現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)在現(xiàn)代流通中扮演著非常重要的角色，由于上游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)直接面對(duì)消費(fèi)者和獲得更大的銷售量，而有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。這在快速消費(fèi)品、服飾百貨及家電類耐用消費(fèi)品行業(yè)中非常突出，而專業(yè)定位的家私類、家用建材類現(xiàn)代賣場(chǎng)也在異軍突起，雖然還未達(dá)到成熟局面。而相比之下，燈飾行業(yè)由于受需求影響發(fā)展起步較晚，成長(zhǎng)迅速，但行業(yè)通路渠道形式相對(duì)傳統(tǒng)，專業(yè)化程度較低，則尚未有專業(yè)經(jīng)營(yíng)、具有市場(chǎng)整合力的現(xiàn)代賣場(chǎng)的出現(xiàn)。
N經(jīng)銷商在燈飾行業(yè)有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過代理產(chǎn)品，店面零售等在昆明燈飾經(jīng)銷圈占有一席之地。然而，隨著國(guó)內(nèi)燈飾行業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇及行業(yè)利潤(rùn)降低，該經(jīng)銷商面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)成長(zhǎng)，是經(jīng)銷商所面臨的最大困惑。燈飾行業(yè)的大賣場(chǎng)是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而具有現(xiàn)代化管理水平的品牌燈飾賣場(chǎng)又是行業(yè)的空白點(diǎn)，通過市場(chǎng)研究經(jīng)銷商確定了建設(shè)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，開創(chuàng)首個(gè)品牌燈飾賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位。
品牌燈飾賣場(chǎng)——經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略選擇 從上游到下游，經(jīng)銷商有五類的戰(zhàn)略方向可選擇，包括到上游投資建廠，成為制造商；貼牌生產(chǎn)，成為貼牌商；做分銷商或代理商，并加強(qiáng)在目前占據(jù)市場(chǎng)份額較大比例的商用照明的產(chǎn)品代理和銷售能力；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的品牌燈飾賣場(chǎng)或維系現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行傳統(tǒng)賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。而品牌燈飾賣場(chǎng)從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看是未來的主流和當(dāng)前的空白點(diǎn)。
從上游廠家到下游賣場(chǎng)，實(shí)質(zhì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈動(dòng)關(guān)系。經(jīng)銷商到底選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，和經(jīng)銷商自身的核心能力是有密切相關(guān)的。
1、經(jīng)銷商選擇做廠家將喪失在原先市場(chǎng)的固有資源，又面臨制造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困惑 在古鎮(zhèn)我們也看到了一些由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型來做廠家的。而經(jīng)銷商做了廠家，就丟掉了自身的固有資源，而在一個(gè)陌生的領(lǐng)域面臨作為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)課題。作為經(jīng)銷商而言，其核心優(yōu)勢(shì)是其在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源，而做了廠家之后，這些網(wǎng)絡(luò)資源則變得不穩(wěn)固，而且由于不能滿足企業(yè)生產(chǎn)的基本需要，又面臨開拓新的客戶資源和如何更大發(fā)展的問題。在古鎮(zhèn)，許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做企業(yè)的還是在坐銷，這根本是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還是模仿舊有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，由于對(duì)新的領(lǐng)域不是很精通，所以也沒有根本的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。這樣以來，經(jīng)銷商做了廠家也很難有更大的發(fā)展。對(duì)于N經(jīng)銷商而言，做廠家不是沒有機(jī)會(huì)，但是卻要從零開始，要建立全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，還要學(xué)習(xí)如何把產(chǎn)品做好才能和既有的廠家競(jìng)爭(zhēng)，況且，燈飾行業(yè)的廠家的日子開始不好過了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，這顯然不是理想的選擇�！ �
