在我們的服裝消費(fèi)生活中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這些的現(xiàn)象：
幾乎很多顧客進(jìn)入服裝商場(chǎng)就帶著一雙尋找的目光，眼睛不停地掃視，尋找感興趣或早已計(jì)劃好需要購(gòu)買(mǎi)的商品。當(dāng)我們的銷(xiāo)售人員上前進(jìn)行招呼和熱情接待時(shí)，有的顧客連看都不看你一眼就迅速走掉；有的顧客立刻出現(xiàn)抗拒性的眼神，漠然地巡視賣(mài)場(chǎng)；有的顧客會(huì)簡(jiǎn)單敷衍地挑選商品。
在同一商場(chǎng)的同樓層，有的服裝專(zhuān)柜冷冷清請(qǐng)、門(mén)可羅雀，有的服裝專(zhuān)柜人氣旺盛、選衣試衣的顧客絡(luò)繹不絕，而且人越多進(jìn)店的新顧客就越多！
在同一服裝店鋪，導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)懸殊也很大，顧客進(jìn)店后就是喜歡與某個(gè)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)話或接受她推介的產(chǎn)品，并對(duì)她很信任。總是對(duì)其他導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)生戒備與懷疑。
當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員使出渾身解數(shù)贊美和夸獎(jiǎng)?lì)櫩停纾?穿上這件衣服真的很好看！""很年輕！""很洋氣！""非常適合！"這些語(yǔ)言的時(shí)候，顧客卻無(wú)動(dòng)于衷、表情麻木。
當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)盡周折，顧客決定購(gòu)買(mǎi)服裝在開(kāi)票時(shí)，顧客突然卻說(shuō)還要再考慮一下或去收銀臺(tái)的路途上改變決定，放棄購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)一大群顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，特別是女性消費(fèi)者。挑選了1個(gè)小時(shí)，試穿了無(wú)數(shù)套的服裝，最后相互討論以及挑剔了很久，留下一堆如山的試穿過(guò)的服裝等導(dǎo)購(gòu)整理，仰長(zhǎng)而去！
各位服裝行業(yè)的朋友，你遇到過(guò)以上現(xiàn)象嗎？你困惑、迷茫嗎？那么，顧客購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候到底在想什么？
俗話說(shuō)："要想釣魚(yú)，必須知道魚(yú)吃什么誘餌！"
今天，對(duì)服裝消費(fèi)心理與行為的研究，目的就是深入了解顧客的服裝購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，避免銷(xiāo)售中盲目與錯(cuò)誤的環(huán)節(jié)，從而有效地提升服裝店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提升服裝經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)空間！
縱觀國(guó)內(nèi)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，具備良好口碑與知名度的，無(wú)不對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群做深入而細(xì)致的了解，把控了他（她）們的消費(fèi)心理，掌握了其消費(fèi)行為的習(xí)慣規(guī)律。
例如：女裝中的"白領(lǐng)"品牌，無(wú)論是賣(mài)場(chǎng)的空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，還是店鋪色彩、音樂(lè)，以及商品的風(fēng)格設(shè)計(jì)等元素均是根據(jù)其核心目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)服裝的需求、動(dòng)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)的。特別是其導(dǎo)購(gòu)人員一反常規(guī)，聘用年輕帥氣的小伙子作為銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)，并且數(shù)量比同樣經(jīng)營(yíng)面積的店鋪的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量多。
其深入的原因是：該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群集中在35-45歲，具備較高知識(shí)文化水平，經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，從事中、高管理層或社會(huì)地位比較高的職業(yè)，她們追求有品質(zhì)的生活、注重享受、對(duì)自身要求嚴(yán)謹(jǐn)完美、希望通過(guò)服飾增加自身的知性與獨(dú)特魅力，并不乏浪漫主義情調(diào)的都市職業(yè)女性。
那么，這樣的女性經(jīng)歷了職場(chǎng)艱辛的打拼和數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)積累、生活閱歷的沉淀，隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升，容顏的美麗與青春也在自然逐漸地消失。出于外在客觀環(huán)境和自身年齡的增大，聽(tīng)到對(duì)自己身材、容貌的贊美和贊許已經(jīng)很少了，特別是來(lái)自于異性的。因此，她們需要有一個(gè)空間詮釋自己身材、容貌的美好，需要有對(duì)自身的肯定（經(jīng)濟(jì)、知識(shí)以外的）、需要釋放內(nèi)心深處的浪漫情懷以及未達(dá)成的少女時(shí)代的精神幻想。而"白領(lǐng)"的服裝賣(mài)場(chǎng)正是這個(gè)空間！那里有香濃而優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)咖啡、有帶奶油味溫馨的免費(fèi)糖果、柔軟舒適的沙發(fā)；試衣間有經(jīng)濟(jì)類(lèi)的時(shí)尚雜志、補(bǔ)妝用的口紅、眉筆、棉球等；還有看起來(lái)顯得苗條的試衣鏡；當(dāng)然更有年輕異性導(dǎo)購(gòu)的由衷贊美與肯定。
男裝中"依文"品牌，前幾年剛開(kāi)始在眾多男裝競(jìng)爭(zhēng)品牌中推廣時(shí)，迅速把握了男性在今天的服飾表達(dá)中，除了固有穩(wěn)重、剛硬、傳統(tǒng)的風(fēng)格以外，還逐步希望通過(guò)服裝傳達(dá)自身的時(shí)尚、休閑、情趣。因此，在當(dāng)時(shí)眾多男裝的商品仍主要停留在黑、灰、藍(lán)等傳統(tǒng)色彩時(shí)，"依文"率先采用了紅、黃等明度高的系列色彩商品，受到顧客的大力認(rèn)可。甚至在情人節(jié)的節(jié)日，給所有該品牌的VIP顧客寄送玫瑰花和巧克力禮物，并用賀卡的形式告知其核心顧客：在情人節(jié)的時(shí)候還在關(guān)注你的是"依文"，"依文"這個(gè)服裝品牌最體貼你！通過(guò)類(lèi)似這樣非常人性化的傳播方式和活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，"依文"順利而迅速地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)打開(kāi)，并擁有自己的穩(wěn)定客源。
從以上案例中，不難看出要做好服裝的營(yíng)銷(xiāo)，必須提前深入研究顧客購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)心理與行為需求，以便有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)模式、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、賣(mài)場(chǎng)形象等關(guān)鍵要素，才能讓你的服裝經(jīng)營(yíng)做得"順風(fēng)順?biāo)?！
那么，顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，究竟在想什么呢？
首先，我們需要研究顧客對(duì)服裝的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。
理論上講，需要是指?jìng)�(gè)體因生理或社會(huì)因素，所導(dǎo)致的某種未滿(mǎn)足的主觀感受狀態(tài)。欲望是指?jìng)�(gè)體希望滿(mǎn)足需要而產(chǎn)生的愿望。動(dòng)機(jī)是指?jìng)�(gè)體推動(dòng)其實(shí)際活動(dòng)以滿(mǎn)足欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力，這是產(chǎn)生消費(fèi)行為的根本動(dòng)力和深層原因。
相互的關(guān)系與流程如圖：
