離2007年還有不到一個(gè)月的時(shí)間，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也即將進(jìn)入沖刺階段。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，2007年是重要的一年——將直接影響企業(yè)能否借助2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)“東風(fēng)”，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加品牌影響力的進(jìn)程。
“2008年是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的‘高峰年’。2007年年底前誰(shuí)能達(dá)到一定高度，誰(shuí)就能在2008年后有大的發(fā)展。我們這里的企業(yè)都在積極籌資，加大品牌推廣力度，準(zhǔn)備‘賭’2008年。”位于福建晉江的貴人鳥體育用品有限公司副總經(jīng)理顧越洋告訴記者。
運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分市場(chǎng)
福建的泉州、晉江、石獅集中了一大批在國(guó)內(nèi)享有很高知名度的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)：安踏、鴻星爾克、361°、CBA、匹克、金菜克、貴人鳥、特步、喬丹……其中安踏、雷速、特步分別獲得過(guò)“2005中國(guó)體育品牌風(fēng)云榜”評(píng)選活動(dòng)的“科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最具潛力獎(jiǎng)”和“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。不少運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)最初都是走“明星+廣告”的品牌推廣途徑，但是，隨著運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了追求差異化，目前這些品牌的傳播手段呈現(xiàn)細(xì)分的趨勢(shì)：安踏對(duì)體育賽事贊助全面出擊；鴻星爾克以網(wǎng)球?yàn)橹骶�，贊助國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽；CBA獲得了中國(guó)籃球協(xié)會(huì)獨(dú)家授權(quán)，針對(duì)CBA資源進(jìn)行開發(fā)與商品化運(yùn)營(yíng)；361°強(qiáng)調(diào)科技訴求；匹克為打造國(guó)際化形象，贊助歐洲聯(lián)賽并成為休斯頓火箭隊(duì)的贊助商；特步進(jìn)行差異化營(yíng)銷探索等等。
記者在晉江采訪時(shí)看到，大街小巷的醒目位置有很多運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳廣告。其中一條繁華街道上懸掛了一個(gè)紅色橫幅，上面寫有“祝賀36l°成為2007—2008中央電視臺(tái)體育賽事直播合作伙伴”的字樣。361°體育用品公司營(yíng)銷總監(jiān)夏友群告訴記者，獲得中央電視臺(tái)2007—2008體育賽事直播贊助權(quán)只是今年體育營(yíng)銷舉措中的一項(xiàng)。361。從今年起，還與央視5套聯(lián)手打造“361°娛樂(lè)籃球”，將贊助行為事件化、活動(dòng)化、娛樂(lè)化。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)贊助了8個(gè)國(guó)家級(jí)的小球隊(duì)，項(xiàng)目涉及橄欖球、高爾夫、板球等，優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的發(fā)展方向。”顧越洋說(shuō)。露友有限公司營(yíng)銷總監(jiān)胡義強(qiáng)向記者表示，做品牌必須走差異化路線，露友目前的品牌定位更加明確，正向娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)方向轉(zhuǎn)型。而同處晉江的“金萊克”則選則了另一條路。“我們品牌定位在專業(yè)體育，不介入娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)。”金萊克體育用品有限公司企劃部經(jīng)理?xiàng)畎俅ǜ嬖V記者。
企業(yè)備戰(zhàn)“升級(jí)年”
中國(guó)體育品牌研究中心主任肖景勻在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析，不少運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)耗費(fèi)巨資進(jìn)行明星廣告大戰(zhàn)，但是，價(jià)格戰(zhàn)、低水平復(fù)制及體育贊助在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上的單薄已成為制約國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌向國(guó)際一流邁進(jìn)的致命傷。
