如何管好現(xiàn)有加盟店？

　　主持人：陳雙全

　　特邀嘉賓：

　　張會亭（廣東科龍集團專職終端營銷培訓師）

　　尹建平（中百佳樂家超市經(jīng)理）

    企業(yè)與加盟店緣何沖突

　　主持人：饒先生所遇到的問題其實是一個普遍現(xiàn)象，很多連鎖企業(yè)即使不是采用加盟方式連鎖也會遇到類似問題，即分部對于總部的營銷策略不屑一顧。請兩位嘉賓談?wù)勛约旱目捶�，企業(yè)和加盟店的沖突到底存在于哪些方面呢？

　　張會亭：就饒先生上述提出的困擾來看，加盟店在加盟了公司的“大家庭”之后仍然不太“聽話”，而是表現(xiàn)出了更大的“我行我素”，對公司的“領(lǐng)導”不太服從。這在很大程度上是對“加盟店管理”這個概念理解上的偏差。

　　誠然，正如饒先生所言：“創(chuàng)建自己的通路需要大量資金、實力和產(chǎn)品，對銷售渠道的維護和管理的要求也是非常高的。”所以他們便采用了“加盟店”的方式來有效地規(guī)避了通路的開發(fā)和維護費用。這本是一個企業(yè)發(fā)展過程中“趨利避害”的正常思維。問題是你的公司知道“趨利避害”，你所吸納的加盟店也同樣知道“趨利避害”，你想靠把大家“納入旗下”來實現(xiàn)公司規(guī)模的擴張和利潤的最大化，但是別人憑什么愿意在好端端獨立經(jīng)營的情況下突然死心塌地地“歸順”你？我們不難看出：能夠有效維系“加盟店”這種合作方式的根本紐帶就是最終的利益軸心。

　　在明確了兩者之間的利益根源之后，我們就會明白，一個加盟店由原來的獨立經(jīng)營而轉(zhuǎn)向你公司的麾下，其根本目的無非是現(xiàn)在他自身“有實無名”，想“傍著你公司這棵有名的大樹”來追求更大的利益，而不是誰在管誰，非得分出誰比誰更高一個級別的問題。從這個角度來講，加盟店反而成了你公司的“衣食父母”。因為你的公司可以憑借諸多加盟店支撐起來的規(guī)模優(yōu)勢而更加聲名遠揚。所以，公司管理人員對加盟店的管理應(yīng)該是抱有一種“幼吾幼以及人之幼”的幫人致富的平和心態(tài)而不是上下級關(guān)系的絕對服從心態(tài)。

　　一般來說，加盟店能從你公司得到的最為直接的“實惠”就是：通過對門面VI的改造來扛起了你公司的大旗，從而在氣勢上達到對許多“不明真相”的普通消費者的“震懾”。這種“震懾”往往可以在極短的時間內(nèi)提高加盟店自身的可信度、知名度和美譽度。這是因為許多普通消費者會不自覺地把原公司在人們心中已經(jīng)形成的信用和服務(wù)保障轉(zhuǎn)嫁到加盟店身上，并很自愿地認為他們是“一家的”。

　　但是，如果說VI的統(tǒng)一使得加盟店極大地受到了“精神上的鼓舞”，那么，對大公司規(guī)范化運作和管理流程的模仿和學習則是他們更為迫切的愿望。對加盟店的管理并不僅僅是統(tǒng)一一下VI就可以了，而更多的應(yīng)該是對公司運作理念的逐步滲透和對內(nèi)部經(jīng)營管理操作上的統(tǒng)一�？梢钥隙�，很多加盟店在加盟你公司之前是沒有或者至少部分缺乏一套完整而又規(guī)范的經(jīng)營管理體系的，他們更多體現(xiàn)出的是“摸著石頭過河”的“土辦法”。一方面很多加盟店在積極尋求更為科學的經(jīng)營管理方法來使自己得到更新的突破，而另一方面又在加盟了大公司之后還繼續(xù)沿用原有的“土辦法”。這便是饒先生在前面所說的加盟店“總不跟公司的營銷策略走，而營業(yè)額又總上不去”等“自以為是”現(xiàn)象的根本原因。

　　另外，加盟店在加盟初期，會對公司的營銷政策或多或少地抱有抵觸情緒，或者至少是留有戒心。因為他們擔心母公司會在對他們進行“指導”的同時坑害他，要么是想套牢他做“永久下線”，使其“永世不得掙脫”；要么是想在指導他的時候用“冠名費”等名義來“圈他的錢”，然后找個機會散伙。這通常也是加盟店在加盟初期仍“有所保留”的深刻原因。同時也是對母公司商業(yè)道德的深度考驗。

