品牌形象雷同
今天，內(nèi)衣市場上有1000多個品牌，除幾個龍頭企業(yè)外，其余的品牌，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)形象同質(zhì)化，競爭手段同質(zhì)化，惡性競爭不可避免。
只要到市場上看看，就會發(fā)現(xiàn)，許多內(nèi)衣品牌名稱接近、標(biāo)志接近、視覺系統(tǒng)主色調(diào)接近、店面裝修接近、產(chǎn)品接近┅┅，有人說，這就是行業(yè)特征，容易被消費(fèi)者識別，如果這個行業(yè)只有幾個內(nèi)衣品牌時，這樣對營銷會有幫助；可是，當(dāng)市場上有許許多多內(nèi)衣品牌時，還這么做，就叫雷同。
記者專門為此采訪了一些消費(fèi)者。
問：這里有幾個內(nèi)衣品牌店，你選擇其中一家產(chǎn)品的理由是什么？
答：憑感覺。
問：這幾個品牌，哪個好些？
答：差不多。
問：這幾家店有什么差別？
答：沒有。
問：你對哪個品牌印象最深？
答：說不上。
以上就是我對一些消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果，可見，品牌形象雷同，消費(fèi)者無法識別，哪有回頭客一說呢，基本上是隨機(jī)消費(fèi)。這種品牌形象滯后現(xiàn)象，直接制約營銷業(yè)績的提升。
再問一下一些內(nèi)衣企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人。
問：你們的對廣告公司有什么要求？
答：熟悉行業(yè)，價(jià)格便宜，設(shè)計(jì)的內(nèi)容被企業(yè)選中。
但是，熟悉行業(yè)就是指設(shè)計(jì)出雷同的東西嗎？企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人是一個合格的裁判嗎？他們的選擇是正確有效的嗎？
可以這么說：大部分品牌之所以是“普通品牌”，是由于他們的視覺系統(tǒng)“太有行業(yè)特征”，其實(shí)就是，品牌特征不明顯，埋沒了品牌個性。
還有一種情況，例如：某內(nèi)衣企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人說：我們也不想和別人雷同，現(xiàn)在某某行業(yè)某某品牌店設(shè)計(jì)很有特色，我們拍了幾張，你按這個思路去設(shè)計(jì)吧┅┅
看似很有想法，很有創(chuàng)新思維，但是，別人的東西是否符合你？
內(nèi)衣行業(yè)的營銷，從第一階段的走批發(fā)，走流通；到第二階段的走品牌營銷（品牌初級階段），大家是有目共睹的，但是，隨著市場競爭的加劇，品牌牌競爭必然會發(fā)生新的變化。
尋求創(chuàng)新，贏得先機(jī)
現(xiàn)在，許多品牌已有了CI（MI——企業(yè)理念、VI——視覺系統(tǒng)、SI——店面系統(tǒng)），可是，許多品牌的CI只做了表面功夫，沒有落到實(shí)處，對營銷已不能產(chǎn)生促進(jìn)作用了，這嚴(yán)重制約品牌的發(fā)展。
且看一個個進(jìn)入我國的洋品牌，其成長之快，其平均業(yè)績之好，他們的營銷工作，未必做得有多么地令人高不可攀，關(guān)健是其廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)形象也配合得很好。
看看國內(nèi)內(nèi)衣品牌的現(xiàn)狀，大部分企業(yè)最大的問題是廣告設(shè)計(jì)與企業(yè)形象沒能很好地配合營銷。
常見的情況是：
一．聘請了低水平的廣告團(tuán)隊(duì)。
二．計(jì)件服務(wù)造成了廣告服務(wù)缺乏系統(tǒng)性和延續(xù)性，只做表面功夫，眼光短淺，治表不治本。
三．有的內(nèi)衣企業(yè)設(shè)有自已的廣告部，但基本請不到一流的廣告人材。
許多品牌企業(yè)都有了自已的VI及各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)，光做這點(diǎn)表面功夫是不夠的。且看近年掘起的內(nèi)衣企業(yè)水中花吧，掘起幾年間，其業(yè)績同行應(yīng)該了解，他們在這方面是怎樣做的呢：2002年到2003年期間，帶隊(duì)為水中花品牌進(jìn)行廣告服務(wù)的創(chuàng)作總監(jiān)劉志恒說，這一年，不僅給水中花做了VI及各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)，而且對VI用了近一年的時間進(jìn)行實(shí)際使用驗(yàn)證調(diào)整，其間，經(jīng)常深入企業(yè)的各個層面進(jìn)行深入了解，經(jīng)常和企業(yè)管理人員交流，使其相關(guān)人員特別是品牌執(zhí)行官對廣告與營銷的配合有更多的認(rèn)識，使其每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都是非常適合品牌的需要，定位準(zhǔn)確實(shí)用，為其營銷工作打下了堅(jiān)實(shí)的品牌形象基礎(chǔ)。
從水中花的情況，大家不難明白，品牌的競爭，不僅是營銷的競爭，而且是廣告的競爭，企業(yè)形象的競爭，更重要的是，品牌執(zhí)行官對廣告與營銷如何配合的認(rèn)識。從水中花的例子可以看出，設(shè)計(jì)人員是深入到企業(yè)各層面了解情況，對每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都經(jīng)過實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證，可謂精雕細(xì)刻。水中花開始的2年多時間，是請專業(yè)團(tuán)隊(duì)包月服務(wù)的，并不象一些企業(yè)選擇按項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的，這種系統(tǒng)全面的做法，墊定了水中花品牌形象堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一些內(nèi)衣“普通品牌”，要求廣告團(tuán)隊(duì)有內(nèi)衣廣告行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這樣就可以省去雙方的磨合，其實(shí)，每個品牌都有自已不同的特點(diǎn)，只做一些表面功夫是不解決問題的。企業(yè)沒意識到，廣告需要做到貼合企業(yè)的實(shí)際情況，廣告團(tuán)隊(duì)不僅要優(yōu)秀，而且要和企業(yè)進(jìn)行充分的溝通，配合到位，才能設(shè)計(jì)出非常合用的東西。
在內(nèi)衣行業(yè)，有幾個比較成功的品牌，都是聘請了專業(yè)廣告團(tuán)隊(duì)為其包月服務(wù)，使其品牌形象打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包月的好處不僅在于廣告團(tuán)隊(duì)有更多的時間對其廣告內(nèi)容精雕細(xì)刻，更因?yàn)樵S多內(nèi)衣企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，住住是營銷高手，但沒有哪個是廣告高手，市面上計(jì)件收費(fèi)的方式，雙方在商言商，在價(jià)格競爭激烈的廣告行業(yè)，廣告團(tuán)隊(duì)只能注重如何高效率地完成任務(wù)交差收錢，不僅導(dǎo)致了粗制濫造，而且很關(guān)健一條，許多內(nèi)衣企業(yè)管理者失去了深入學(xué)習(xí)廣告知識的機(jī)會，內(nèi)衣企業(yè)管理人員從非廣告專業(yè)人士的角度去指揮廣告團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果可想而知，造成品牌形象一直難以提升，營銷競爭日益困難。
上千家內(nèi)衣企業(yè)競爭的結(jié)果，就是競爭的升級，現(xiàn)在，品牌競爭已進(jìn)入高級階段，行業(yè)內(nèi)已有幾家近年掘起的內(nèi)衣企業(yè)成功地提升了企業(yè)形象，并帶動營銷業(yè)績有了質(zhì)的飛躍。 |