2、繼續(xù)堅(jiān)持做好經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)在的店面，又面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力 在昆明燈飾市場(chǎng)，燈飾經(jīng)營(yíng)者之間似乎有個(gè)不成文的約定，就是不打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。然而這種默契，并不意味著競(jìng)爭(zhēng)的消逝，反而隨著市場(chǎng)需求的變化，大家都不約而同的采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施，以吸引更多的消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，從戰(zhàn)略的層面在經(jīng)營(yíng)品類的選擇和新市場(chǎng)的占領(lǐng)方面，如對(duì)于商用市場(chǎng)、新崛起的建材賣場(chǎng)、正在迅速發(fā)展的裝飾裝修市場(chǎng)的占領(lǐng)；從戰(zhàn)術(shù)層面，則表現(xiàn)在價(jià)格策略、服務(wù)策略、店面服務(wù)及陳列策略等方面潛移默化的改變。由于在商用用戶市場(chǎng)開拓較晚、產(chǎn)品線支撐不足等因素，在地級(jí)城市等地域市場(chǎng)的店面擴(kuò)張也由于一些阻礙而停滯等原因，N經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)有擴(kuò)張的需求，但也面臨競(jìng)爭(zhēng)的阻力。
同時(shí)，新加入的直接競(jìng)爭(zhēng)者更具有新的經(jīng)營(yíng)觀念，這些競(jìng)爭(zhēng)者不僅依靠獲得代理權(quán)而具有更大的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性，而且通過新的盈利模式，建立銷售聯(lián)盟以及提供增值服務(wù)的手段，使得潛在的購買需求被進(jìn)一步瓜分。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如果你沒能走在前面，你就不能獲得更高的收益，長(zhǎng)期的結(jié)果就是成為競(jìng)爭(zhēng)中的落后者。因此，N經(jīng)銷商期望通過規(guī)模的擴(kuò)張獲得領(lǐng)先，但如何以長(zhǎng)期積累的企業(yè)能力為依托，又能夠通過創(chuàng)新的手段，借助現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念，擺脫競(jìng)爭(zhēng)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，是N經(jīng)銷商既期盼又苦惱的問題�！ �
3、品牌燈飾賣場(chǎng)是行業(yè)的發(fā)展方向 在燈飾行業(yè)，品牌化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化管理的現(xiàn)代賣場(chǎng)形態(tài)一直是空白，而從行業(yè)的發(fā)展來看，具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的品牌燈飾賣場(chǎng)是上游廠家所期盼的，也是未來消費(fèi)市場(chǎng)的主流。由于經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而消費(fèi)者并不具備鑒別能力，品牌賣場(chǎng)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者的是采購的信任，也為廠家提供了展示品牌的機(jī)會(huì)。從行業(yè)的整體情況來看，燈飾行業(yè)順應(yīng)了上游廠家尋求突破的需求，滿足了消費(fèi)者放心購物的心理需要，也是燈飾行業(yè)快速發(fā)展的大勢(shì)所趨。
a、 上游廠家的渠道突破需求
電器行業(yè)及快速消費(fèi)品行業(yè)的零售通路模式，不僅使通路本身更加豐富化、多元化和專業(yè)化，在通路發(fā)展的同時(shí)，也為制造企業(yè)的產(chǎn)品品牌提供了良好的平臺(tái)。畢竟，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，無法離開通路的推波助瀾。對(duì)于燈飾行業(yè)企業(yè)而言，這種需求同樣存在，一些注重品牌建設(shè)的企業(yè)率先建起了品牌專賣店，試圖推動(dòng)企業(yè)品牌和樹立專業(yè)化的市場(chǎng)印象。然而專賣店模式由于基于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，未擺脫代理制的影子，仍不能帶領(lǐng)企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的道路，且單店經(jīng)營(yíng)也難形成集聚效應(yīng)，未免有些孤軍奮戰(zhàn)，并在宣傳推廣方面也是勢(shì)單力孤，難有作為，因而具有一定的局限性。
b、 傳統(tǒng)銷售模式的發(fā)展瓶頸
