信息導航：構(gòu)建現(xiàn)代化營銷網(wǎng)絡(luò)
在創(chuàng)業(yè)初期，森馬就力爭做中國服裝業(yè)的“海爾”，本著先樹品牌、搶占市場，再創(chuàng)名牌，擴大效應(yīng)的發(fā)展思路，迅速復(fù)制式發(fā)展，實現(xiàn)低風險、低成本擴張。
在市場快速擴張的前提下，森馬靈活應(yīng)變，采取三種主要途徑對市場組織形式，運行方式和遠程管理加以改進：一是拾遺補缺，明確產(chǎn)品定位，選擇開發(fā)未被滿足而又被消費者所喜愛的產(chǎn)品類別；二是利用地區(qū)差異和產(chǎn)品的市場生命周期開拓目標市場，明確市場定位；三是以點帶面，以面成片，形成較為完整的區(qū)域市場分布格局，實現(xiàn)了量的增長和質(zhì)的提升。
面對不斷產(chǎn)生強裂變的競爭鏈，森馬提高信息技術(shù)，加快創(chuàng)新速度，建立起系統(tǒng)的快速反應(yīng)機制，成功把握住市場的主控權(quán)，確保了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
虛擬經(jīng)營是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，沒有信息技術(shù)就沒有虛擬經(jīng)營的企業(yè)，相反沒有形成信息技術(shù)的優(yōu)勢、虛擬經(jīng)營就會自我消失。早在1997年，森馬就投入800萬元，導入POS管理系統(tǒng)，利用較為先進的數(shù)據(jù)采集，基本解決了規(guī)模性遠程異地客戶經(jīng)營的一些問題，初步實現(xiàn)系統(tǒng)信息化流程管控，形成了總部信息處理中心和物流配送中心，使各專賣店都能及時接受總部的貨物配送、促銷計劃、市場分析等指令和信息，從而規(guī)范營銷管理，提高了店鋪質(zhì)量。與此同時，森馬利用品牌經(jīng)營的優(yōu)勢，在全國各大區(qū)域市場廣設(shè)精干高效的分支機構(gòu)，多方尋找市場熱點，以品牌效應(yīng)擴張市場規(guī)模，拓展生存和發(fā)展空間，從而將品牌推上規(guī)模型經(jīng)營、高速發(fā)展的快車道。
2002年，森馬對管理技術(shù)進行了再創(chuàng)新，投入9000萬元建設(shè)森馬智能化管理中心，并斥資1300萬元，與用友正式合作建立ERP系統(tǒng)。森馬的ERP系統(tǒng)，既有管理企業(yè)內(nèi)部的核心軟件，又有擴充到供應(yīng)鏈的管理系統(tǒng)。森馬通過ERP系統(tǒng)的運用，在營銷渠道、物流管理、生產(chǎn)計劃、市場服務(wù)等等方面，改進、提高了管理信息的集成性、實時性和有效性，形成快速的決策以及市場反應(yīng)能力，在多變的市場環(huán)境中建立起與企業(yè)整體發(fā)展相適應(yīng)的戰(zhàn)略信息系統(tǒng)，從而強化了全系統(tǒng)賣場建設(shè)和管理，縮小與國際著名品牌之間的差距，最終達到國內(nèi)一流的水平。
“共贏”是森馬的核心文化，也是森馬營銷渠道建設(shè)的指針。森馬在“小河有水大河滿”的雙贏政策的前提下，將信息技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)管理和營銷渠道的建設(shè)和開發(fā)上，形成獨特而又鮮明的看家本領(lǐng)，為建設(shè)好代理商和員工“兩個滿意度工程”提供了科學保障。邱光和特別強調(diào)，“代理商滿意度工程”是森馬虛擬經(jīng)濟持續(xù)的、需要長期深化的一項系統(tǒng)工程。在這樣的營銷理念支配下，森馬把風險留給自己，把機會讓給代理商，使代理商的利益擺在了至高無上的位置。百川聚江河，代理商就象是源源不斷匯入森馬大河的潺潺小溪。目前，森馬遍布全國的2000多家連鎖專賣店盈利率達96%以上。
1997年初，森馬的市場網(wǎng)點只有20余家，而到2006年10月，森馬專賣店突破了2000家，銷售業(yè)績每年都以平均55%的速度增長。今年8月，森馬投入巨資在中國西北第一商業(yè)街——西安東大街開設(shè)了一家面積達2500多平方米的巨型旗艦專賣店。目前，森馬旗艦店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，已形成以各省會中心城市為制高點，輻射到全國的完整的營銷網(wǎng)絡(luò)格局。
