夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司王瀚駿副總經(jīng)理
曾任百事（中國(guó)）公司的市場(chǎng)總監(jiān)、美國(guó)美林投資集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，具有十多年豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是寶潔公司認(rèn)證的資深市場(chǎng)研究主持人�，F(xiàn)任中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動(dòng)等國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)首席營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)。并多次受北京大學(xué)、北京清華大學(xué)、上海復(fù)旦大學(xué)、上海交通大、廣州中山大學(xué)、北京利樂(lè)伊利營(yíng)銷學(xué)院等眾多知名院校的邀請(qǐng)，進(jìn)行MBA/EMBA/總裁班等營(yíng)銷領(lǐng)域的培訓(xùn)，其培訓(xùn)內(nèi)容與培訓(xùn)風(fēng)格受廣大學(xué)員喜愛(ài)。
又值一年終了，很多企業(yè)在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始盤點(diǎn)這一年來(lái)的工作與成績(jī)，開(kāi)始回顧一年來(lái)的工作成效與年初所制定的計(jì)劃之間的距離。同時(shí)也思考著明年的工作計(jì)劃。所以，我認(rèn)為：有必要就年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定來(lái)寫一些文字，以供那些正在為制定年度計(jì)劃的企業(yè)人提供一套可行的參考方案。
首先，我在這里要與大家探討一下年度計(jì)劃中目標(biāo)的設(shè)定問(wèn)題。因?yàn)�，在我所接觸到的眾多企業(yè)中有關(guān)營(yíng)銷目標(biāo)的制定方式可謂是五花八門，在這里，我簡(jiǎn)單的歸納了一下，大概存在以下三種形式：
1.成本/利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型：
這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運(yùn)營(yíng)所需的所有成本加上對(duì)利潤(rùn)的要求，直接換算出公司未來(lái)一年的營(yíng)銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說(shuō)有錯(cuò)誤，因?yàn)椋@是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時(shí)，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)制定每年的營(yíng)銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因?yàn)�，這樣的目標(biāo)最多可以保證企業(yè)的生存，而無(wú)法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持。
2.簡(jiǎn)單類比型：
這種方式目前同樣被眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的資源后，同時(shí)根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長(zhǎng)或平均規(guī)律進(jìn)行簡(jiǎn)單的類比，進(jìn)而對(duì)未來(lái)一年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營(yíng)情況等多方面因素，實(shí)際上，如果沒(méi)有完善、科學(xué)的對(duì)目標(biāo)的核算方法支持，到頭來(lái)這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn)了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。
3.分析推導(dǎo)法：
這種方式是目前被大多數(shù)國(guó)際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過(guò)對(duì)過(guò)去幾年中企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以及對(duì)自身資源的合理評(píng)估后，通過(guò)有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運(yùn)用到一個(gè)通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計(jì)算，從而最終得出未來(lái)一年?duì)I銷目標(biāo)的合理范圍。
以上是目前我所看到的企業(yè)中，常用的三種目標(biāo)制定方法。接下來(lái)，我們一起分享一下“分析推導(dǎo)”方法的步驟，從而找到為什么國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)總是在目標(biāo)的制定與現(xiàn)實(shí)情況中經(jīng)常存在一定差距的真正原因。
通常情況下，企業(yè)會(huì)常常用來(lái)年的銷售額/量作為我們年度營(yíng)銷目標(biāo)的重要指標(biāo)，那么我們首先必須要討論一下：銷量的產(chǎn)生主要來(lái)自哪些參數(shù)指標(biāo)？如果有了一個(gè)相對(duì)通用且科學(xué)的物理或者數(shù)學(xué)模型，那么，對(duì)于銷量（額）的計(jì)算與預(yù)測(cè)就會(huì)產(chǎn)生極大的幫助。目前，國(guó)際營(yíng)銷界普遍認(rèn)為：銷量來(lái)自以下三方面因素的共同作用，即：1，消費(fèi)者態(tài)度2，渠道的有效性3，產(chǎn)品的性價(jià)比。在這里，我引用可口可樂(lè)公司對(duì)銷量的理解，更加形象的為大家總結(jié)一下，即：銷量的產(chǎn)生是決定于以下三個(gè)因素：1，消費(fèi)者愿意買2，消費(fèi)者買得到，3，消費(fèi)者買得起。那么根據(jù)此理論，相對(duì)應(yīng)建立的物理模型為：
S=A*D*P*Su（銷量=態(tài)度指數(shù)*渠道指數(shù)*性價(jià)比指數(shù)*當(dāng)量）
在確定了銷量的產(chǎn)生（計(jì)算）模型后，企業(yè)未來(lái)一年的銷售目標(biāo)相應(yīng)就有了一個(gè)較為科學(xué)的推導(dǎo)計(jì)算依據(jù)了，具體方法如下：
第一步：對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)客戶（消費(fèi)者）心中的位置，進(jìn)行一個(gè)測(cè)量。通常采用品牌跟蹤的方法進(jìn)行調(diào)研，從而得出目前產(chǎn)品的態(tài)度指數(shù)，即：A值，進(jìn)而再采用渠道研究的方法，通常渠道及終端調(diào)研能夠得出渠道效力指數(shù)，即：D值，同時(shí)利用性價(jià)比調(diào)研的方法取得價(jià)格指數(shù)，即：P值。
第二步：根據(jù)對(duì)三項(xiàng)調(diào)研結(jié)果的分析，分別找到在態(tài)度指數(shù)、渠道效力指數(shù)及價(jià)值指數(shù)三方面明年可能增長(zhǎng)的方向，并預(yù)測(cè)三項(xiàng)指數(shù)分別可能增長(zhǎng)的幅度。
第三步：企業(yè)營(yíng)銷部門及產(chǎn)品部門共同參與討論三項(xiàng)指數(shù)增長(zhǎng)幅度的可行性，同時(shí)提出修正意見(jiàn)，對(duì)未來(lái)三項(xiàng)指標(biāo)指數(shù)的增長(zhǎng)幅度進(jìn)行探討、修正。
第四步：將討論確定后的三項(xiàng)指標(biāo)指數(shù)帶入銷量生成模型，進(jìn)行計(jì)算，從而推導(dǎo)出未來(lái)一年可能的銷量。
鑒于以上對(duì)“分析推導(dǎo)”方法計(jì)算銷售目標(biāo)的簡(jiǎn)要介紹后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種方式與我們目前常用的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的制定方法存在幾點(diǎn)根本的不同：
¨目標(biāo)不再是一個(gè)由企業(yè)決策者主觀判斷的一個(gè)數(shù)字，從而將目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距減小到最少；
¨明確了企業(yè)每年銷量究竟來(lái)自哪個(gè)方向，即：工作重點(diǎn)，從而確定了主要工作的具體方向；
¨將企業(yè)銷量的目標(biāo)進(jìn)行了科學(xué)的分解。
同時(shí)，如果對(duì)三項(xiàng)基本指標(biāo)指數(shù)再進(jìn)行有效分解，還可以在分解的過(guò)程中基本確定未來(lái)一年在這三方面的主要工作，進(jìn)而把企業(yè)明年各部門主要的營(yíng)銷工作一一與營(yíng)銷目標(biāo)建立起清晰的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)資源的分配與準(zhǔn)備起到非常關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。而這種將目標(biāo)進(jìn)行量化分解，找到目標(biāo)與具體工作方向之間內(nèi)在聯(lián)系與規(guī)律的方法，正是企業(yè)實(shí)行量化管理的開(kāi)始，也正是您的企業(yè)在未來(lái)發(fā)展道路上與其他企業(yè)形成差距，永續(xù)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。 |
