我們以服裝消費(fèi)為例，進(jìn)行分析：
一位女性在臨近冬天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的黑色大衣已經(jīng)很陳舊了，大衣被棉蟲(chóng)侵蝕有破洞，很顯然這件大衣不能抵御寒冬。并且黑色顯得老氣和傳統(tǒng)，今年冬季的流行色是紫色、藍(lán)色、灰色等。于是，這位女士就產(chǎn)生了今年冬季對(duì)保暖服裝需求的主觀感受，其中，生理因素就是大衣有破洞不能抵寒保暖；社會(huì)因素就是原來(lái)的大衣是黑色的，土氣而不合適宜。這個(gè)時(shí)候還沒(méi)有形成她對(duì)大衣的購(gòu)買行為，僅僅是一種服裝的需求，保暖服裝她還可以選擇羽絨服、外套、毛衣等等。
當(dāng)她看見(jiàn)流行時(shí)尚的新品大衣在商店里頻繁展示甚至電視廣告、雜志不斷出現(xiàn)今冬流行大衣的款式、色彩、質(zhì)感以及新款賣點(diǎn)介紹的時(shí)候，就進(jìn)一步刺激了她對(duì)大衣的需求，從而產(chǎn)生想要擁有的欲望。但此時(shí)仍沒(méi)有形成她購(gòu)買的實(shí)質(zhì)行為，當(dāng)氣溫進(jìn)一步下降，大街上有人已經(jīng)開(kāi)始穿上各式大衣，并且有很多是今年的新款，因此她就深切地從生理因素（寒冷）和社會(huì)因素（流行時(shí)尚）感受到?jīng)]有新款大衣的緊張感和不滿足感，于是她就產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的愿望即：必須購(gòu)買新款大衣的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
然后她會(huì)通過(guò)一段時(shí)間的觀察、留意、信息收集、學(xué)習(xí)等途徑對(duì)今冬新款大衣進(jìn)行了解、研究以便購(gòu)買大衣時(shí)進(jìn)行有效判斷，購(gòu)買到物美價(jià)廉滿意的大衣。當(dāng)然，學(xué)習(xí)的途徑主要是通過(guò)逛商場(chǎng)、逛街、看電視、閱讀雜志、與朋友交流等輕松自然的方式。經(jīng)歷一定過(guò)程的信息收集和學(xué)習(xí)后，她就對(duì)購(gòu)買什么款式/色彩/風(fēng)格/材質(zhì)/價(jià)格的大衣有了認(rèn)知，（理智而嚴(yán)謹(jǐn)有序的人對(duì)這種認(rèn)知會(huì)清晰一些；感性沖動(dòng)而馬虎的人則對(duì)這種認(rèn)知模糊一些。）接下來(lái)，理順成章地她就產(chǎn)生了實(shí)際購(gòu)買大衣的行為，當(dāng)找尋到自己滿意或基本能滿足需求的新款大衣時(shí)，她就開(kāi)始接受銷售過(guò)程，經(jīng)歷：瀏覽、聯(lián)想、試穿、詢問(wèn)、討論、還價(jià)、成交等步驟，最后購(gòu)買到的新款大衣滿足了她這方面的需要欲望，這時(shí)對(duì)新款大衣不滿足的緊張狀態(tài)得到緩解。
這是服裝消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的過(guò)程規(guī)律，但服裝的消費(fèi)行為還與其服裝需求的不同多樣層次有密切的關(guān)聯(lián)。
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次的理論，將人的需要分為5個(gè)層次，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。那么，在顧客購(gòu)買服裝的時(shí)候，對(duì)服裝的需求也是在這5方面相互摻雜融合。
例如：當(dāng)一位消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)服裝的價(jià)格敏感就很高，非常在乎服裝的價(jià)格高低，他進(jìn)行購(gòu)買服裝時(shí)主要考慮經(jīng)久耐磨、使用的持久性以及價(jià)格低廉，即：服裝給他帶來(lái)的生理、安全需求是最重要的，而對(duì)服裝的美感、時(shí)尚性、是否得到周圍人群的認(rèn)可以及是否充分表現(xiàn)自身的個(gè)性特點(diǎn)就不太注重。