當(dāng)前嬰幼兒服裝市場可謂品牌繁多，品種齊全，檔次趨高，基本上能滿足不同層次的消費需求，商品的豐富度也使顧客在購買嬰幼兒服裝時有了更大的選擇余地。但隨著嬰幼兒市場新一輪消費群體的誕生，消費者對嬰幼兒服裝需求觀念也發(fā)生了變化。尤其在近幾年由于受到嬰幼兒服裝銷費群體文化程度和生活水平的提高，以及消費需求觀念日益更新的影響，消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了較大變化，品牌之間的競爭也日趨激烈。在這種態(tài)勢下，企業(yè)要提高品牌的生命力只有通過在營銷策略上不斷開拓創(chuàng)新，不斷適應(yīng)消費需求的變化，才能使企業(yè)品牌經(jīng)營有立足之本。根據(jù)嬰幼兒服裝市場的消費發(fā)展趨勢，企業(yè)可從以下四個方面來構(gòu)筑適應(yīng)新一輪消費需求的品牌營銷策略。
一、策劃具有個性化的品牌營銷策略
嬰幼兒服裝市場在整個童裝市場屬于比較特殊的一個消費群體，其原因之一：嬰幼兒服裝的穿著對象是嬰童和幼童。由于嬰幼兒骨髂柔軟、皮膚細(xì)嫩、成長較快的生理特點，對嬰幼兒裝的款式設(shè)計和面料的選用面料都必須適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要。所以用純棉面料或抗臭、無菌的面料制成的嬰幼兒服裝已成為家長首選目標(biāo)。近期在嬰幼兒服裝市場正在掀起“綠色、健康”消費熱潮，并逐漸已被廣大消費者接受。如上海華上服飾公司確立關(guān)心兒童健康、呵護兒童成長，倡導(dǎo)“綠色消費”經(jīng)營理念，根據(jù)嬰幼兒生理成長的特性，該公司推出“卡洛貝爾”品牌的嬰幼裝，具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕功能的健康、環(huán)保型產(chǎn)品，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費需求注重嬰幼兒童健康的變化。原因之二：嬰幼兒服裝的消費對象是嬰幼兒的家長和長輩們（因為嬰幼兒自己無消費需求欲望、家長買什么他就穿什么），針對嬰幼兒服裝市場消費對象的特殊性，企業(yè)在制定嬰幼兒服裝營銷策略中，更要善于研究嬰幼兒家長和長輩們的需求心理及消費習(xí)慣。只有把這部分消費對象的需求心理及消費習(xí)慣研究透徹，才能有針對性地根據(jù)顧客的需求心理策劃具有個性化的品牌營銷策略。如北京“旺樂高”品牌在營銷中確立“來源于市場，服務(wù)于市場”的策略，是圍繞品牌設(shè)定的銷售通路和顧客群的定位，通過對消費者調(diào)查、訪問，采集了大量的市場及顧客的需求信息和嬰幼兒的體形特征數(shù)據(jù)，并經(jīng)過科學(xué)的整理與歸納使該品牌產(chǎn)品能適合北方地區(qū)的嬰幼兒不同的穿著需求，鑒于嬰幼兒服裝市場消費對象的差異性和對商品需求的特殊性，企業(yè)策劃具有個性化的品牌營銷策略，將有助于促進品牌經(jīng)營的發(fā)展和能適應(yīng)不同的顧客需求。
二、確立不斷滿足顧客需求、不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費心理的成熟，加劇了嬰幼兒服裝品牌之間的競爭，部分嬰幼兒服裝品牌為爭奪市場份額都在營銷策略上有所創(chuàng)新，從而來實現(xiàn)培育品牌忠實消費群體的目標(biāo)。企業(yè)在營銷策略策劃中導(dǎo)入“以顧客為中心”的營銷理念將成為企業(yè)提升品牌營銷核心競爭力的一個有效手段。尤其當(dāng)消費需求觀念更新和消費心理趨于成熟后，一個企業(yè)品牌能否可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能不斷滿足顧客的需求和企業(yè)在開展品牌經(jīng)營活動中的創(chuàng)新能力。不少企業(yè)為適應(yīng)市場變化和滿足消費需求，在品牌經(jīng)營中不斷修正企業(yè)的營銷策略來參與市場競爭。從現(xiàn)階段企業(yè)之間競爭方式上發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌經(jīng)營中注重產(chǎn)品的開發(fā)和品牌形象的設(shè)計，并在財力和人力上投入較大，起到了提升品牌形象效果和品牌認(rèn)知度。