中國的消費(fèi)者如果是在消費(fèi)上一直舉步不前的話，服裝作為消費(fèi)品行業(yè)的一部分，影響也是非常明顯的。面對如此情況，服裝企業(yè)對品牌的未來發(fā)展、市場規(guī)劃應(yīng)該有一個清晰的認(rèn)識。
中國作為世界第五大經(jīng)濟(jì)共合體，國際經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響不斷增加，美國經(jīng)濟(jì)的下滑使中國經(jīng)濟(jì)受到影響，主要原因是出口占中國GDP比重達(dá)35%以上，僅對美國的出口就占20%以上。因此據(jù)羅奇預(yù)測，未來數(shù)年美國的消費(fèi)增長率將比過去十年的平均水平下降1.5個百分點(diǎn)至2%—2.5%，下降幅度達(dá)到40%。美國消費(fèi)能力的減弱，必然會影響到中國相關(guān)行業(yè)，使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長在一定程度上放緩。
針對服裝行業(yè)看中國的市場，國家在新的“十一五”計(jì)劃里特別強(qiáng)調(diào)，要調(diào)整中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，增大內(nèi)需，降低對國際市場的依賴程度，以期使中國經(jīng)濟(jì)能夠平穩(wěn)過渡。從全局市場來看，中國的內(nèi)需市場增長不快，從經(jīng)濟(jì)全局來看，提高國內(nèi)消費(fèi)水平則是保持經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步較快增長的關(guān)鍵。在拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的三大支柱中，固定投資仍然居主導(dǎo)地位占48%，而消費(fèi)的貢獻(xiàn)率為38%左右。消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率雖有所增強(qiáng)，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家。所以說中國的消費(fèi)者如果是在消費(fèi)上一直舉步不前的話，服裝作為消費(fèi)品行業(yè)的一部分，影響也是非常明顯的。面對如此情況，服裝企業(yè)對品牌的未來發(fā)展、市場規(guī)劃應(yīng)該有一個清晰的認(rèn)識。
中國現(xiàn)階段的人均收入狀況和財(cái)富集中程度比較畸形，在中國消費(fèi)者中還沒有形成我們所期望的中產(chǎn)階級，同時(shí)兩極收入差異越來越嚴(yán)重。綜合以上因素想談一談服裝行業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃及目標(biāo)的制定。
走高端路線的中國服裝品牌
近幾年白領(lǐng)、例外等國內(nèi)品牌，在價(jià)格上每年按照一定的百分比在不斷上升。從整個行業(yè)中來看，中國的服裝品牌因?yàn)槭袌鱿M(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，形成新的兩大不同陣營。第一大陣營就是走高端路線的服裝品牌，定價(jià)高，銷量好，特別是從2001—2006年這部分品牌獲得了巨大成功。究其原因主要表現(xiàn)在中國的財(cái)富集中在0.4%人手中，這部分人消費(fèi)能力非常強(qiáng)，他們對奢侈品和高檔品牌的消費(fèi)能力在不斷增長。財(cái)富的過分集中也造成兩極分化越來越嚴(yán)重，中端品牌在市場中的生存變得越來越艱難。消費(fèi)者需求的把握，價(jià)格的定位，渠道的拓展，市場規(guī)�；�(jīng)營都變得極為重要，同時(shí)消費(fèi)者需求變得越來越捉摸不定。在一個沒有形成中產(chǎn)階級的國家，通過尋找符合品牌目標(biāo)的群體，去培養(yǎng)群體對品牌的認(rèn)知程度，成為品牌的忠實(shí)顧客，這個過程是非常艱難的。很多品牌在選擇定位和顧客群體的時(shí)候，自然非常茫然。
再看中國的百貨公司，高端的百貨公司很容易給自己一個清晰的定位，我們可以看到很多著名的奢侈品牌，GUCCI、阿瑪尼、路易威登、PRADA在里面云集。消費(fèi)群體決定市場存在價(jià)值，定位中檔的商場它們在鎖定市場、消費(fèi)者，確定促銷價(jià)格時(shí)的不斷浮動可以感覺到它們的彷徨。中檔商場在調(diào)整定位時(shí)，都會面臨來自高端商場或者低端商場的競爭。
