“以這樣一個標(biāo)準(zhǔn)來看，雅戈?duì)枒?yīng)該是個‘中國名牌’，而不是一個中國品牌企業(yè)，更談不上是一個國際品牌。我們?nèi)鄙賱?chuàng)造品牌的人。
“雅戈?duì)栐谠葲]有設(shè)計(jì)師的情況下，我自覺不自覺地成為雅戈?duì)柶放旗`魂性的人物，這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。
“我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造能力，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的合作企業(yè)。
“從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過程中，向上發(fā)展會帶來一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重……”
2001年，我在北京參加了一個由中國名牌襯衫評選委員會組織的會議。當(dāng)時有兩句話讓我很困惑：告別質(zhì)量時代，邁入品牌世紀(jì)。我認(rèn)為質(zhì)量是產(chǎn)品永恒的主題，為什么要告別質(zhì)量時代、跨入品牌世紀(jì)呢？我一直體會不深�，F(xiàn)在三年過去了，我一直在思考：品牌到底是什么含義？國際品牌，百年品牌，品牌企業(yè)，自上而下都在議論品牌。從更高層面上講，大品牌是一個民族的競爭力，一個民族能否發(fā)展、能否立足于世界，有無自己的品牌是一個重要的考量。
早在20世紀(jì)80年代初，雅戈?duì)柧烷_始創(chuàng)立自己的品牌，第一步借鑒了上海的品牌，與開開進(jìn)行了合作。90年代我們創(chuàng)立了自己的品牌———雅戈?duì)�，襯衫、西服成為了中國的名牌，1994年我們的襯衫就被評為“中國名牌”，當(dāng)時我們認(rèn)為雅戈?duì)栆呀?jīng)擁有了自己的品牌。但現(xiàn)在看來雅戈?duì)栠�算不上一個嚴(yán)格意義上的品牌企業(yè)。名牌與品牌到底有什么區(qū)別呢？這個問題我們應(yīng)該認(rèn)真思考，因?yàn)檎l也沒有一個現(xiàn)成的答案。經(jīng)過多年的思考與探索，我認(rèn)為我們的“名牌”只是品牌的一個初級階段，特別是中國的名牌，不一定是品牌。對中國而言，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，“名牌”有一定的中國特色，依靠了大量的廣告投入及關(guān)系投入，當(dāng)然也有一定的銷售基礎(chǔ)。而品牌是進(jìn)一步的提升，它主要來自于市場的認(rèn)可，而且有豐富的內(nèi)涵、品位及鮮明的個性。以這樣一個標(biāo)準(zhǔn)來看，雅戈?duì)枒?yīng)該是個“中國名牌”，而不是一個中國品牌企業(yè)，更談不上是一個國際品牌。
以下我從十個方面談?wù)劚救藢ζ放频睦斫狻?nbsp;
第一：品牌的含義和類別
從服裝的角度來講，品牌還是有細(xì)分的。國際上的服裝品牌分為設(shè)計(jì)師品牌、工業(yè)品牌（以生產(chǎn)及運(yùn)作著稱），現(xiàn)在還衍生出商業(yè)品牌（特指以營銷、終端見長的），基本分為三個大類。我們現(xiàn)在不能簡單地用洋鬼子、假洋鬼子來分類，而是要認(rèn)真地去分析、了解每一個品牌的含義和類別。國際上有許多以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌，像阿瑪尼、圣羅蘭、范思哲；有很多是工業(yè)品牌，像杰尼亞、波士（Boss）、卡納里；還有些是商業(yè)品牌，像香港的連卡佛，它介于設(shè)計(jì)師品牌與工業(yè)品牌之間。那么雅戈?duì)柺莻�什么品牌呢？我認(rèn)為雅戈?duì)柦橛诠I(yè)品牌與商業(yè)品牌之間。為什么這樣講呢？