信息社會瞬息萬變，“眼球為王”徹底顛覆了“內(nèi)容至上”的觀念，各大品牌敏銳地捕捉著這種變化，也將搶奪“眼球”的戰(zhàn)役推向白熱化，花樣繁多的廣告創(chuàng)意應(yīng)運而生，而觀眾卻用操縱遙控器來對抗充斥熒屏的廣告。但一部剛剛誕生運動氣息十足的TVC卻聚攏了目光，抓住了“眼球”——掛滿汗水的面龐，健康爽朗的笑容，沒有造作，沒有明星，朝氣蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地傳遞出永不止步的草根體育精神。背景音樂中，Q u een樂隊的一首《W e a re th e ch am p ion》也讓人激蕩，久久不能平靜。此則TVC不僅精彩，也傳遞出其廣告主安踏以草根精神打造國際品牌的美好愿景。
提及各大體育品牌進軍全球市場的營銷策略，人們最先想到的也許是體育品牌的廣告詞。如耐克的“Ju s t d o It”、阿迪達斯的“N o tin g is im p o ss ib le”，當(dāng)然還有安踏的“永不止步”。然而在這些風(fēng)格迥異的廣告詞背后，卻反證這中西文化精神的差異。
眾所周知，以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。
從“Ju s t d o It”到“N o tin g is im－p o ss ib le”，這些西方體育品牌毫不掩蓋展示妄為的個性主義。尤其是耐克，自1978年誕生以來，耐克依靠這種美國精神后來居上，超過了曾雄居市場的阿迪達斯、彪馬、銳步，被譽為是“世界新創(chuàng)建的最成功的消費品”。1986年，耐克在一款充氣鞋墊的廣告中，采用了著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，反叛圖新的節(jié)奏和旋律，形象地傳遞出了嬉皮一代的個性和特點，也迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風(fēng)和時代新潮，成為當(dāng)時美國精神的突出代表。隨后，以打造美國精神為目的，喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等象征時代精神的“英雄”成為耐克品牌營銷中的主角，也引發(fā)了一輪又一輪追捧的熱潮。
耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。
然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。
如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人，正通過不懈地努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。
事實上，深諳營銷之道的安踏，自創(chuàng)立之日起便深知自己的受眾是那些生活在城市中的普通年輕人———他們胸懷壯志，希望憑借自身的努力，憑借執(zhí)著的拼搏精神，攀登上自己人生的高峰。國際知名球星姚明的成長經(jīng)歷恰好印證了這一點。這個出生在上海普通弄堂中的小男孩，正是以艱苦的訓(xùn)練，不為人知的艱辛，換取到了今天令世人矚目的成功。“有人說從小就看出我能成明星，我不相信這樣的話，當(dāng)時就連我父母都沒看出來。”姚明經(jīng)常以這句話激烈那些渴望成功的青少年，事實如此，人們的確很難想像，這個成為NBA巨星的亞洲球員，當(dāng)初是以一種極低的姿態(tài)出現(xiàn)在籃球面前的。姚明以親身經(jīng)歷給了草根一族以鼓舞。
天賦從來都只屬于少部分人，絕大多數(shù)人都不會是幸運兒，他們僅僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅忍不拔的草根，是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。沒有出眾的天賦，憑著不懈的努力，付出了更多的汗水與淚水。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求，但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表，安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。
從另一個層面看，安踏對于草根精神的推崇與宣揚，也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認識到，體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這一點與安踏的“永不止步”實際上是一脈相承的。
與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同，安踏顯得更為親民，更為務(wù)實，更符合中國大眾的道德評價。但從內(nèi)斂中，你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略，感受到了安踏“永不止步”的民族精神。 |
