二、如何進行服飾品牌的差異化定位?
定位看上去是一件很簡單的事情,正因為看上去很簡單,所以,走進定位誤區(qū)的很多,因走進定位誤區(qū)讓消費者一頭霧水而被市場打敗或消滅的也很多,就好比某牌子推出“五星級男裝”,就沒有良好的市場反映。因此,在進行定位時,一定要慎之又慎。下面列舉幾項,以饗讀者:
1、做定位不僅僅是廣告或顧問機構(gòu)的事,更是企業(yè)整個決策層的大事
幾月前,筆者曾受命做一家運動服飾的品牌策劃設計。為了定位問題僵持N久。一位來自廣州的大腕級服飾設計師堅持此品牌“破而后立”,采用此品牌名稱+后綴(如XXX周末)的形式,對目前發(fā)展不是特別良性的品牌進行重組,在通路上亦進行重建;我們服務公司則主張用現(xiàn)有的通路,提出差異化定位。一來二去,探討數(shù)日。最終企業(yè)還是覺得重組的風險太大,采用第二種方案進行定位,截止目前市面反映良好。
不管是功能訴求定位還是情感訴求定位,這定位本身就蘊涵品牌的氣質(zhì)與行事風格。作為常年征戰(zhàn)在品牌事業(yè)上的業(yè)主,當然對自己的品牌了解最深。而廣告公司或顧問機構(gòu)作為服務單位,不是萬能的,他們既沒有未卜先知的能力,也沒有過多的時間進行市調(diào),惟有通過企業(yè)決策層和服務機構(gòu)的共同磋商,方做出到最理想的差異定位。
2、定位要與品牌個性體系或產(chǎn)品相匹配
日前某品牌推出“XXX總統(tǒng)領(lǐng)中華男裝”,推廣畫面頗有幾分氣勢——中國人和幾個老外站在中國特色的代表建筑之前,一種民族自豪感油然而生。但仔細一看,產(chǎn)品依然是“新瓶裝舊酒”,什么領(lǐng)的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么,但據(jù)筆者所知,總統(tǒng)領(lǐng)的確是中國獨有的服飾,是國父孫中山先生的發(fā)明,也叫“中山領(lǐng)”,是正統(tǒng)的翻領(lǐng)配上嚴實扣子的那種服裝,裝扮出來的人士精神抖擻,風紀嚴實。而此品牌所推廣的服裝與“總統(tǒng)領(lǐng)”截然不同,難道這僅僅是個所謂的噱頭而已?
有獨無偶,某休閑裝品牌推出“性別休閑”,乍一看還以為是非常有個性的龐克式男女休閑裝,逛了后才發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品不錯,但無論是在宣傳上還是產(chǎn)品風格上,跟其他休閑品牌大同小異,沒什么“突破性別”的地方。
如此定位,時間一久,當然噱頭與產(chǎn)品有不匹配之嫌,讓消費者感覺名不符實,從而散失一定的認知度和信任度。
[建議]產(chǎn)品在做差異化定位之前,一定要找出自己產(chǎn)品與競爭對手的差異或品牌文化的差異,然后根據(jù)實際情況進行精準的定位,做到“田忌賽馬”般的成功,從而有效區(qū)隔對手。
3、定位不要模糊不清
當前閩南某大牌推出定位“性格男裝”,并推得火熱。此牌子在產(chǎn)品、品牌文化、終端上確實可圈可點,但這個“性格男裝”卻做得較為牽強。看到“性格”二字,給人的感覺是走在“時尚前沿的、有個性、很另類”的感覺,而此品牌風格恰是針對成熟男士推出的大眾服飾,此前此品牌文化也一直是強調(diào)男人的堅韌與團隊精神。這定位是否與其產(chǎn)品乃至品牌文化有些相悖呢?
同樣還有個男裝品牌,推出“五星級男裝”,可能其定位要傳播的是其品牌含金量——如同頭等艙、五星級飯店、頂級奢侈品這樣的尊貴與奢華,但用在一個不是很知名的牌子(且用一個不是很火的明星代言)上面,確實有點不知所云之惑。
[建議]少用讓消費者不明就里的字眼,多用消費者一目了然的詞匯,就好象柒牌的“中華立領(lǐng)”、利郎的“商務男裝”。讓消費者一眼就看明白,是定位傳播的重要原則,違背了這一原則,看上去花了不少錢去推廣,實際上是什么也沒有買到,甚至可能會產(chǎn)生負面影響。
4、定位需要有效的推廣傳播
這里有個親眼所見的個案:2004年在斯舒郎集團,策劃人王先生曾提出以“娛樂運動”帶動品牌銷售、拉動品牌增長的長遠思路,而當時的代言人張衛(wèi)健也非常契合“娛樂運動”這一概念,卻當時由于種種原因,被擱淺;巧的是,如今的361度,正以“娛樂運動”的概念進行全國高密度推廣,全國所做的“娛樂籃球”,場場火爆,收效非凡。
試想,如果當年斯舒郎以同樣的方式進行推廣和事件營銷,可能斯舒郎的今天比目前還要興旺(風險也確實增加了許多,但361度證明,此策略只要執(zhí)行到位是切實可行的)。
[建議]要讓差異化定位成為市場競爭的有效武器,還必須進行有效的定位傳播,讓這一信息到達自己的目標客戶之中。別想用2毛錢就可以橇動整個世界,那是不可能的。
國際營銷大師米爾頓.科特勒當年被問及中國哪個行業(yè)會出現(xiàn)世界級品牌時,他回答:娛樂及時裝成衣。透過營銷大師的回答,我們看到在過去20年的時間里,中國時裝確實蓬勃發(fā)展,尤其是中國加入WTO后,再次給中國時裝帶來了前所未有的機遇。一個好的具有發(fā)展前精神的服裝品牌并非只是一個標志、一句廣告詞、一個噱頭上的定位或者好的產(chǎn)品,它綜合了產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實力、保障、承諾、文化精神、服務、銷售等各種因素。中國服裝品牌要想真正走向世界,還有很多功課要補,這是一條不能急功近利的漫長道路。
發(fā)展中的服飾品牌要想早日修成正果,差異化定位只是一個很小的戰(zhàn)術(shù)而已。只要不斷增強品牌綜合競爭實力,并竭盡全力創(chuàng)造差異,我們的服飾品牌就能早日風靡世界,贏得未來!