒指本身似乎正合女性胃口。到2003年11月，“右手之戒”開始出現(xiàn)在麥當(dāng)娜和碧昂絲·諾里斯的手指上。2005年，據(jù)璀鉆貿(mào)易公司估計(jì)，在2004年上半年鉆石飾品銷售額所增長的15%中，大部分要?dú)w功于女性（購買首飾人數(shù)增加了11%）——尤其是為自己購買“右手之戒”的女顧客的增加。據(jù)估計(jì)，“右手之戒”的市場份額達(dá)到了40億美元之多。
2005年，盡管銷售額已經(jīng)有了大幅上升，智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）還是不遺余力地在廣告上做文章。新廣告中出現(xiàn)的女性看上去要稍微溫和一些，但整個(gè)廣告還是強(qiáng)調(diào)巧妙地實(shí)現(xiàn)過去和現(xiàn)在的平衡。有一則廣告寫道：“你的左手說‘我愛你’，而你的右手說‘我也愛自己。’”（法拉·華納）