但由于部分企業(yè)在競爭方法上注重硬件的投入，而忽視了品牌經(jīng)營的軟件開發(fā)，使企業(yè)的品牌競爭力受到影響。掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的理論知識，樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”的經(jīng)營理念應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容。不斷滿足顧客的需求就是要把握市場需求趨勢脈搏，潛心研究企業(yè)品牌所定位的消費群體在想什么，掌握他們的需求信息，從而使企業(yè)品牌營銷策略能迎合市場和顧客的需求，通過對消費需求心理的預(yù)測來開發(fā)顧客的潛在需求，應(yīng)作為企業(yè)在制定品牌營銷策略的核心要素，使企業(yè)的營銷策略更趨完善。所以，企業(yè)在策劃嬰幼兒服裝品牌營銷售策略中確立不斷滿足顧客需求、不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念，將成為企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)營和培育品牌忠實顧客的一個新的品牌經(jīng)營理念。
三、開發(fā)品牌服務(wù)營銷策略
目前嬰幼兒服裝市場顧客的需求不僅有對商品的需求，同時還有對服務(wù)的需求。通過品牌服務(wù)功能的開發(fā)和服務(wù)營銷的延伸來提高品牌的知名度和市場占有率，是品牌營銷策略體系中的一項主要功能。在完善企業(yè)品牌經(jīng)營的活動中，倡導(dǎo)服務(wù)營銷理念，是實施品牌營銷策略的一個重要組成部分。但在目前嬰幼兒服裝市場經(jīng)營活動中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌服務(wù)營銷策略中還存在著薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)在實施品牌經(jīng)營中還缺少服務(wù)營銷策劃這一項內(nèi)容，還不能做到滿足顧客對服務(wù)的需求。而要體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價值最終是通過流通渠道的終端市場來實現(xiàn)的，開發(fā)品牌服務(wù)功能是做好終端市場的一個重要環(huán)節(jié)。在品牌經(jīng)營過程中整個營銷體系是離不開服務(wù)的。企業(yè)在實施品牌經(jīng)營的營銷鏈中應(yīng)注重終端市場的研究和開發(fā)，通過品牌經(jīng)營的軟件建設(shè)來滿足顧客對服務(wù)的需求。因為服務(wù)是一種無形的，獨特的產(chǎn)品，在品牌營銷策略中注入服務(wù)功能，將有助品牌的無形價值提升。如果我們在實施品牌經(jīng)營過程中忽視了品牌服務(wù)功能的開發(fā)和服務(wù)營銷的延伸，就不能滿足顧客對服務(wù)的需求，在一定程度上影響企業(yè)現(xiàn)代市場營銷理念的實施，也將阻礙品牌經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
針對嬰幼兒服裝市場其消費對象比較特殊，顧客對商品和服務(wù)需求也存在著差異性。因為嬰幼兒服裝的消費對象不是嬰幼兒本人，而是嬰幼兒的家長和長輩，所以在研究和探索不斷滿足顧客需求的品牌營銷策略中，要善于掌握品牌所定位的消費對象即嬰幼兒家長的需求心理，按照顧客的需求來策劃和制定品牌營銷策略。如“拉比”品牌嬰幼兒裝以人性化的經(jīng)營理念來迎合顧客對兒童健康、保健越來越重視的需求心理，采用優(yōu)質(zhì)純棉的健康、環(huán)保型的面料，運用大自然的色彩作為品牌的主題形象，推出具有東方文化內(nèi)涵的時裝系列嬰童裝，迎合了追求時尚型的顧客需求。但產(chǎn)品營銷僅是人性化經(jīng)營理念的一部分，一個品牌推廣不僅需要優(yōu)質(zhì)、新穎商品和靚麗的形象，同時，還需要優(yōu)質(zhì)和誠摯的服務(wù)與之相配套，才能達(dá)到品牌經(jīng)營的預(yù)期效果。尤其在嬰幼兒服裝市場，隨著顧客對商品和服務(wù)需求個性化增強后，當(dāng)市場上商品、技術(shù)、品質(zhì)、價格類同情況下，服務(wù)就顯得比產(chǎn)品更重要。產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。通過品牌服務(wù)營銷策略的實施，不僅能滿足顧客對商品的需求，而且還滿足了顧客對服務(wù)的需求。