為實現(xiàn)市場國際化，森馬已經(jīng)完成了商標的國際注冊，并在俄羅斯和越南設(shè)立專賣店，同時正在加緊對國際市場的研究以及產(chǎn)品的研發(fā)，力爭在集團“三五”規(guī)劃期間使森馬的品牌國際化和市場國際化（開設(shè)專賣店）進程有較大突破。
品質(zhì)立桅：從顧客滿意到公眾滿意
“未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供服務(wù)的優(yōu)劣和多少；創(chuàng)名牌的過程，實際上是提供名牌服務(wù)、樹立品牌信譽的過程。”森馬人很清楚品牌的內(nèi)涵來自哪里。因此，森馬本著“以市場為導向，以提高顧客滿意度為重心”的經(jīng)營思想，切實為消費者提供優(yōu)質(zhì)、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，確立“形象第一、服務(wù)第一、信譽第一”的經(jīng)營原則，先后投入1000多萬元改進、改造軟硬環(huán)境，著力打造CS（顧客滿意度）工程。1998年，森馬成立了品管部，開通了消費者服務(wù)熱線（這在當時溫州的民營企業(yè)中是為數(shù)不多的），下設(shè)星級客戶服務(wù)組、顧客投訴處理組和客戶綜合服務(wù)組，主要負責解決顧客的各種需求；2000年開設(shè)森馬網(wǎng)站顧客留言欄，以此密切與消費者的聯(lián)系，傾聽他們的意見，自覺接受消費者的監(jiān)督。
在產(chǎn)品研發(fā)上，森馬深入研究人們不斷變化的休閑生活方式，重點分析消費群體的生活形態(tài)與行為，在細分市場的基礎(chǔ)上開發(fā)特定的產(chǎn)品，形成特定的風格和優(yōu)勢，讓消費者的“必要性購買”變?yōu)?#8220;愉悅性購買”。同時，森馬突破了賣場同質(zhì)化的形象感受，很好地把握了顧客的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式等方面，把歐美最新的時尚理念、流行元素糅合進來，以森馬一向所倡導的休閑理念融合、貫穿和發(fā)揮，并對現(xiàn)代工藝、高端技術(shù)加以運用，從而呈現(xiàn)出森馬品牌時尚、科技、高品質(zhì)的特點。
2002年，森馬聘請國際奧美廣告公司擔任品牌管家，開始全面導入“360度品牌管理”，倡導“穿什么就是什么”的品牌理念，分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升森馬品牌影響力。同時，森馬在產(chǎn)品設(shè)計上導入“IN的休閑生活概念”，強調(diào)“穿什么就是什么”的品牌個性，營造出森馬品牌的時尚和陽光。
文化揚帆：打造最優(yōu)秀團隊
“森馬企業(yè)文化決不是一種表面宣傳，它是企業(yè)生存的精神食糧，它需要我們每一個人的全身投入和積極參與。”邱光和對企業(yè)文化建設(shè)十分重視。十年來，森馬積極營造良好的企業(yè)文化氛圍，逐步形成了以“競爭、創(chuàng)新、激情、誠信”為核心價值觀的企業(yè)文化。
優(yōu)秀的企業(yè)文化是保持并促進森馬集團穩(wěn)定快速發(fā)展的最終動力，是打造森馬最優(yōu)秀團隊的核心內(nèi)容。因此，森馬花大力氣進行企業(yè)文化的培育和建設(shè)。早在1997年初，森馬就進行了企業(yè)文化的大規(guī)模提煉、整合、培育和建設(shè)，正式確立了森馬的核心價值觀，即確立“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”為企業(yè)目標，以“團隊力量不敗，卓越服務(wù)永恒”為企業(yè)精神，并把它作為森馬的最高行動綱領(lǐng)、員工的最高行為準則、企業(yè)制度、形象及經(jīng)營決策是否準確的衡量基準。
