伏擊亞運(yùn)·方法論
在多哈亞運(yùn)會(huì)的乒乓球比賽中，運(yùn)動(dòng)員背后被明顯地貼了一塊膠布——多哈亞運(yùn)組委會(huì)加大了對(duì)官方贊助商權(quán)益的保護(hù)。事實(shí)上面對(duì)每一個(gè)大賽蛋糕，贊助商與非贊助商都在進(jìn)行著正面戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)的較量。
非贊助商：要更多合理資源護(hù)航
對(duì)于合作伙伴或贊助商的身份，安踏十分在意。只不過(guò)，由于當(dāng)初資金與準(zhǔn)備不足的原因，令安踏放棄了此次與中國(guó)體育代表團(tuán)合作的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在看來(lái)，放棄似乎意味著機(jī)會(huì)，但就當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，這樣的放棄摻雜了些許尷尬。企業(yè)亦步亦趨的動(dòng)作呈現(xiàn)的是企業(yè)判斷的結(jié)果。即使是爭(zhēng)取身份也是策略使然。一動(dòng)體育機(jī)構(gòu)總裁張慶分析說(shuō)，李寧已經(jīng)走上國(guó)際化，顯然不需要大投入的爭(zhēng)奪合作伙伴來(lái)提升企業(yè)的知名度，而安踏緊跟了李寧這么多年，也急需拓展一個(gè)新的領(lǐng)域；對(duì)于合作伙伴耐克來(lái)說(shuō)，基于奧運(yùn)贊助伙伴阿迪達(dá)斯的壓力也必須做出反擊。
當(dāng)這樣的鏈條清晰之后，企業(yè)的各種行為也一目了然。任職于國(guó)家體育總局器材裝備中心市場(chǎng)部的李平（化名）說(shuō)，我們不希望任何非合作企業(yè)有“打擦邊球”的行為，但我們無(wú)法對(duì)此加以限制。為了讓合作伙伴更滿意，國(guó)家體育總局一直以來(lái)也在為合作伙伴提供最大化的贊助權(quán)益，包括集體肖像等一系列做法的出臺(tái)，都在滿足合作伙伴們無(wú)止境的商業(yè)需求。
企業(yè)的交鋒總是在某一節(jié)點(diǎn)上顯得格外殘酷，任何企業(yè)都有隨時(shí)出局的可能性。奧美（北京）體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒說(shuō)，隱性營(yíng)銷需要注意的是法律的范疇，這是最基本的界限。界限有模糊地帶，也有雷區(qū)，對(duì)于有心取得市場(chǎng)影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該深諳各種規(guī)則；即便是掌握了途徑、方法，企業(yè)也需要整合更多合理的資源，如政府、商業(yè)、傳播等資源，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)良好的投入產(chǎn)出比；而無(wú)論如何，只有好的創(chuàng)意才可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)ROI的品牌夢(mèng)想。
贊助商：盯緊對(duì)手容易進(jìn)入的領(lǐng)域
時(shí)至今日，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的規(guī)定執(zhí)行力度變得越來(lái)越大，比如運(yùn)動(dòng)員服裝上任何商標(biāo)的面積將不能超過(guò)20平方厘米等。張慶說(shuō)，不僅是商標(biāo)，就連著名的服裝設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)也會(huì)因遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴而被關(guān)注，比如阿迪達(dá)斯那著名的“三道杠”。在接到投訴后，國(guó)際奧委會(huì)根據(jù)世界范圍內(nèi)“三道杠”商標(biāo)注冊(cè)情況調(diào)查得出結(jié)論，“三道杠”已經(jīng)不能再僅僅被視為圖案設(shè)計(jì)，而應(yīng)該被當(dāng)做商標(biāo)，從而對(duì)其出現(xiàn)的方式加以限制。
當(dāng)企業(yè)為體育營(yíng)銷另辟蹊徑的時(shí)候，作為合作伙伴和贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要有選擇、有效地運(yùn)用自己的既有權(quán)益，來(lái)防范規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在制訂策略時(shí)，強(qiáng)煒指出，應(yīng)該首先放大企業(yè)自己的聲音。當(dāng)企業(yè)取得了體育資產(chǎn)，應(yīng)該有效地與自己的產(chǎn)品、品牌、傳播途徑、整個(gè)營(yíng)銷體系相互結(jié)合，挖掘更有價(jià)值的東西，按照企業(yè)自己的需求，有選擇、有目的、有步驟的運(yùn)用到市場(chǎng)當(dāng)中。
有效的權(quán)益管理是防范隱性營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在奧運(yùn)權(quán)益里，有很多需要企業(yè)自己留心和規(guī)范管理的權(quán)益空間或真空地帶。在現(xiàn)有條件之下，去占有更多的“陣地”，比如進(jìn)一步延伸獲取和目標(biāo)受眾特征相吻合的奧運(yùn)資產(chǎn)和傳播資產(chǎn)等。在原有戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)之上，擴(kuò)大戰(zhàn)術(shù)的區(qū)域和領(lǐng)域，鞏固陣地的安全性，獲得更多的排他或屏蔽權(quán)益。在有效利用贊助權(quán)益的同時(shí)，強(qiáng)化組委會(huì)的合作，合理利用法律和行政手段，管理和打擊可能出現(xiàn)的埋伏行為。
贊助商應(yīng)該清楚地知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易進(jìn)入的領(lǐng)域是什么。要做自我弱項(xiàng)的審查，強(qiáng)化市場(chǎng)跟蹤的調(diào)查及快速反應(yīng)的機(jī)制。事實(shí)上，對(duì)于伏擊式營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果不知道對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn)在什么地方，那么你是很容易被伏擊的。（記者洪宇） |