當(dāng)一位消費(fèi)者具有高經(jīng)濟(jì)收入時(shí)，他可能已經(jīng)有很多足以御寒保暖和保障身體安全的服裝了，對(duì)服裝的生理/安全性需求的關(guān)注就很少，更多的是考慮服裝是否能得到周圍人群或社交圈的欣賞認(rèn)可；是否能在工作和社交過(guò)程中，通過(guò)服裝品牌文化得到別人的尊重；甚至是通過(guò)服裝的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、服裝的內(nèi)涵表達(dá)自己的個(gè)性特點(diǎn)與生活品位、價(jià)值觀點(diǎn)等。這就是，經(jīng)常有中年男性顧客花很多錢購(gòu)買奢侈品牌服裝表達(dá)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，希望別人認(rèn)可、尊重他，甚至是崇拜他；女性為了與心愛(ài)的人共度浪漫夜晚，獲取對(duì)方對(duì)自己魅力的認(rèn)可，購(gòu)買昂貴而性感的睡衣。由于人的生活狀況是復(fù)雜多變和多層次的，所以，對(duì)服裝的消費(fèi)需求也是多層次地結(jié)合在一起的。
從顧客購(gòu)買服裝動(dòng)機(jī)的心理模式上來(lái)看，主要有三種類型：
1、 感情動(dòng)機(jī)
由于快樂(lè)、好奇、嫉妒、好勝等情緒引起的服裝購(gòu)買行為，具有沖動(dòng)性、即景性不穩(wěn)定性。
例如：大多數(shù)女性都有購(gòu)買服裝的嗜好，甚至有的女性是"購(gòu)物狂"。所謂"購(gòu)物狂"，就是對(duì)商品有一種強(qiáng)烈的占有欲，當(dāng)她們面對(duì)琳瑯滿目的服裝，都會(huì)大掏腰包，甚至一天不買幾件，就覺(jué)得堵得慌。哪怕其實(shí)她們的衣櫥里已經(jīng)有了各式各樣、數(shù)量眾多的服裝，但仍然覺(jué)得"始終少一件衣服"。這樣的消費(fèi)者主要是一些精神孤獨(dú)、身心受損、缺乏自我價(jià)值感和自信心的人，企圖依靠瘋狂采購(gòu)服裝來(lái)填補(bǔ)心靈的空虛和情緒上的波動(dòng)，在購(gòu)物中以"名牌、精品、高價(jià)、孤品、極品"來(lái)間接為自己定位。心理學(xué)家分析說(shuō)，這些人往往在生活中有自卑感，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)發(fā)泄某種壓抑的情緒，或是用這些外在的物質(zhì)刺激來(lái)填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，結(jié)果是，"只是在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中感到快樂(lè)，而物品一旦到手就失去了吸引他們的魅力"。
設(shè)置在購(gòu)物大廳中廣告播放的畫(huà)面音響造成強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊或者刺激眼球的精美時(shí)尚櫥窗陳列，女性消費(fèi)者往往經(jīng)不住這些誘惑，引起好奇心和幻想情緒。經(jīng)常有女性顧客在看到櫥窗展示的服裝后，就激發(fā)想象："如果我穿上這套衣服，再配上家里那個(gè)紅色的包以及那雙不經(jīng)常穿的黑色高跟鞋，再搭配精美的絲巾……，那我肯定很漂亮"，此時(shí)腦海中就浮現(xiàn)出自己已經(jīng)穿上這套服裝的聯(lián)想了，甚至是穿上這套服裝在某個(gè)場(chǎng)合得到別人贊賞與羨慕眼光的幻想情景。這樣的感情購(gòu)物動(dòng)機(jī)，經(jīng)常是欠考慮的，因此購(gòu)買之后帶著一大堆服裝回家，進(jìn)行產(chǎn)品審視與評(píng)估，再次試用，尋找不足。對(duì)一位女性來(lái)說(shuō)，能買到一件符合心意的商品就好像是夏天吃冰琪淋，清驚、舒服，一路上，都有可能是唱著心中的歌回家的。 一進(jìn)門，便有一種忍不住的心情，就獨(dú)自試穿、試戴、試用起來(lái)。 在這其中，她們一方面享受服裝的樂(lè)趣，一方面仍繼續(xù)尋找其中的不足。此時(shí)往往也會(huì)出現(xiàn)后悔的心理狀況，對(duì)此類服裝的滿意度降低，并在后續(xù)的服裝消費(fèi)中有所控制與收斂。