設(shè)計(jì)師品牌基本上每年兩次由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，通過巴黎、米蘭時裝周來展示品牌的內(nèi)涵和形象，發(fā)布流行趨勢。而且他們的展示主要面向一些經(jīng)銷商和社會名流。工業(yè)品牌也是每年兩次展示，比如佛羅倫薩的男裝展，它是以產(chǎn)品的實(shí)體展示及訂貨為主。商業(yè)品牌現(xiàn)在還是個新興的概念，像美國的PVH集團(tuán)，已經(jīng)把很多品牌聚集一起，經(jīng)營各類品牌（包括有設(shè)計(jì)師品牌，有工業(yè)品牌），以銷售工業(yè)品牌為主。我們把類似于這樣的品牌稱為商業(yè)品牌。
雅戈?duì)柲壳笆莻�工業(yè)品牌，以后可能會有變化。為什么呢？我是根據(jù)日本幾個工業(yè)品牌的變化來預(yù)測的，雅戈?duì)柦窈笠部赡茏哌@樣的路。日本現(xiàn)在的四大西服品牌———八木、青山、治山、湖中都是工業(yè)品牌，即使在日本這樣競爭激烈的市場，他們的店鋪、銷售額每年仍在增加。他們逐漸地由原來的工業(yè)品牌變成商號，比如青山就變成了商號，經(jīng)營很多的品牌。像美國的PVH集團(tuán)，有130多年的歷史，旗下也有8個品牌，每年銷售各類服飾9000萬件。它也是從工業(yè)品牌逐漸演變到商業(yè)品牌，既可零售也可批發(fā)。面對國際上品牌的變化，我們也在逐步地尋找我們的位置———雅戈?duì)栆院髸膫�方向發(fā)展？我認(rèn)為雅戈?duì)柦^不會去搞一個設(shè)計(jì)師品牌。也有兄弟企業(yè)曾經(jīng)嘗試設(shè)計(jì)師品牌，進(jìn)行了大量的投入，但沒有成功，為什么？也許因?yàn)橹袊�沒發(fā)展到這個時代。
第二：品牌的定位
很多人都問我，雅戈?duì)柶放圃趺炊ㄎ�？人們�?xí)慣于把品牌定位于高、中、低檔。品牌的價格是有高中低之分，但按高中低檔來區(qū)分品牌有值得商榷之處。按照國際慣例，品牌多以前衛(wèi)、傳統(tǒng)（保守）、經(jīng)典（古典）等來區(qū)分。像世界品牌卡納里，它就是屬于傳統(tǒng)的。至于前衛(wèi)與經(jīng)典之分，我們通常認(rèn)為襯衫、休閑裝顏色比較亮麗的就是前衛(wèi)的，其實(shí)像英國一些很經(jīng)典的產(chǎn)品，它的顏色就是很亮麗的，相反一些黑的、灰的才是前衛(wèi)的。實(shí)際上我們所謂的一些搞品牌的人對品牌知之甚少，是盲人摸象。當(dāng)然品牌還有其他的定位，比如按照功能來定位，有職業(yè)裝品牌、休閑裝品牌、運(yùn)動裝品牌。之所以分得這么細(xì)，是因?yàn)槊恳粋�品牌都有其特色產(chǎn)品。從目前的情況來看，品牌的功能也是在不斷變化。
近兩次我去佛羅倫薩，有個明顯的感覺，原來幾個品牌都處于同一個定位，卡納里、杰尼亞、波士原先都是以西裝為主的，但2002年開始出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品分化了，波士現(xiàn)在的形象展示已經(jīng)脫離了西服，而是用高科技的運(yùn)動裝來展示形象。杰尼亞2002年還是以正裝西服為主導(dǎo)，2003年它的西裝已經(jīng)很少了，取而代之的是職業(yè)休閑裝�？{里的傳統(tǒng)品牌形象也不是固定不變的，它是隨著市場的變化而不斷變化。許多運(yùn)動裝和休閑裝定位更清楚，一提起LEE就知道是牛仔褲，一提起NIKE就是運(yùn)動裝。在英國這么小的一個國家，僅高爾夫服飾一年就銷售100多億美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我們要逐漸去了解品牌的內(nèi)涵，把雅戈?duì)柶放平?jīng)營好。
第三：品牌的運(yùn)作
