當(dāng)今，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，已被企業(yè)普遍接受，但品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，真正能對(duì)此進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻并不多見(jiàn)。從我國(guó)服裝市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場(chǎng)中運(yùn)作，才能盤(pán)活，才能增值，才具有更強(qiáng)的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專(zhuān)家指出，服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)孕育了服裝品牌經(jīng)營(yíng)的理念。在推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌形象的開(kāi)發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
營(yíng)造品牌“馬太效應(yīng)”
服裝界流傳著這樣一句話：低級(jí)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，高級(jí)企業(yè)賣(mài)技術(shù)，頂級(jí)企業(yè)賣(mài)品牌。常州普靈仕制衣有限公司在經(jīng)營(yíng)藍(lán)豹品牌時(shí)充分利用品牌的“馬太效應(yīng)”，使品牌與產(chǎn)品的結(jié)合創(chuàng)造了奇跡。
1993年，中國(guó)的服裝市場(chǎng)開(kāi)始繁榮，人們的著裝觀念正在發(fā)生變化，此時(shí)，常州普靈仕制衣有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理吳建衛(wèi)為即將掛牌的制衣公司已冥思苦想多時(shí)，他要建設(shè)一個(gè)以生產(chǎn)歐美風(fēng)格為特征的現(xiàn)代化高檔西服企業(yè)，打造一個(gè)叫響國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)西服品牌。
公司創(chuàng)辦之初，普靈仕臨時(shí)租用了一個(gè)供銷(xiāo)社做廠房，借了一家銀行的房子做辦公室，財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、人事、設(shè)計(jì)，一張桌子一個(gè)職能，一個(gè)人就是一個(gè)部門(mén)……一年后，普靈仕投資近千萬(wàn)元，從德國(guó)、日本引進(jìn)了全套具有20世紀(jì)90年代國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)的西服生產(chǎn)流水線，并生產(chǎn)出第一批輕、雹軟、挺的藍(lán)豹西服。
“藍(lán)豹”有著明確的產(chǎn)品定位———高檔西服；“藍(lán)豹”還有著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位———進(jìn)大商嘗設(shè)專(zhuān)廳和開(kāi)高檔專(zhuān)賣(mài)店。但如何使“藍(lán)豹”品牌叫響西服市場(chǎng)？吳建衛(wèi)認(rèn)為，挺進(jìn)萬(wàn)商云集的大上海，是藍(lán)豹西服走向市場(chǎng)的第一戰(zhàn)役。不久，藍(lán)豹西服以“歐洲的典雅，美洲的豪邁，亞洲的嚴(yán)謹(jǐn)”特色，征服了上海灘，紅遍了西服市常吳建衛(wèi)說(shuō)，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡、新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國(guó)產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長(zhǎng)此以往，中國(guó)企業(yè)就會(huì)失去對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)的把握能力，更加受制于人。為此，吳建衛(wèi)帶著20件／套符合歐洲人體型的超薄細(xì)格花呢藍(lán)豹西服，參加了1994年巴黎國(guó)際男裝博覽會(huì)，這是中國(guó)企業(yè)首次被邀請(qǐng)并以自主品牌參展。此后，“藍(lán)豹”又參加了意大利佛羅倫薩舉辦的佩蒂國(guó)際高檔男裝展，并大獲成功。
正當(dāng)“藍(lán)豹聲名鵲起之時(shí)，它卻開(kāi)始“沉默”了。從1997年開(kāi)始“藍(lán)豹”刻意回避媒體的宣傳報(bào)道，也不再做任何形式的廣告。“天下大事必做于細(xì)”，普靈仕公司憑著如此信念，從而保證了“藍(lán)豹”西服產(chǎn)品具有金玉其中的型、神、韻。據(jù)悉，一件“藍(lán)豹西服共有166道工序，而且環(huán)環(huán)相扣，僅質(zhì)檢一項(xiàng)就設(shè)有20道關(guān)卡。
在“藍(lán)豹的發(fā)展過(guò)程中，盡管有遠(yuǎn)離宣傳的時(shí)候，但與世界一流西服專(zhuān)業(yè)人士的交流與合作卻從未間斷過(guò)，自始至終堅(jiān)持走國(guó)際路線。2003年，“藍(lán)豹”開(kāi)始對(duì)各銷(xiāo)售點(diǎn)客戶進(jìn)行VIP客戶管理，并啟動(dòng)了CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)管理。
業(yè)內(nèi)人士指出，“藍(lán)豹”品牌創(chuàng)立的10年是中國(guó)男裝業(yè)蓬勃發(fā)展的10年。目前，普靈仕公司已成長(zhǎng)為一家集設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的著名西服生產(chǎn)企業(yè)，銷(xiāo)售收入突破3億元；上繳利潤(rùn)4000萬(wàn)元。“藍(lán)豹”也成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力的男裝品牌。
消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的依據(jù)正是出于對(duì)知名品牌的信賴。憑借著這種信賴，“藍(lán)豹”不僅成就了中國(guó)著名的西服品牌，而且營(yíng)造了獨(dú)具魅力的“馬太效應(yīng)”。
構(gòu)筑品牌靈魂工程
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，如今企業(yè)越來(lái)越有“品牌意識(shí)”了，但不少企業(yè)卻忽視了品牌的靈魂。個(gè)性模糊是目前品牌經(jīng)營(yíng)的致命傷。
創(chuàng)建于1986年的福建云敦服飾有限公司，在構(gòu)筑云敦至尊品牌靈魂工程方面獨(dú)樹(shù)一幟，出手不凡。該品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)計(jì)文波認(rèn)為，一個(gè)品牌要有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，才可以在品牌海洋里不被淹沒(méi)，脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)；才可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)有號(hào)召力和吸引力；才可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。