2、 理智動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的服裝的認(rèn)識(shí)，建立在充分而客觀的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析比較、成熟的判斷決策后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有客觀性、周密性、控制性。
例如："貨比三家"，在廣泛收集服裝信息并根據(jù)自身的體型、氣質(zhì)、特點(diǎn)、以及需要穿著的場(chǎng)合環(huán)境等因素的綜合考慮選擇服裝，當(dāng)然對(duì)服裝的款式/風(fēng)格/色彩/面料/觸感/價(jià)格/品牌等都做細(xì)致的分析對(duì)比。這樣的消費(fèi)者經(jīng)常在賣場(chǎng)會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)："這件衣服還可以，但我想再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看！"或者是"你家的衣服怎么這么貴？某某品牌跟你的品牌款式面料都差不多，人家要便宜300元呢！""這是什么面料的？有什么好處？怎么洗滌保養(yǎng)？"
這類消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人敢轉(zhuǎn)、敢看、敢觸、敢試、敢侃、敢買、敢退，具有"橫挑鼻子豎挑眼，不達(dá)目的不罷休"的心態(tài)。
首先進(jìn)入商場(chǎng)后，大多要做"環(huán)城運(yùn)動(dòng)"。這時(shí)，他（她）們的眼睛，光芒四射，腦子頻頻記錄，會(huì)很自然地把腳步停留在想購(gòu)商品的部位上。審視眼前服裝的標(biāo)簽、品種、商標(biāo)、規(guī)格、價(jià)格、產(chǎn)地、包裝，對(duì)照是否同"有形目標(biāo)"相一致，使"朦朧目標(biāo)"變清晰，"無(wú)形目標(biāo)"有形象。 然后開(kāi)選商品。經(jīng)過(guò)一番審視，因人而異會(huì)出現(xiàn)四種沖動(dòng)：一是符合沖動(dòng)。覺(jué)得眼前的商品及其價(jià)格，同自己心中想的一樣，久盼終來(lái)，急望成交。二是提示沖動(dòng)。受到眼前陳列商品的劇烈吸引，萌發(fā)出新的購(gòu)物欲望，但不急于成交，等待進(jìn)一步了解商品性能、質(zhì)量和價(jià)格。三是隨波沖動(dòng)。主要受別人大量購(gòu)物的影響，同行人斷斷續(xù)續(xù)的贊許，商品本身特色的可愛(ài)，默默地在心中掀想隨波的漣漪。四是超惠沖動(dòng)。商品便宜的程度，超過(guò)她的想象；論堆出售的商品個(gè)數(shù)，超過(guò)她心中的閾限。接下來(lái)就考試反復(fù)試穿比較，考慮：長(zhǎng)短合適，寬窄過(guò)量；寬窄可以，花色不宜；花色滿意，款式過(guò)時(shí)；款式新潮，做工粗糙；做工精細(xì)，質(zhì)地低下；質(zhì)地上乘，價(jià)格偏高，等等。
經(jīng)過(guò)反復(fù)挑選，最后還會(huì)提出關(guān)于服裝穿著的相關(guān)專業(yè)問(wèn)題或疑問(wèn)，當(dāng)?shù)玫綕M意的答復(fù)后才有購(gòu)買的行為。
3、 惠顧動(dòng)機(jī)
建立在情感與理智結(jié)合的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的服裝品牌、商店、產(chǎn)品產(chǎn)生的特殊信任和偏好，重復(fù)、習(xí)慣地進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。
例如：
經(jīng)過(guò)調(diào)查研究表明，20-30歲的年輕人對(duì)牛仔褲這種類別的服裝就獨(dú)有情鐘，牛仔褲源于19世紀(jì)的美國(guó)人為應(yīng)付繁重的日常勞作而設(shè)計(jì)出的一種工作服。時(shí)過(guò)境遷，如今躋身時(shí)裝界，由于其耐臟耐磨、休閑隨意、修飾身材而風(fēng)靡全球，在時(shí)裝領(lǐng)域占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額，倍受年輕人的喜愛(ài)和追逐。自從牛仔褲演變?yōu)槟贻p人日常衣著中不可或缺的時(shí)裝之一以來(lái)，走在大街小巷，到處可以看到身著各式各樣牛仔服飾的年輕一族。在他們眼里，牛仔象征著青春、自由、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、能突出自己的個(gè)性，牛仔的休閑、舒適、自由、易搭配等特點(diǎn)更能滿足她們的消費(fèi)需求。因此，有許多年輕一族一周有2-5天穿著牛仔服飾，甚至幾乎天天穿著牛仔服。這是對(duì)牛仔面料服裝的惠顧消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣的動(dòng)機(jī)一旦確立，不容易在短期內(nèi)變化更改，這也是眾多服裝品牌需要深入研究的。