與廠商需要突破相矛盾的是傳統(tǒng)燈飾銷售的舊有模式在某種意義上制約著生產(chǎn)廠家快速發(fā)展的新需要。傳統(tǒng)銷售模式由于是以中間商為銷售的主導(dǎo)，廠家的市場(chǎng)信息多由經(jīng)銷商而來，而經(jīng)銷商所傳達(dá)的市場(chǎng)信息是以其自身的利益獲得為基礎(chǔ)，因而會(huì)存在市場(chǎng)信息的變異特征，即廠家通過不斷產(chǎn)品創(chuàng)新卻是滿足了經(jīng)銷商的利潤(rùn)需要，而非真正的消費(fèi)者需求。如此使燈飾企業(yè)陷入產(chǎn)品款式不斷更新和經(jīng)銷商庫存積壓的怪圈中，而阻礙了行業(yè)的良性發(fā)展。寶潔公司為了提升企業(yè)的分銷效率，就曾針對(duì)經(jīng)銷商所存在的管理水平低、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多、分銷成本高的現(xiàn)狀，導(dǎo)入DMS分銷商管理系統(tǒng)，通過分銷商上線提高分銷管理水平。而作為發(fā)展起步較晚，管理水平和能力相對(duì)不足的燈飾企業(yè)，還無法實(shí)現(xiàn)真正意義的經(jīng)銷商管理控制，更多的是借用經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。
c、 品牌化發(fā)展的機(jī)遇
我國(guó)燈都古鎮(zhèn)2003年的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)合格率只有66%，行業(yè)中低劣產(chǎn)品的存在，使具有規(guī)�；蛯I(yè)化發(fā)展的燈飾上游企業(yè)，意識(shí)到擺脫單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)建品牌的重要性，也正是出于這一動(dòng)機(jī)，一些燈飾企業(yè)籌謀建設(shè)品牌加盟店。而作為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)外部通路力量，同樣面臨建立品牌的機(jī)遇，因此，燈飾行業(yè)的品牌發(fā)展，需要一些通路企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，與生產(chǎn)企業(yè)一道，推動(dòng)品牌化進(jìn)程，并通過創(chuàng)新使燈飾通路邁進(jìn)一個(gè)嶄新的品牌時(shí)代。
d、 消費(fèi)者的放心購物期待
品牌化發(fā)展也是要迎合消費(fèi)者個(gè)性化和采購安全的需求。采購安全不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，也表現(xiàn)在售后服務(wù)和承諾的兌現(xiàn)。由于在銷售價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)方面消費(fèi)者處于信息的盲區(qū)，現(xiàn)行的通路模式并沒有創(chuàng)造讓消費(fèi)者購買放心的條件，一是沒有品牌賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，二是消費(fèi)者求廉的心理需求和不具備鑒別力，使一些品質(zhì)不高的產(chǎn)品沖斥市場(chǎng)，也使一些經(jīng)銷商以次充好，欺騙消費(fèi)者，而對(duì)此消費(fèi)者并不知情。消費(fèi)者需要知情權(quán)，需要被尊重，需要放心滿意的購買過程。
e、 相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展的機(jī)遇
不僅昆明，國(guó)內(nèi)整體基礎(chǔ)建設(shè)投資及房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者審美水平和生活標(biāo)準(zhǔn)的提高，用于家庭裝飾支出的提高，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，使燈飾行業(yè)處于高速成長(zhǎng)通道。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，燈飾行業(yè)未來五年的年市場(chǎng)量增長(zhǎng)率在20%，當(dāng)前的市場(chǎng)總量是在1000億元，這樣的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)總量的支持，也為燈飾賣場(chǎng)的崛起提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。
顯然，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代品牌賣場(chǎng)是燈飾行業(yè)潛存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于經(jīng)銷商的核心能力是長(zhǎng)期的燈飾零售和經(jīng)銷的經(jīng)營(yíng)積累，對(duì)市場(chǎng)需求的了解，成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一定的資本積累，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的口碑，一定的客戶資源積淀，此外，昆明的商業(yè)非常發(fā)達(dá)，沃爾瑪、家樂福、百安居、國(guó)美等國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)在昆明已落戶多年，因而有良好的市場(chǎng)接受度以及相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)企業(yè)人才儲(chǔ)備，經(jīng)銷商由于具有良好的信譽(yù)以及成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，也獲得了外部資本的支持。因而經(jīng)銷商本身具備經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代燈飾賣場(chǎng)的綜合條件�！ �
