當張朝陽的“賣春”照被更多的媒體和大眾提及，其本人也更為得意，沒準下次他只掛個褲叉氣你。其實房產(chǎn)大佬王石也很擅于用個人秀為企業(yè)增輝，一會攀珠峰，一會坐升空汽球。甚至“木子美”也能憑其豐富的性事從網(wǎng)上“紅”到網(wǎng)下，著書立說。不談倫理道德，筆者也無意貶褒其類，僅從營銷的角度分析，“張朝陽”、“木子美”們無疑是成功的。目前，此類營銷現(xiàn)象主要集中在文藝界和營銷界。如抖出空調(diào)成本白皮書的奧克斯；為證明自己環(huán)保，企業(yè)老總街頭當眾喝的某某油漆；開膛剖胸論斤賣的格力空調(diào)；商場內(nèi)上演現(xiàn)場洗浴秀的某內(nèi)衣品牌；首映式遠比電影本身精彩的《英雄》和《“烏”賊》們。在此，筆者把此類現(xiàn)象統(tǒng)稱為極限營銷。所謂極限營銷，即指市場活動中，品牌或產(chǎn)品的擁有者，通過營銷創(chuàng)新，在品牌安全極限內(nèi)采取非常規(guī)、非傳統(tǒng)的激進營銷手段，在最短的時間內(nèi)，最以快的速度，達到最大化目標的營銷行為。探其產(chǎn)生原因主要可概括為：1、市場競爭的激烈，各種營銷競爭手段逐漸被大眾所熟悉，消費者的“免疫力”也隨之增強，常規(guī)的營銷手段已無法形成“注意力”經(jīng)濟。
2、流通渠道的變革，媒體進一步細分，消費者注意力進一步分散，市場進入風險增大，大部分企業(yè)在投入上更加理智，并采用“滾動發(fā)展，滾動投入”的策略，市場資源相對緊張，要求每次營銷行為均有回報；3、在經(jīng)歷了“點子”營銷、“噱頭”營銷、“概念”階段后，中國營銷已黔騾技窮，缺乏創(chuàng)新，為賺更多的眼球，為制造更大的噱頭不擇手段，如家電業(yè)自暴家丑，娛樂業(yè)自露隱私；4、中國人急功盡利，“一夜成名”的投機、暴富心理的劣根體現(xiàn)，在此背景下，極限營銷便自然而生。
縱觀國內(nèi)近年出現(xiàn)極限營銷的案例，所有的極限營銷都體現(xiàn)以下的特點：1、營銷創(chuàng)意出位、大膽、超前。
2、營銷手手段激進，顛覆傳統(tǒng)。
3、投入少，回報大，快速拉升品牌和銷售。
4、整個營銷策劃周密、系統(tǒng)，目的明確，針對性強；5、易于快速傳播，具有時效性，一旦成功，在業(yè)內(nèi)有深遠影響并廣泛傳播。
6、挑戰(zhàn)品牌安全極限，有相當?shù)娘L險。
由于具有以上特點，極限營銷非一般人士，企業(yè)可操作，這便猶如高空走鋼絲，需表演者藝高膽大。作為高知名度，高市場占有率的企業(yè)、品牌一般不會而采取極限營銷的做法，因為極限營銷存在較大風險，稍有不慎，便造成負面影響，傷害品牌。如格力開膛剖胸論斤賣空調(diào)的作法則被業(yè)內(nèi)所笑，張朝陽的“賣春”秀則比王石的個人秀要相形見拙。而其它一些具備實力的品牌（個人），由于市場現(xiàn)狀與其并不對等或未達到其所期望，急于改變市場格局、社會地位，這時，極限營銷便成為最好的利器。如空調(diào)行業(yè)的奧克斯，文藝界的張玨、木子美均通過持續(xù)、系統(tǒng)的極限營銷快速成為知名品牌（人）。對企業(yè)或個人而言，極限營銷就是把雙刃劍，善舞者揚名制敵，不善舞者自傷人笑，操作者務(wù)必自我評估。其中燃氣具行業(yè)的創(chuàng)××更是將極限營銷演繹的淋漓盡致。
創(chuàng)××隸屬于廣東長青集團，其是一家以出口為主的國內(nèi)大型燃氣具生產(chǎn)企業(yè)，譽為業(yè)內(nèi)的“出口冠軍”。由于其專注于海外市場，在國內(nèi)市場一直不溫不火，處于“酒香巷深”的尷尬局面。為了改變廠家與消費者這種信息不對稱的局面，該公司計劃從2003年起開始發(fā)力主攻國內(nèi)市場，力爭三年內(nèi)將創(chuàng)××打造成國內(nèi)知名品牌。通過對消費者影響的最大因素（品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、價格）分析，其品牌最弱。盡管經(jīng)過多年國際市場的浸淫，其產(chǎn)品技術(shù)、管理服務(wù)、經(jīng)營理念均已超出國內(nèi)企業(yè)一大截，但是其品牌在國內(nèi)仍鮮為人知。對消費者而言，了解一個品牌主要的是知名度與美譽度的傳播。