愛拼敢贏的閩派服裝品牌總是話題不斷。前些日子都說閩派品牌靠“明星+央視廣告”的簡(jiǎn)單模式出名，如今又稱差異化定位成為閩派服飾崛起的殺手锏。某策劃師在《閩派服飾在定位中崛起》一文中，更是將閩南服飾品牌的定位逐個(gè)細(xì)數(shù)了一番，并大加褒賞。在家家膜拜日本“模仿+改良=成功”的今天，產(chǎn)品的確嚴(yán)重同質(zhì)化，差異化定位成為行之有效的推廣噱頭，在家家競(jìng)相“定位成災(zāi)”后，自然又惹出有關(guān)定位的是是非非若干。好也罷，壞也罷，總歸成功定有方法，失敗定有原因。今天，就請(qǐng)看官們隨筆者一起，侃侃這個(gè)差異化定位問題。
一、差異化定位的實(shí)質(zhì)和價(jià)值
縱觀閩南服飾“中華立領(lǐng)”、“英倫風(fēng)尚男裝”、“商務(wù)男裝”、“休閑正裝”等等一系列的定位中，我們看到，確有眾多成功者扶搖直上，頗有幾分“好風(fēng)憑借力送我上青云”之感。通過分析，筆者得出，這其實(shí)是具有閩派特色乃至中國特色的服裝噱頭定位，其功效如同廣告語一樣，沒有好與不好的定位，只有對(duì)不對(duì)的定位。
1、這里所指的定位，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的訴求定位
按照菲利普.科特勒的營(yíng)銷理論，定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。定位不在于對(duì)產(chǎn)品做什么而在于針對(duì)消費(fèi)者、顧客的心理做什么，也就是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競(jìng)爭(zhēng)者侵入。不設(shè)定一個(gè)明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。
而閩派服飾的定位，更是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述的一個(gè)噱頭。如“商務(wù)男裝”旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能細(xì)分；“英倫風(fēng)尚男裝”旨在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的文化訴求。某知名策劃人曾說，要在中國做廣告，要謹(jǐn)遵兩個(gè)原則，一是夠不夠直接，二是夠不夠犀利，而似“商務(wù)男裝”這一類訴求，剛好迎合了這樣的原則，讓受眾一目了然。而世界頂級(jí)服裝品牌一般是不會(huì)出此“下策”的，頂多有句廣告語而已，譬如nike在廣告訴求上只有“Justdoit”。
2、差異化定位是當(dāng)今服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
中國服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營(yíng)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、明星代言風(fēng)經(jīng)營(yíng)等模式，有效推動(dòng)了品牌的發(fā)展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，這些手法漸漸削弱或失去原有的功效。特別是明星代言，由于絕大多數(shù)明星被閩南企業(yè)“快手收割”，出現(xiàn)了原來請(qǐng)過并造成轟動(dòng)效應(yīng)的明星又被一些中小型企業(yè)請(qǐng)來，妄圖再火一把的事情，到最后，明星代言還是漸漸無力回天，難得再現(xiàn)昔日的輝煌。
差異化噱頭定位再次挑起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的烽火。先是“西褲專家”、“夾克標(biāo)準(zhǔn)”類的產(chǎn)品訴求，后發(fā)展成為“精英男裝”、“五星級(jí)男裝”、“陽光休閑運(yùn)動(dòng)”類的五花八門，真是大企業(yè)做大定位，小品牌做小細(xì)分，一時(shí)間好不熱鬧。
既已如此，差異化定位理所當(dāng)然成為服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的“新寵”。
3、定位精準(zhǔn)者勝券在握
服裝品牌有別于其他產(chǎn)品，它包含了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等元素，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營(yíng)銷模式是目前服裝品牌的熱門課題。品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式再冠上一個(gè)合情合理的噱頭，當(dāng)然是服裝企業(yè)成功的砝碼。
再談愛登堡，一個(gè)靠簡(jiǎn)單概念+王杰代言的牌子，找出簡(jiǎn)單文化與西方崇尚的“簡(jiǎn)約”文化的契合點(diǎn)，打出“英倫風(fēng)尚男裝”，贏得市場(chǎng)滿堂彩。業(yè)界人士包括筆者均大呼，愛登堡如此這般，是品牌文化著陸強(qiáng)有力的手段，也是品牌積淀的有效方式，長(zhǎng)期以往，愛登堡定還將繼續(xù)升值若干并良性發(fā)展。