根據(jù)國際一般的做法，在工業(yè)化向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變中，品牌是按各自定位來操作的。頂尖品牌大多做形象，很多都是不贏利的。中端品牌國外企業(yè)一般都是自己在運(yùn)作，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售；低端的品牌一般自己不經(jīng)營，而是通過特許經(jīng)營。國際上品牌一般是分成這樣三個層次在操作的，當(dāng)然有的品牌又分成兩個層次，有的也只有一個層次。雅戈?duì)柆F(xiàn)在是屬于中端的操作，我們沒有頂尖的，也沒有低端的。一般情況是先有頂尖的品牌，再有中端品牌，后有基礎(chǔ)的品牌，而雅戈?duì)栆婚_始就是處于中端的品牌，所以我們要開發(fā)“金色雅戈?duì)?#8221;。雅戈?duì)栠@樣爬坡型的發(fā)展，是符合中國的國情，也是符合雅戈?duì)枌?shí)際的情況。因?yàn)?0多年前，雅戈?duì)柾耆粫胂蟪蔀橐粋�頂尖品牌，直到目前才開始意識到品牌要提升，所以開發(fā)了“金色雅戈?duì)?#8221;，下一步我們會考慮怎么把品牌系列化。頂尖品牌通常以樹立形象為主，中端品牌以自營、代理為主，基礎(chǔ)性品牌以特許為主。國際品牌的做法，可以幫助雅戈?duì)柪迤放平窈蟮倪\(yùn)作方向。
第四：品牌的產(chǎn)品開發(fā)
一般情況下，一個品牌的產(chǎn)品開發(fā)，必須有一個核心的、靈魂性的設(shè)計(jì)師，無論它是設(shè)計(jì)師品牌還是工業(yè)品牌。當(dāng)然這兩種設(shè)計(jì)師是不一樣的，前者是把關(guān)，后者是開發(fā)，角度不一樣。作為一個品牌，最大的特點(diǎn)是有品位，個性化。無論是哪種品牌，都有意無意地體現(xiàn)了某些人的想法。像雅戈?duì)栐谠葲]有設(shè)計(jì)師的情況下，我自覺不自覺地成為雅戈?duì)柶放旗`魂性的人物，這是中國特殊發(fā)展階段的產(chǎn)物。隨著社會的發(fā)展，我也在逐步退出這種職能，所以目前雅戈?duì)栕鲂┦裁匆r衫我就不太管了，而由其他人分管。但問題是我們把產(chǎn)品細(xì)分到人的話，會產(chǎn)生品牌的不協(xié)調(diào)。我們目前只有產(chǎn)品經(jīng)理，沒有品牌經(jīng)理，實(shí)際上應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)上再設(shè)立品牌經(jīng)理。
另一方面，品牌的開發(fā)與定位必須吻合。雅戈?duì)栐?jīng)有過開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品與定位發(fā)生沖突的教訓(xùn)。同時主導(dǎo)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品要協(xié)調(diào)。雅戈?duì)柺且砸r衫、西服為主的，現(xiàn)在還增加了西褲，三者之間易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。特別是西褲，發(fā)展很快，但款式是傳統(tǒng)的，板型卻是比較前衛(wèi)的。再如“金色雅戈?duì)?#8221;，我們定位很清晰，是針對40－55歲的成功人士，但是“金色雅戈?duì)?#8221;的產(chǎn)品比較前衛(wèi)，與定位不太協(xié)調(diào)。品牌的開發(fā)一定要與定位相協(xié)調(diào)，而且主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品之間也一定要協(xié)調(diào)。
第五：品牌的制造