“一個好的企業(yè)，要看它有沒有好的愿景和使命，有沒有選擇一個好的戰(zhàn)略，有沒有強大的人力資源的支撐和文化的推進。”這是邱光和一貫強調(diào)的。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，森馬的人力資源工程建設(shè)已刻不容緩。 2005年10月，森馬與上海拓晟管理咨詢公司合作，引進先進的人力資源管理體系，建立了以素質(zhì)模型為基本的針對管理人員的360度績效管理體系和針對員工的180度績效管理體系，把“h”變?yōu)?#8220;H”，分管理、技術(shù)、專業(yè)和操作四個層面，認真實施好“四個一批”（ 即：引進一批、培養(yǎng)一批、儲備一批、提拔一批）人才發(fā)展戰(zhàn)略，形成以高績效為核心的企業(yè)文化。在整個發(fā)展過程中，森馬把“以人為本”貫徹始終，把員工當作“貴人”，把“活力和諧”當作團隊靈魂，提出“企業(yè)的發(fā)展就是實現(xiàn)員工自身發(fā)展”的管理思想，積極推行“員工滿意度”工程，提升了森馬的共贏文化內(nèi)涵，以良好的形象吸引人，以靈活的機制用好人，以優(yōu)厚的待遇留住人，任人唯賢，優(yōu)勝劣汰，建立了一支高素質(zhì)、充滿活力的森馬優(yōu)秀員工隊伍。
森馬始終把員工當作與企業(yè)共同發(fā)展的主體，并把保障員工的學習權(quán)和發(fā)展權(quán)，培育未來的成功者，當作企業(yè)一項戰(zhàn)略性任務(wù)，努力為員工創(chuàng)造學習條件。為了創(chuàng)建學習型組織，營造全員學習的良好氛圍，共創(chuàng)知識型、學習型團隊，1998年4月，森馬創(chuàng)辦了《森馬報》， 2000年，森馬確定今后每年的11月18日到12月18日為企業(yè)文化活動月，不僅豐富了員工的業(yè)余生活，也陶冶了員工的思想情操。隨后，建立了森馬網(wǎng)站，開辟了森馬論壇，2003年又創(chuàng)辦了圖書閱覽室，讓員工可以及時交流學習心得和體會，使知識的視野向全球延伸。2004年1月，森馬成立成長學校，從高校、行業(yè)、社會上聘請各類專家、社會知名人士進行專題授課，還充分利用自身資源在公司內(nèi)部選聘培訓師舉辦各種培訓班，內(nèi)容涉及技術(shù)、管理、信息、法律、營銷、勞資關(guān)系、職業(yè)生涯規(guī)劃、客戶關(guān)系等等。對發(fā)展?jié)摿Υ�、管理水平高、�?chuàng)新能力強的員工還積極送出去進行進修和深造，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展儲備人才。目前，森馬這支員工隊伍平均年齡為28歲，大專以上學歷的占86%，年輕化、學歷高、肯學習、活力強、成長快是森馬員工隊伍的主要特點,使森馬呈現(xiàn)出了 “快樂工作、幸福生活”企業(yè)和諧氛圍。
邱光和認為，人和是一種精神，是一種力量，團結(jié)不能有雜音。為著力打造活力和諧的企業(yè)，1998年8月，森馬成立黨支部；1999年2月，森馬工會成立；2000年6月，森馬團支部成立。幾年來，企業(yè)黨組織積極團結(jié)和領(lǐng)導工會共青團組織做好工作，不斷強化黨工團組織的主導性、滲透性、服務(wù)性和靈活性，并通過企業(yè)文化創(chuàng)建活動，營造尊重員工、依靠員工、信任員工、關(guān)愛員工的良好氛圍，增強了企業(yè)的發(fā)展活力。2006年6月，森馬黨支部升格為集團黨委，為企業(yè)黨組織建設(shè)增添了新的發(fā)展內(nèi)涵。由于森馬在“黨建帶工建團建，三級聯(lián)創(chuàng)”活動中所發(fā)揮的重要作用，森馬集團被溫州市委組織部列為推進非公有制企業(yè)黨建工作試點單位，森馬集團黨委被浙江省委授予“省先進黨組織”榮譽稱號，中共浙江省委組織部、省總工會聯(lián)合授予森馬集團工會“模范職工之家”榮譽稱號，集團團委也被團市委評為“優(yōu)秀團組織”。
確實，一家企業(yè)的快速成長，除了外部的有利環(huán)境以外，企業(yè)內(nèi)部的和諧是企業(yè)成功的關(guān)鍵。幾年來，森馬集團就是本著以人為本的發(fā)展原則，以“四個創(chuàng)造，四種責任”形成森馬的和諧文化、團隊文化、制度文化和學習文化，使員工感覺森馬是一個家，是一艘船，是一個法人，是一所學校，并積極創(chuàng)造條件，達到企業(yè)利益和員工利益的一致性，從而達到內(nèi)部的和諧。
責任似船： 厚德載物，回饋社會
10年時間，森馬與中國服裝產(chǎn)業(yè)共發(fā)展，植根溫州，回饋社會。