所以根據(jù)中國消費(fèi)群體財(cái)富集中的實(shí)際情況，我建議做高端品牌的企業(yè)把目光鎖定到頂層消費(fèi)群體。通過與國外品牌的合作、學(xué)習(xí)，發(fā)展成為中國頂層消費(fèi)群體喜愛的品牌，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)獲得了成功，我相信它們選擇的方向是正確的。隨著財(cái)富集中的0.4%人群的擴(kuò)大，他們業(yè)績的增長也會獲得空前成功。那些定位中高檔的品牌，應(yīng)該在經(jīng)營上思考用什么方法打動消費(fèi)者？消費(fèi)者需要的是什么？在他們的收入里，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該和他們的收入、喜好、需求配套。我認(rèn)為這些品牌應(yīng)該靈活機(jī)動的調(diào)整定位，把握市場需求，以靈活來應(yīng)對不確定的顧客群體。
嚴(yán)重過剩的中國內(nèi)需市場
競爭激烈的休閑裝市場
上世紀(jì)80—90年代迅速崛起的休閑裝品牌經(jīng)過這幾年激烈的競爭，市場需求出現(xiàn)疲軟，產(chǎn)能超過實(shí)際需求能力。佐丹奴、真維斯等品牌開始衰退，逐漸被國內(nèi)的優(yōu)秀品牌如美特斯邦威、以純等替代。但是市場的增長畢竟是有限的，即使很多經(jīng)營不善的品牌讓出了市場的空白點(diǎn)，就休閑裝市場而言，新的空白點(diǎn)依舊不多，休閑裝企業(yè)在制定未來幾年發(fā)展過程中，必須考慮生產(chǎn)與市場是否配套。過分強(qiáng)調(diào)市場占有率，忽視需求因素，我相信企業(yè)的利潤和庫存會受到顯著影響。
高速發(fā)展的運(yùn)動裝市場
從阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、李寧、安踏再到喬丹、361、特步，運(yùn)動裝市場這幾年的發(fā)展，很快也會進(jìn)入到產(chǎn)能過剩的時(shí)代。一個產(chǎn)業(yè)競爭激烈到一定程度，產(chǎn)能和需求開始不匹配，這個產(chǎn)業(yè)就開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的環(huán)節(jié)。有實(shí)力被認(rèn)同的品牌會生存下來；沒實(shí)力不被認(rèn)同的品牌會消失。運(yùn)動裝市場中，國內(nèi)品牌主要集中在二線以下城市，國際品牌主要集中在一、二線城市。隨著耐克、阿迪達(dá)斯調(diào)整市場戰(zhàn)略，關(guān)注二、三線市場，我相信運(yùn)動裝市場的血拼在2008年會達(dá)到高潮。那些有遠(yuǎn)見、有能力，同時(shí)做好了準(zhǔn)備的企業(yè)，將會是最后的贏家。
發(fā)展中的童裝市場
童裝企業(yè)連續(xù)幾年不景氣，是有目共睹的，擁有幾億兒童人口的中國，消費(fèi)能力和生產(chǎn)能力卻不匹配。龐大的消費(fèi)人群無法拉動市場消費(fèi)趨勢的增長，子女高額的教育成本給父母有限的收入帶來了沉重的壓力，父母用在孩子身上的耐用消費(fèi)品如服裝的支出不斷縮減。在沒有建立起龐大的社會教育體系前，我認(rèn)為童裝企業(yè)還要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
多元化競爭的女裝市場
中國的女裝品牌，已經(jīng)逐步形成了由高端到低端的市場格局，風(fēng)格也變得百花齊放。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和品牌的經(jīng)營水平正在向國際水平靠近，但是中國的女裝尚未形成一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求多元化的同時(shí)購買力卻沒有快速增長。當(dāng)需求和購買力不成正比的時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要多款少量，這樣會給企業(yè)的成長和多元化帶來沉重壓力。所以說中國的女裝企業(yè)要在諸多不確定因素中抓住機(jī)會尋找新的亮點(diǎn)，把握住市場需求。
內(nèi)需增長緩慢，對零售行業(yè)將會帶來巨大的壓力，必然對企業(yè)經(jīng)營提出更高的要求。希望我們的企業(yè)在經(jīng)營過程中更加關(guān)注品牌，關(guān)注管理，降低經(jīng)營成本，提高市場的應(yīng)變能力，以期在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變的時(shí)候抓住市場，尋找到新的增長亮點(diǎn)和增長機(jī)會。過去的成功并不代表今天還能成功，在千變?nèi)f化的市場中企業(yè)只要有清晰的目標(biāo)，長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能找到成長的亮點(diǎn)和機(jī)會。品牌和產(chǎn)業(yè)的崛起，一定和國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。選擇做一個產(chǎn)業(yè)或市場，如果看不到未來市場的發(fā)展，就不會成為優(yōu)秀企業(yè)。 |