我認(rèn)為現(xiàn)在我們又進(jìn)入了另一個誤區(qū)，認(rèn)為進(jìn)入品牌時代了，生產(chǎn)是可有可無的。但據(jù)我對國際市場的觀察與探索，一般的品牌，特別是工業(yè)品牌，它的核心就是制造業(yè)。雅戈?duì)栂胍M(jìn)一個國外的品牌，最好是頂尖品牌，但杰尼亞、卡納里等都名花有主了。也有一些基礎(chǔ)性的品牌想跟我們合作，但雅戈?duì)栠@么大的一個企業(yè)跟一個小品牌合作，又感覺門不當(dāng)戶不對。我了解到世界上許多的品牌都有制造基地，特別是工業(yè)品牌，如果沒有一個強(qiáng)大的制造基地支撐就無法發(fā)展。國際品牌一般有核心的制造理念，即使是設(shè)計(jì)師品牌，它也有一個核心的制造基地，有一個與自己合作的生產(chǎn)群體。如愛馬仕，不僅擁有成衣制造，還在考慮面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但頂尖品牌在一般情況下不會跨國采購，他們不會輕易放棄自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。所以我們要非常珍惜自己核心的工業(yè)制造，也要不斷尋找和我們品牌定位相適應(yīng)的合作企業(yè)。我們不可能什么產(chǎn)品都由自己來制造，也不可能什么都由外面來采購。隨著我們對國際化品牌運(yùn)作的了解，雅戈?duì)柶放茣鸩匠墒炱饋怼?nbsp;
第六：品牌銷售代理與授權(quán)經(jīng)營
一般情況下，國際上大的品牌都有自己的銷售部門�，F(xiàn)在國際上流行的方式就是在最繁華的地段開設(shè)旗艦店，國際上的頂尖品牌都在這樣做。但這并不是每一個企業(yè)都能做的。在米蘭，一些大牌在最好的地段都有自己的店來展示形象。當(dāng)然這些品牌也并不都是依靠這種方式來實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的。如阿瑪尼，它開設(shè)在米蘭的四層樓的旗艦店經(jīng)常在裝修更新，與時代同步。但同時，它的許多產(chǎn)品也擺放到百貨公司里，價格便宜，形象樸實(shí)。它既有在旗艦店里售價1000多歐元的西服，也有在百貨公司里售價400—500歐元的西服。許多的品牌都有類似的操作。這給我們一個啟示，任何一個品牌都不能完全脫離商業(yè)的軌道而獨(dú)立運(yùn)行。這就是為什么這么多年，我們開設(shè)自營店的數(shù)目不能超過一定比例的道理。因?yàn)榘儇洏I(yè)還是個最會聚人氣的地方。
有些品牌也采取代理的辦法，他們自己做核心的生產(chǎn)制造，銷售叫別人代理，像杰尼亞就采取了代理的方法。還有一個是授權(quán)經(jīng)營，像皮爾·卡丹，其授權(quán)費(fèi)收入可觀，當(dāng)然品牌影響力較弱的可能較低，而真正的國際品牌可達(dá)到一個高度�，F(xiàn)在雅戈?duì)柺亲灾鹘?jīng)營與代理銷售相結(jié)合，我們的特許還是屬于代理制的，因?yàn)檎嬲奶卦S經(jīng)營應(yīng)該有品牌的組合性，我們的特許只是產(chǎn)品的代理。
第七：品牌的管理
國際品牌非常重視品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、銷售現(xiàn)場管理、顧客管理和商標(biāo)管理。就雅戈?duì)柖�，不可能一下子花幾個億把所有的店面都裝修得一樣，但品牌的形象管理非常重要，雅戈?duì)栐谶@方面還有很大的差距。因?yàn)?#8220;三座大山”壓在我們的頭上———一個是銷售額每年要增長，一個是開支在增大，另一個是庫存的風(fēng)險，有的店庫存周轉(zhuǎn)很慢，只好打折促銷。這些因素就影響了我們的形象管理，我們要探討如何在其間尋找一個合理的度。
我們對品牌的現(xiàn)場管理也存有一定的差距，比如對營業(yè)員的培訓(xùn)和管理，產(chǎn)品的陳列方式，銷售氛圍的營造等。
國外品牌十分注重建立顧客檔案，與顧客進(jìn)行即時感情聯(lián)絡(luò)，建立顧客忠誠度；一旦有新品或優(yōu)惠活動，就及時通知顧客。我們應(yīng)學(xué)習(xí)、借鑒一些做法，摸索有雅戈?duì)柼厣目蛻艄芾怼?nbsp;