在最近幾年，很多有意識(shí)培養(yǎng)核心顧客以及顧客惠顧消費(fèi)動(dòng)機(jī)的服裝品牌開(kāi)始利用各種情感和文化營(yíng)銷方式，拉攏顧客、從而培養(yǎng)核心顧客對(duì)其服裝品牌的忠誠(chéng)度，讓這些顧客成為最好的長(zhǎng)期"廣告"，進(jìn)行品牌美譽(yù)度的傳播。
例如：筆者曾經(jīng)輔導(dǎo)的某女裝品牌，針對(duì)40-50歲的中年成熟女性，經(jīng)濟(jì)收入中等，社會(huì)中屬于大眾人群，有固定的職業(yè)，對(duì)生活有追求，對(duì)商品質(zhì)量很在乎的女性。那么，這樣的女性價(jià)格敏感度高，追求物美價(jià)廉，希望購(gòu)買的服裝得到超植回報(bào)，以及質(zhì)量有保障。因此，我們就針對(duì)此購(gòu)物心理需求設(shè)計(jì)出刺激其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的服務(wù)措施：凡購(gòu)買本品牌服裝，2年內(nèi)出現(xiàn)破損均免費(fèi)進(jìn)行修整服務(wù)，并免費(fèi)提供干洗和熨燙服務(wù)。一時(shí)間，該品牌的銷量倍增，并逐步培養(yǎng)了一群忠實(shí)核心的顧客。其曾經(jīng)有一段時(shí)間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)失誤，但依靠忠實(shí)顧客的支撐，度過(guò)了危險(xiǎn)時(shí)期。
筆者曾經(jīng)輔導(dǎo)的某知名家紡企業(yè)，年銷售額6億。該企業(yè)非常重視對(duì)顧客惠顧消費(fèi)動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)與挖掘，目標(biāo)消費(fèi)群定位在具備較高經(jīng)濟(jì)收入，年齡層在35-50歲，注重家居的品位與華麗風(fēng)格。由于顧客成長(zhǎng)背景的緣故，對(duì)服裝的搭配和理解有欠缺，敏感度與水平不夠，但仍然很想把自己打扮漂亮。針對(duì)這樣的深層次心理需求，3年前筆者曾對(duì)其全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行核心VIP顧客的主題推廣活動(dòng)和文化營(yíng)銷活動(dòng)，借此拓展品牌文化張力，穩(wěn)固品牌影響力。因此，開(kāi)展了如："睡出你的健康--睡眠知識(shí)講座"，"如何成為魅力女人？--客戶聯(lián)誼會(huì)""時(shí)尚、知性、優(yōu)雅--服裝搭配講座"等等。顧客的認(rèn)可程度與反饋的意見(jiàn)都非常好，甚至在講座活動(dòng)的問(wèn)卷調(diào)查收集中，部分男性顧客還希望對(duì)男士的著裝以及生活禮儀進(jìn)行培訓(xùn)講解。
從事服裝的經(jīng)營(yíng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買心理需求與動(dòng)機(jī)必須深入了解，你對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的服裝品牌的消費(fèi)者定位是如何的？你調(diào)查了解過(guò)你的核心顧客的生活方式嗎？他們通常接受什么媒體？購(gòu)買服裝主要去什么場(chǎng)所？是否喜歡喝咖啡？是普通咖啡還是星巴克？接受偏好什么顏色？經(jīng)�？词裁磿�(shū)？沐浴用品是什么品牌與定位的？……
那么，顧客對(duì)服裝進(jìn)行消費(fèi)的行為受哪些因素的影響？對(duì)剛上市的新產(chǎn)品接受度上有什么規(guī)律？不同消費(fèi)群體有著怎樣的購(gòu)買心理與行為？應(yīng)對(duì)的銷售措施是如何的？