云敦至尊的“個(gè)性化”經(jīng)營(yíng)，首先來(lái)源于品牌的資源優(yōu)勢(shì)。按照計(jì)文波的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，云敦至尊在原有職業(yè)休閑的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推出了生活休閑男裝系列，并把目光鎖定2008年的運(yùn)動(dòng)休閑。云敦至尊的理想是最終使職業(yè)休閑、生活休閑、運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品三分天下，全面滿足商務(wù)人士的“三度空間”著裝�；�“商務(wù)休閑”已被眾多廠家追捧而趨于同質(zhì)化，云敦至尊認(rèn)為，“商務(wù)休閑”即將進(jìn)入個(gè)性化細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分的“后商務(wù)休閑”時(shí)代，為此要強(qiáng)調(diào)服飾情感層面的體驗(yàn)與契合，并主張生活的主題化，強(qiáng)調(diào)職業(yè)休閑灑脫為先游刃有余，生活休閑率真的質(zhì)感與心動(dòng)，運(yùn)動(dòng)休閑則把運(yùn)動(dòng)裝的功能性融為商務(wù)男裝時(shí)尚感覺(jué)的細(xì)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云敦至尊的作品，融商業(yè)和藝術(shù)為一體，精妙地把握著一種介于感性與沉穩(wěn)、悠閑與莊重、舒適與華貴、細(xì)膩與陽(yáng)剛、簡(jiǎn)約與質(zhì)感之間的和諧平衡。云敦至尊品牌的服裝靈感和敏銳的消費(fèi)洞察力，構(gòu)成其非凡的商業(yè)服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格。
與此同時(shí)，云敦至尊還進(jìn)行了全面的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新使之品牌更具個(gè)性化。如對(duì)渠道細(xì)分，四種銷(xiāo)售形態(tài)并存的“渠道多元化，最大限度占有市場(chǎng)策略，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜及社區(qū)的服裝超市為主，連鎖店和品牌折扣店為輔，充分利用商圈資源，進(jìn)行合理的終端布點(diǎn)，達(dá)到不矛盾、不重復(fù)的高占有率。“旗艦專(zhuān)賣(mài)店”面向高端顧客群樹(shù)立品牌形象；“專(zhuān)柜單品店”以單品熱銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)使中間消費(fèi)層實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售最大化；“品牌折扣店”通過(guò)品牌的價(jià)值傳遞，輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)季促銷(xiāo)。而“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，愉悅消費(fèi)”，則是運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行終端推廣，加之情境化的終端布置，知情知性的顧客引導(dǎo)以及值得回憶的活動(dòng)，讓顧客通過(guò)體驗(yàn)，感覺(jué)品牌，認(rèn)同品牌，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和消費(fèi)忠誠(chéng)雙重目標(biāo)。
從服裝品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析，每一個(gè)品牌都是企業(yè)觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為等的集中體現(xiàn)，包涵了企業(yè)的文化情結(jié)和情感氛圍，也反映了服裝生產(chǎn)者的產(chǎn)品意識(shí)、服務(wù)理念，所有這些因素構(gòu)成了其品牌的特性。
專(zhuān)家指出，世界一體化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使品牌的經(jīng)營(yíng)更加困難。為此，打造品牌靈魂工程是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
有效營(yíng)銷(xiāo)張揚(yáng)品牌個(gè)性
不久前，東越服裝有限公司一次令人意想不到的舉動(dòng)引起了服裝業(yè)界的強(qiáng)烈震動(dòng)：該公司，一把火燒毀了278個(gè)款式、3000件總值30多萬(wàn)元的次品，捍衛(wèi)了公司品牌的聲譽(yù)。
“質(zhì)量造就品牌，管理贏得效益”，這是在東越服裝公司辦公樓和生產(chǎn)車(chē)間隨處可見(jiàn)的一條標(biāo)語(yǔ)，也是該公司一貫秉承的經(jīng)營(yíng)理念。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以純”服裝品牌越打越響，除了依靠過(guò)硬的質(zhì)量保證，也有賴于他們推行的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。
幾年前，東越公司在東莞休閑服飾同行中率先引入特許經(jīng)營(yíng)模式，以統(tǒng)一的專(zhuān)賣(mài)店形象，配以精心的策劃和完善的市場(chǎng)推廣機(jī)制，在全國(guó)范圍內(nèi)建立起龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前，“以純”已在國(guó)內(nèi)28個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)立了17個(gè)區(qū)域辦事處，開(kāi)辦了近2000家“以純”專(zhuān)賣(mài)店。公司還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)管理部門(mén)，對(duì)全國(guó)的“以純”專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行指導(dǎo)，并運(yùn)用先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把這些專(zhuān)賣(mài)店連成一個(gè)迅速、有效的市場(chǎng)反應(yīng)體系，對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息進(jìn)行收集與反饋，及時(shí)為公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)提供全面而系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，使公司的產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)需求。
另外，東越公司充分利用遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)開(kāi)通售后服務(wù)熱線，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)。“以純”鄭重承諾：顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品如有質(zhì)量問(wèn)題，可在全國(guó)各地近2000家專(zhuān)賣(mài)店3天內(nèi)包退，7天內(nèi)包換。
公司董事長(zhǎng)郭東林認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅擁有優(yōu)秀的品質(zhì)和服務(wù)已擋不住消費(fèi)者的多變選擇。只有那些能夠演繹出與消費(fèi)者休戚與共的感情聯(lián)系的品牌才能經(jīng)久不衰。“以純另辟蹊徑將消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同融入終端的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格、貨品品質(zhì)、價(jià)格結(jié)構(gòu)和時(shí)尚概念中，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)起一個(gè)獨(dú)特的品牌豐碑。