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是認可，購買或指定購買�；谶@一分析，創(chuàng)××市場瓶頸爆破的關(guān)鍵在于讓消費者了解知道認識這個品牌。按照常規(guī)的做法，是通過高密度的、常規(guī)的廣告強行拉動市常然對于一個剛處于啟動階段的品牌，終端渠道建設(shè)費用是其優(yōu)先。顯然巨大的傳播費用是其不能再承受之重。第二、常規(guī)的傳播方式往往持續(xù)時間較長，不符合該公司三年規(guī)劃。要想在最短的時間內(nèi)，以最快的迅度、將創(chuàng)××品牌最大提升，常規(guī)的手段根本不可能成功。劍出偏鋒，將“不能”變“能”，這是對營銷人最大的挑戰(zhàn)與榮譽。創(chuàng)××借鑒業(yè)內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)驗，提出極限營銷的概念并在實際中運用操作。第一 以“出口世界36個國家”為傳播主題，一切營銷形為均不能偏離此主題而行。該定位鮮明，在業(yè)界軟綿綿的宣傳口號中獨樹一幟。第二、整合所有資源，采用極限營銷的方式，通過持續(xù)、系統(tǒng)的策劃，在三年將創(chuàng)××打成市場主流品牌。第三、在一線終端市場采用“孤島”與“城堡”的策略。集中資源，以單個終端或單個城市為單元，以點帶面，區(qū)域突破。打破弱勢品牌不可做成、做進強勢終端的傳統(tǒng)思想。
近兩年，創(chuàng)××通過持續(xù)、系統(tǒng)的極限營銷運作，成為燃具行業(yè)中最具活力的品牌，受到市場的追捧�，F(xiàn)摘其兩案簡析：第一案：創(chuàng)××大視窗熱水器解密加密事件。
該案例借用相聲中“抖包袱”的策略，以“‘出口冠軍’創(chuàng)××痛失200萬歐元？”為開頭，充分利用傳媒、大眾獵奇心理，在不同的階段根據(jù)營銷需要抖出不同包袱。如“加密銷售？——創(chuàng)××誤入合同陷井？”，“創(chuàng)××損失200萬歐元，國內(nèi)解密上市得不償失？”，“代理商1200萬加密包銷大視窗，是否為失策之舉？”，“創(chuàng)××加密解密，純屬子虛烏有？”，最后以本年底“全球銷售大視窗100萬臺”的完美業(yè)績?yōu)橄盗邪ご鸢浮Ｆ鋵嵾@是一個配合新品上市的一個極限營銷方案，該案從新品上市，招商，推廣，至產(chǎn)品成熟一直貫穿其中。最為值得推薦的是其與市場的高度重合，充分體現(xiàn)了極限營銷中投入少，回報大，快速拉升品牌和銷售的特點。
第二案：QQ轎車遭叫停，創(chuàng)××體驗營銷一波三折事件。
該案是一起以終端促銷為核心目的的極限營銷案例。當時，整個燃氣具行業(yè)的促銷均陷入了為促銷而促銷的誤區(qū)，流行于形式不外于降價、打折、贈品幾種三板斧的低層次促銷方式中，而無法從增值或情感上與消費者溝通和交流。創(chuàng)××以大視窗解密回歸本土一周年為主線，促銷組合的設(shè)計上，不將贈品作為與顧客溝通的唯一途徑，將著重點放在如何讓體驗購買過程享用產(chǎn)品的樂趣上，并給予增值、榮譽、懸念等情感的溝通與交流。在增值品牌的基礎(chǔ)上，拉動創(chuàng)××產(chǎn)品銷售，避開低價促銷的沼澤地。并在反饋體驗心得的消費者中評聘出創(chuàng)××品牌大使，給品牌大使一些權(quán)益，如為便于行使品牌大使權(quán)益給予其QQ轎車（僅限使用權(quán)）一輛。因創(chuàng)××在先提出體驗營銷的概念，開營銷先河，此活動一經(jīng)開展，迅速引起媒體廣泛關(guān)注。后來一些競爭對手迫于市場的壓力，對活動中給予創(chuàng)××品牌大使QQ轎車公開提出異議，引發(fā)一場業(yè)內(nèi)人士、媒體、消費者及法學(xué)專家等社會各界的口水亂戰(zhàn)，最后QQ轎車由國家有關(guān)部門喊停。創(chuàng)××迅速啟動備選方案，將原本用于若干品牌大使的資源分解，饋贈于所有品牌大使。該舉一出，充分體現(xiàn)創(chuàng)××的誠信與大度，贏得消費者的理解和社會各界的褒獎，市嘗品牌雙豐收。從筆者看來，這起貌似一波三折，如履薄冰，最后由“國家叫停，創(chuàng)××叫冤，消費者叫好”的活動，就是經(jīng)過創(chuàng)××精心策劃，盡在掌握中的經(jīng)典極限營銷案例。當然這種存在相當?shù)娘L險，挑戰(zhàn)品牌安全極限的做法，需要的不僅是勇氣，而是企業(yè)或個人綜合的實力。?