還有品牌的商標(biāo)管理。我們在這方面的管理還不健全，商標(biāo)的使用、管理缺乏規(guī)劃和統(tǒng)一。
第八：品牌的延伸與發(fā)展
雅戈?duì)柺且砸r衫起家后發(fā)展到系列產(chǎn)品的，我認(rèn)為品牌的延伸要以功能去區(qū)分，而不能以價格高低作區(qū)別。我主張把雅戈?duì)柶放贫嘣�。從單一產(chǎn)品向系列化發(fā)展的過程中，向上發(fā)展會帶來一定的難度，但向下發(fā)展我們一定要慎重。
還有一個是品牌的多元化。應(yīng)該說雅戈?duì)柲壳疤幱诙嘣牡谝粋�階段，在不斷地完善；第二階段雅戈?duì)栆嵘�；第三個階段雅戈?duì)栆紤]引進(jìn)國外的品牌，因?yàn)檫@是目前一個趨勢�，F(xiàn)在許多商場都在向高端化發(fā)展，這里的是非曲直我們姑且不論，為了進(jìn)入高檔的商場，我們必須引進(jìn)一個高檔品牌。但是我們引進(jìn)高檔品牌主要是拿來主義，向人家學(xué)習(xí)運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)，與頂尖品牌之間的交流會幫助我們提升“金色雅戈?duì)?#8221;，擴(kuò)大我們的市場份額。
第九：品牌與時代
有些人認(rèn)為既然進(jìn)入品牌時代，我們都應(yīng)該講品牌，我認(rèn)為這是錯誤的。我們的產(chǎn)品還是不能超越時代的。雅戈?duì)柲壳霸谌珖加惺袌觯谥形鞑垦鸥隊(duì)柺菍儆诟邫n消費(fèi)的，但在江浙它又是個大眾化的品牌。一般而言，在人均GDP3000美元以下，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；到6000美元以上就要求滿意。這就要求我們要結(jié)合本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，不能超前，也不能落后。雅戈?duì)栐谌珖鞯氐挠绊懯遣灰粯拥�，所以�?yīng)注意怎樣更好地把雅戈?duì)柕钠放飘a(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐恼�、文化、�?jīng)濟(jì)融合起來。比如NIKE、BOSS等品牌，美國人崇尚自然休閑，NIKE在美國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很自然，強(qiáng)調(diào)積極向上的精神；日本的NIKE，它也追求自然，但與美國的自然不一樣———美國的NIKE是很隨意地追求自然，所以它是一個大眾化的品牌；而日本的NIKE是很刻意地追求自然，所以它是一個相對高端的品牌。這給我們很大的啟發(fā)，我們在不同地區(qū)的促銷、定位也應(yīng)尋求不同的變化和創(chuàng)造。
第十：品牌與人
目前，在中國乃至全世界，真正熟諳品牌管理的人不多。實(shí)際上品牌不是每一個人都能做的。我認(rèn)為作為一個創(chuàng)造品牌的人必須要有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。我們這么多年都在學(xué)習(xí)，但僅僅靠學(xué)習(xí)是不能創(chuàng)造品牌的，重要的是不斷創(chuàng)造。沒有創(chuàng)造，你就永遠(yuǎn)落在人家的后面，不能成就一個品牌。所以我說雅戈?duì)柺且粋�在中國有較高知名度的“名牌”，還不能稱之為品牌，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙賱?chuàng)造品牌的人。不過我們現(xiàn)在有了一個良好的基礎(chǔ)，現(xiàn)在有兩個惟一：一個是中國最大最先進(jìn)的服裝業(yè)制造基地，一個是紡織行業(yè)國家級的技術(shù)工程中心。我們有這么好的生產(chǎn)基地，這么好的技術(shù)隊(duì)伍，加上一個好的銷售終端，我們要有信心創(chuàng)建中國人自己的國際品牌。