4、制約品牌燈飾賣場(chǎng)發(fā)展的瓶頸 品牌燈飾賣場(chǎng)雖然有良好的市場(chǎng)前景，但要像家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖擴(kuò)張則不是容易的事。除了市場(chǎng)尤其廠家對(duì)新興事物的接受度因素之外，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征也使品牌燈飾賣場(chǎng)的建設(shè)面臨一些棘手的問題。
首先，資金鏈的壓力。庫存積壓是傳統(tǒng)燈飾商場(chǎng)的普遍問題，長(zhǎng)期的庫存積累吃掉了商場(chǎng)的一大塊利潤(rùn)，對(duì)于這一利潤(rùn)的缺失，經(jīng)銷商往往通過快速的新款更新獲取更高利潤(rùn)而得以彌補(bǔ)。而品牌賣場(chǎng)由于實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，也沒有了經(jīng)銷商的價(jià)格靈活性，因而相對(duì)較低的零售價(jià)格以及庫存消耗將使賣場(chǎng)的盈利能力降低。因此，如果通過自備資金采購的方式，將由于庫存壓力降低賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成賣場(chǎng)在資金鏈和盈利能力上面臨風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)制約燈飾賣場(chǎng)在品牌推廣方面的投入，使賣場(chǎng)通過全國(guó)連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)成為天方夜譚。
其次，供應(yīng)鏈的壓力。家電行業(yè)的快速成長(zhǎng)是得益于其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高，廠家經(jīng)營(yíng)相對(duì)成熟，廠家設(shè)在各地的辦事機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的銷售、服務(wù)或市場(chǎng)維護(hù)的工作，從而保證了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，降低了賣場(chǎng)的采購和服務(wù)成本。而燈飾行業(yè)由于廠家長(zhǎng)期坐銷，在與賣場(chǎng)合作經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)能力和及時(shí)供貨能力方面存在缺陷，加之由于非標(biāo)準(zhǔn)類花燈產(chǎn)品是賣場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)的主力，更加使供應(yīng)鏈缺乏穩(wěn)定性，從而增加賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力。
其三，對(duì)渠道沖突的顧慮會(huì)使廠家行事謹(jǐn)慎。許多燈飾企業(yè)會(huì)認(rèn)為，雖然當(dāng)前的渠道現(xiàn)狀并不令人滿意，但畢竟是企業(yè)的生命線，維持著企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，如果進(jìn)入新的銷售渠道，會(huì)由于渠道利益的沖突影響到現(xiàn)有通路的穩(wěn)定。因而，除非品牌燈飾賣場(chǎng)對(duì)企業(yè)帶來的是市場(chǎng)的加力，而非渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)才會(huì)選擇。
其四，廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮。專業(yè)賣場(chǎng)是行業(yè)的趨勢(shì)是企業(yè)的共識(shí)，但目前畢竟是新興事物，因此，廠家心里都會(huì)有一筆賬，進(jìn)入賣場(chǎng)需要怎樣的投入和承擔(dān)怎樣的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)有怎樣的影響。
對(duì)于這些問題的解決，則涉及到具體的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面和市場(chǎng)的信心層面。首先，對(duì)于一個(gè)新事物而言，一定有先知先覺者和后知后覺者，有勇敢者也有謹(jǐn)慎者，關(guān)鍵是明確賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位，通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，首先吸納先知先覺者和]勇敢者，并進(jìn)一步使謹(jǐn)慎者下定決心。對(duì)渠道沖突的顧慮又可以從兩方面來解決，首先是歡迎廠家委托代理商進(jìn)場(chǎng)，其次是旗艦店所在的昆明市場(chǎng)既有一定的市場(chǎng)量的支撐，又并非一個(gè)敏感的地理區(qū)域。而資金鏈和供應(yīng)鏈的壓力則可通過經(jīng)營(yíng)模式的選擇來化解。
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