四、導(dǎo)入品牌知識營銷策略
今后嬰幼兒服裝市場將誕生新一輪的消費群體，由于他們接受的教育程度有所提高，其消費觀念也隨著社會進步得到更新，同時受到家長本人的消費習(xí)慣影響，他們對自己下一代的商品需求也嗜好品牌商品。但他們對嬰幼兒生長期不同階段怎樣合理地選購嬰幼兒服裝及用品的知識比較缺乏，處在老一代的傳統(tǒng)育嬰方法和新一代科學(xué)育嬰的矛盾之中，怎樣科學(xué)，合理地選購商品，還存在著消費盲點。所以結(jié)合嬰幼兒服裝市場的消費特性，通過開展品牌知識營銷來引導(dǎo)消費者科學(xué)育嬰，正確合理地選購嬰幼兒服裝是推廣嬰幼兒服裝品牌的一個有效方法，也能迎合顧客對服務(wù)的需求。例如，淮海青少年用品公司以“服務(wù)顧客，創(chuàng)造顧客，不斷滿足顧客的需求”作為公司的服務(wù)理念，在服務(wù)過程中以人性化的服務(wù)，針對不同的顧客需求，引導(dǎo)顧客正確、合理的消費。比如在公司商場嬰幼兒服裝用品柜，營業(yè)員在接待顧客過程中，根據(jù)不同的顧客愛好和顧客的消費能力，來介紹不同的品牌商品。在推廣商品過程中營業(yè)員運用知識營銷的方法，來迎合顧客對商品需求，從而引發(fā)顧客對該品牌的認(rèn)知，激發(fā)起顧客的購買欲望。通過營業(yè)員所具有的豐富商品知識和高超的服務(wù)技能，結(jié)合育嬰知識的傳播，既滿足顧客的需求，又獲得了顧客的滿意。這些人性化、知識化的服務(wù)贏得了顧客良好的口碑，并在顧客群體中相互傳播，為公司創(chuàng)造了一批新顧客。在開展品牌知識營銷中，要求營銷人員和服務(wù)人員在售前通過專業(yè)商品知識和育嬰知識的培訓(xùn)，在售中運用知識營銷的方式和根據(jù)顧客的需求，結(jié)合嬰幼兒不同的生長期，以科學(xué)育嬰的知識，幫助顧客選購與嬰幼兒成長相適應(yīng)的服裝，以取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為，使顧客對該品牌商品的特性和功能及使用方法有一個感性認(rèn)識。這種知識和技能互動的營銷活動，其價值是讓顧客在購買商品同時也能獲得相應(yīng)的商品知識和育嬰知識，使顧客對該品牌產(chǎn)生一種信任感和滿意感，從而拉近了品牌與顧客之間的距離。通過人性化的知識營銷服務(wù)功能的開發(fā)，來培育品牌忠實的消費群體，使該品牌贏得更多的潛在市場。
綜觀嬰幼兒服裝市場，其消費對象可謂層次較廣，需求多樣，在策劃品牌經(jīng)營活動中要根據(jù)不同的消費對象來制定不同的營銷策略。如嬰幼兒家長選購商品時，注重的是品牌，老一代為孫輩選購商品時考慮的是實用，送禮的顧客在挑選商品時是注重包裝和價格。再如，不同收入、不同職業(yè)、不同的文化程度他們選購商品時受到他們消費觀念和消費習(xí)慣的影響其需求也有所不同。還有不同地區(qū)，受到經(jīng)濟發(fā)展程度的影響和區(qū)域風(fēng)俗及文化的不同其需求也有差異性。針對這些不同的消費對象和不同的需求，策劃具有個性化品牌的營銷策略，確定不斷滿足顧客需求的經(jīng)營理念，將有利于提高品牌競爭力。隨著嬰幼兒服裝市場的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品的競爭、價格的競爭、品牌的競爭延伸到服務(wù)的競爭。因此，企業(yè)在實施品牌營銷策略過程中應(yīng)注重品牌終端市場的研究和開發(fā)，在策劃品牌服務(wù)營銷策略和品牌知識營銷策略上不斷開拓、創(chuàng)新，通過現(xiàn)代市場營銷理念的實施來夯實品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。
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