鴻星爾克公司的營(yíng)銷總監(jiān)徐海云告訴記者，‘明星+廣告’只是鴻星爾克品牌的輔助推廣策略，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，成就核心競(jìng)爭(zhēng)力才是第一要?jiǎng)?wù)。鴻星爾克與中國(guó)科學(xué)院聯(lián)合在運(yùn)動(dòng)前沿科技研發(fā)上投入大量資金，已形成以“GDS+全掌地面減震系統(tǒng)”為代表的多項(xiàng)科研成果。
作為連續(xù)5年全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的安踏公司，十分重視產(chǎn)品的科技含量，記者在安踏公司位于晉江的總部采訪時(shí)看到，科學(xué)實(shí)驗(yàn)室干凈整潔，設(shè)有多種檢測(cè)鞋和服裝的設(shè)備，還設(shè)有專用跑道，用來(lái)檢測(cè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通人在運(yùn)動(dòng)時(shí)腳部動(dòng)作的各種變化。安踏公司副總裁賴世賢向記者解釋：“產(chǎn)品過(guò)硬是一個(gè)品牌的最基本要求，做到這一點(diǎn)就能讓其他品牌很難模仿。”位于泉州的匹克公司曾經(jīng)為NIKE做過(guò)加工，從上個(gè)世紀(jì)90年代匹克就開始贊助體育賽事，今年10月還與NBA現(xiàn)役球員巴蒂爾簽約，匹克公司營(yíng)銷總助胡立仲告訴記者，聘請(qǐng)巴蒂爾體現(xiàn)了匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略，開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)是公司明年的重點(diǎn)之一。
晉江大多數(shù)運(yùn)動(dòng)牖牌是由生產(chǎn)鞋起家的，隨著品牌發(fā)展的需要，逐漸開發(fā)服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在不少運(yùn)動(dòng)品牌的服裝銷售額已經(jīng)超過(guò)總銷售額的一半，而且仍有上漲趨勢(shì)。中國(guó)籃協(xié)CBA品牌運(yùn)營(yíng)商——雷速體育用品有限公司品牌管理中心總監(jiān)阿正告訴記者，CBA品牌的鞋和服裝的比例已經(jīng)由原先的6：4，發(fā)展到今年的各占一半，明年這一比例將提高到服裝占60％，。為此，雷速公司正在
籌建兩條服裝生產(chǎn)線和研發(fā)中心，以便充分滿足企業(yè)對(duì)服裝的補(bǔ)貨及產(chǎn)品開發(fā)
的需求。
“2008年是運(yùn)動(dòng)品牌的‘冼牌年’，2007年是CBA的‘升級(jí)年’。”阿正說(shuō)。
出好體育營(yíng)銷牌
“要盡快把體育營(yíng)銷融人品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且結(jié)合渠道建設(shè)，把體育營(yíng)銷和決勝終端戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的真正溝通。”大唐國(guó)際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)總裁趙猛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。
趙猛分析，體育和品牌是兩種新的國(guó)際語(yǔ)言。品牌與體育的結(jié)合應(yīng)該充分尊重體育本身的公益性、間接性、大眾性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、體育文化、品牌文化、商業(yè)文化的平衡。應(yīng)認(rèn)真研究和準(zhǔn)確把握體育經(jīng)濟(jì)和品牌成長(zhǎng)兩個(gè)規(guī)律，尋找體育和品牌文化的最佳結(jié)合點(diǎn)。另外，渠道變革和終端制勝是企業(yè)品牌突圍的有效途徑，但是在品牌傳播的策略上，卻很少有企業(yè)把體育營(yíng)銷和渠道建設(shè)結(jié)合得好的案例。這應(yīng)該是企業(yè)品牌突圍的著力點(diǎn)。
肖景勻認(rèn)為，隨著體育營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展及深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)更多地在贊助的形式上加強(qiáng)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員、產(chǎn)品與受眾之間的感情溝通，使體育營(yíng)銷在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上顯得更加豐滿，使品牌對(duì)消費(fèi)者的信息傳播和情感訴求更具有親和力和穿透力。在體育營(yíng)銷的表現(xiàn)與傳播途徑及相關(guān)的配套活動(dòng)上不斷創(chuàng)新，將有助于真正實(shí)現(xiàn)品牌、體育、市場(chǎng)三者的有機(jī)融合。