邱光和說，“森馬的快速發(fā)展，得益于有一個穩(wěn)定良好的社會環(huán)境；得益于有一個勤政開明的各級政府；得益于有一個充滿活力的市場環(huán)境。”“企業(yè)家群體是個特殊的群體，需要創(chuàng)新，也需要守法；需要寬容，也需要濟世。企業(yè)家的內(nèi)涵就是有社會責任感。”致富思源，邱光和努力肩負起一份社會責任，追求與社會的和諧發(fā)展。森馬迄今為止已為社會提供就業(yè)崗位達30000個，減輕了社會就業(yè)的壓力，因此被評為浙江省勞動與就業(yè)保障先進民營企業(yè)。
多年來，邱光和一直資助著溫州革命老區(qū)甌海區(qū)、永嘉縣、泰順縣70多名失學兒童，并時常帶去問候，鼓勵他們好好學習，珍惜好時光，長大回報社會。當森馬從溫州市有關(guān)部門獲悉地處永嘉縣黃南鄉(xiāng)教學及生活條件十分艱苦，董事邱光和立即風雨兼程前往該地慰問并捐贈了價值2萬余元的錢物，表示愿意結(jié)成教育扶貧對子。森馬還曾數(shù)次向希望工程捐款捐物，總價達50多萬元，使更多的孩子重返校園，接受黨的沐浴，感受黨的溫暖。
98年全國各地洪澇災(zāi)害，他憂心如焚，先后三次向重災(zāi)區(qū)捐款捐物，總計達150萬元。當邱光和得知溫州市兒童福利院不幸的“兩性”阿萍作定性手術(shù)，缺少費用，決定全力資助阿萍作定性手術(shù)，使其恢復(fù)正常人的生活。2003年非典時期，全國人民眾志成城，邱光和滿懷激情，不僅組織全體森馬人以昂揚的斗志決勝SARS，還積極捐款達15萬元，支持抗非典第一線。
今年的8月，臺風“桑美”肆虐，給溫州部分地區(qū)帶來較大的損失�？膳_風無情,森馬有情，邱光和指示集團公司組織賑災(zāi)專車，將30萬元資金和32元的森馬服裝送到了蒼南、平陽的受災(zāi)戶手上，表達了森馬人的一片愛心。為響應(yīng)溫州市“139富民攻堅計劃”，森馬集團與永嘉縣欠發(fā)達的潘坑鄉(xiāng)結(jié)對幫困，拿出23.5萬元，幫助該鄉(xiāng)因地制宜，抓好高山種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)和災(zāi)后自救工程建設(shè)，切實解決該鄉(xiāng)的發(fā)展難題。還有資助西部添綠、營造“溫州林”、文成扶貧送溫暖、為貧困學子圓大學夢等公益事業(yè)總價1600多萬元，受到溫州市委市府及社會各界的高度評價。
新的征程：鑄造百年品牌
10年時間，一個整數(shù)，一個輪回。既是一次結(jié)算，同時又是一個起點。第一個十年過去了，第二個嶄新的十年又撲面而來，我們整整行囊，再次邁向新的征程。
10年時間，我們回首過去甚為感慨。但在感慨之時，新的挑戰(zhàn)新的機遇又出現(xiàn)在了眼前。經(jīng)過創(chuàng)業(yè)、飛躍、調(diào)整、再飛躍的森馬如何在新的全球服裝產(chǎn)業(yè)市場舞臺上再展雄風，我們在奮進中期待。
未來十年，是森馬發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。董事長邱光和透露了近期的發(fā)展目標，為了使企業(yè)做大產(chǎn)業(yè)鏈，做長做久品牌，森馬集團計劃對股權(quán)主體進行改造，讓巴拉巴拉首批剝離上市，以推動企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和企業(yè)資本運作上臺階；到2010年，森馬還將加大在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)投資，建立國內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和物流基地，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、終端渠道建設(shè)和信息化建設(shè)等方面，對品牌進行全力提升；繼續(xù)深化童裝“巴拉巴拉”品牌建設(shè)工程；繼續(xù)深化推進品牌延伸戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值向運動休閑、商務(wù)休閑等領(lǐng)域延伸，使森馬發(fā)展成為中國年輕人消費市場極具競爭力的領(lǐng)袖品牌，為著力打造“百年品牌”奠定基礎(chǔ)。