目前，創(chuàng)××已擠身于國內(nèi)燃氣熱水器主流品牌，近期更是頻頻進入中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)前對于以上所列的種種極限營銷案例，筆者把它分為兩種，一種為大創(chuàng)意的極至營銷，如創(chuàng)××的體驗營銷；一種為品位低下的“木子美”式的極端營銷。筆者稱之為“極端營銷”。極端營銷是指在特定的時間、特定的區(qū)域、為達到特定的目的而采取非常的、不惜傷害他人或自我品牌的極端營銷行為。盡管極端營銷中不乏精彩的案例，但其方法、方式與“木子美”們?nèi)绯鲆晦H，不是揭家丑、暴隱私便是對品牌“自虐”。但讓人總覺得有點庸俗，不夠陽光。本人認為不宜提倡，因為這有損中國營銷界的形象，我們需要的是“陽謀”營銷，而非“陰謀”營銷，再說極端營銷容易帶來以下危害：1、打擊整個行業(yè)，丑化行業(yè)形象，破壞與同行的合作關(guān)系，引發(fā)公憤，危及、影響自身生存環(huán)境、基礎(chǔ)；2、通過詆毀、攻擊競爭對手（他人）或自我揭短，甚至傷害自我品牌，為品牌導(dǎo)致負傳播，給企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌提升設(shè)置障礙和埋下隱患；3、誤導(dǎo)營銷方向，無論個人、還是營銷團隊不以正確的營銷觀作指導(dǎo)，把達成營銷目標的希望寄予僥幸、冒險的事件營銷事件上，而不是扎扎實實的做市場，做企業(yè)；4、為追求短期效應(yīng)，不重企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、品牌基本投入，品牌徒有短期的知名度，一旦企業(yè)抗擊打力差，稍有風吹草動，企業(yè)傾刻崩潰。
5、個別成功案例助長“一夜成名”、“一夜暴富”的投機、僥幸心理，誤導(dǎo)價值觀取向，為社會道德所不容。
極限營銷最為忌為炒作而炒作，為傳播面?zhèn)鞑ィ豢蔁o中生有，而應(yīng)師出有名，事出有因，啟承轉(zhuǎn)結(jié)，通盤考慮，以免一招不著，全盤皆輸。一般極限營銷的操作至少必須具備以下三個條件：1、天時極限營銷不可人為，不可“霸王硬上弓”，應(yīng)伺機順勢而為。與社會環(huán)境、行業(yè)動態(tài)等大背景緊密相關(guān)，不可游離其外。當然操作的個人或企業(yè)應(yīng)有卓越的遠見和銳利的觀察力，否則機會稍縱即逝。如“木子美”們的成功在于社會對“性情”的寬容態(tài)度；奧克斯的成功在于消費者對空調(diào)價格空間的猜疑。
2、地利
采用極限營銷個人或企業(yè)應(yīng)具有一定的市場基礎(chǔ)和比較實力，以及一定的抗擊打能力和良好的公關(guān)能力。不可不經(jīng)事先調(diào)查、周密布署，盲目的迷信點子或創(chuàng)意，坐井觀天或夜郎自大作出超出自身能力或掌控的舉動。再好的方案也是建成立在實力的基礎(chǔ)上。只有這樣，當事態(tài)的走向超出可控范圍，企業(yè)或個人方能以良好的素質(zhì)，為大謀而可小忍，并通過其它方式將其向正面轉(zhuǎn)化，達到目的；如創(chuàng)××的體驗營銷活動，當其提供給其品牌大使用辦公之用的QQ轎車遭政府有關(guān)部門“喝停”時，其馬上啟動備選方案，引發(fā)業(yè)內(nèi)、媒體更廣泛的關(guān)注與爭論，一石多鳥，達到更大的傳播目的。
3、人和
企業(yè)營銷領(lǐng)軍人必需有著非凡的營銷激情與智慧和千軍萬馬的胸杯。只有這樣的卓越人士方可策劃出石破天驚的極限營銷的精彩案例，才可能對極限營銷的過程和結(jié)果有著明淅的判斷和掌控。如奧克斯的吳方亮，格蘭仕的俞堯昌。
此外采用極限營銷個人或企業(yè)必須擁有一個目標一致的優(yōu)秀的營銷團隊，該團隊有著共同的價值觀和營銷理念。因為極限營銷并不僅僅局限于傳播，一個完整的極限營銷貫穿于整個營銷環(huán)節(jié)，好的方案必須有好的團隊去執(zhí)行，只有這樣極限營銷才能發(fā)揮出最大的威力。
極限營銷作為近年出現(xiàn)的新的營銷方式，凝聚了中國營銷人的智慧與創(chuàng)新。一方面我們應(yīng)看到其進步性和其所帶來的沖擊性，另一方面也應(yīng)防止極端營銷過度泛濫，所謂物極必反。極限營銷的成敗，雙刃劍的好壞最終取決于企業(yè)（個人）的終合能力，極限營銷只是市場博弈中的手段、戰(zhàn)術(shù)，而不能作為競爭的戰(zhàn)略、策略。當企業(yè)或者個人把極限營銷當成品牌傳播、市場推廣中無所不能的“倚天劍”時，失敗就成了風險中的�？�。
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