　　尹建平：我認為造成這種結(jié)果主要原因有四個：

　　1、 企業(yè)與加盟店合作的基礎(chǔ)不牢

　　在現(xiàn)階段許多連鎖企業(yè)建立的加盟體系本身就是一種比較脆弱的合作關(guān)系，雙方既沒有股份的制約，又沒有共同發(fā)展的遠景，完全是一種相互利用關(guān)系。加盟店僅僅希望借助總公司迅速發(fā)展并壯大，沒有長期合作的意愿，總公司又貪圖市場份額，在自身體制尚不完善的前提下盲目發(fā)展，能夠起到聯(lián)系的僅僅是加盟費和類似銷售提成的費用關(guān)系。這種關(guān)系存在可轉(zhuǎn)移性，如果合作不愉快，雙方都可以另覓合作伙伴，因此這種連鎖加盟是一種不穩(wěn)定的合作關(guān)系，也是造成分歧的主要原因。

　　2、 企業(yè)的營銷策略未根據(jù)當?shù)貙嶋H情況進行制定。

　　總部如果沒有進行詳盡的市場調(diào)查，制定的營銷策略往往只適用于局部區(qū)域，這樣的結(jié)果會造成加盟店的抵觸情緒或者營銷策略根本不適合在當?shù)赝茝V。我國大部分地區(qū)都有很強的地域性，各個城市和地區(qū)的消費水平、消費觀念相差巨大。因此總部在制定營銷策略時不應(yīng)當一概而論，一定要照顧到全局。
　　3、 企業(yè)缺少控制能力

　　如果企業(yè)給了加盟店太多的經(jīng)營權(quán)力同樣會導致總部的營銷策略難以執(zhí)行，最主要包括兩個方面：　　a、加盟店為了利潤或者其他原因在經(jīng)營過程中自己開發(fā)供貨商關(guān)系，自己支付貨款，這往往是個危險的信號，說明加盟店對總部已經(jīng)產(chǎn)生了不滿，也可以說總部不能夠滿足其經(jīng)營的需要，對加盟店已經(jīng)喪失了經(jīng)營控制能力。

　　加盟店不通過總部采購不僅使總部制定的營銷策略難以執(zhí)行，還會帶來非常嚴重的后果，自己采購的商品沒有經(jīng)過總部嚴格把關(guān)，其產(chǎn)品品質(zhì)、價格、售后都有可能存在問題，而這些問題將直接導致經(jīng)營業(yè)績下降和總部的品牌形象受損。

　　b、我們國內(nèi)許多加盟店存在這種現(xiàn)象，總部為了迅速擴張，將自己信息技術(shù)和盤托出，根本不重視自己的知識產(chǎn)權(quán)保護。造成的后果是一旦合作失敗，加盟店完全可以照常運轉(zhuǎn)，它們完全有能力不理睬總部的營銷策略。

　　以上兩方面導致加盟店很快羽翼豐滿，最大限度的削弱總部的控制能力，到最后總部不得不承認自己養(yǎng)了條“白眼狼”。

　　4、 企業(yè)和加盟店的管理架構(gòu)和溝通體系有問題

　　總部和加盟店的關(guān)系總是非常微妙，加盟店往往埋怨總部存在官僚主義，只懂得瞎指揮，對實際情況缺乏了解。而總部也會認為加盟店以自我為中心，角度性太強，對自己工作不支持、不配合。由于這種矛盾的存在，導致總部的營銷策略難以順利執(zhí)行。

如何管理好現(xiàn)有加盟店

　　主持人：兩位嘉賓給我們找到了問題的根源，那我們應(yīng)該怎樣來對癥下藥呢？

　　張會亭：統(tǒng)一VI形象僅僅是解決了“治標”的問題，而母公司保持良好的商業(yè)道德和商業(yè)信譽，先幫助加盟店進行市場培育，再進行經(jīng)營方法的正確指引和扶持，然后進行經(jīng)營管理思想的滲透，最終走向“共創(chuàng)雙贏”才是“治本”的關(guān)鍵。

　　通常地說，加盟合作前期的市場培育往往是很重要的。既然許多加盟店在加盟之前的經(jīng)營方法很不成體系，那么母公司更應(yīng)該在合作之初摒棄濃厚的功利色彩，而是真誠地扶持加盟店進行市場的培育和開發(fā)�；蛘咂鸫a可以先選取一部分“向心力”較強的加盟店進行試點扶持。做出個“樣板工程”來讓大家都看看，并以此來消除大家的抵觸和戒心。

　　試點操作取得成功之后，借此機會向大家廣泛推行公司優(yōu)越的經(jīng)營模式及相應(yīng)理念。并讓其他仍然猶豫不決的加盟店來參考試點店在公司指導下取得了多大成功，利潤增長了多少，用真實的數(shù)據(jù)來贏取其他加盟店的信任和嘗試。

　　在試點經(jīng)營和操作推廣的過程中，念念不忘經(jīng)營思想的滲透和觀念的提升。使大家在從嘗試到模仿、從拘謹?shù)浇夥诺牟僮鳉v程中“潛移默化”地感受到新型營銷理念給提高店面形象和增強品牌意識等方面帶來的巨大利益。從而使大家能夠放開手腳并身體力行。

　　總體來說，公司的加盟店和自開的連鎖店之間猶如“抱養(yǎng)的孩子”和“親生的孩子”一樣存在著一些極其微妙的關(guān)系。我們都知道“后娘難當”，所以才要付出更多的耐心和努力。在這里我要著重強調(diào)的是，公司對加盟店的管理更應(yīng)該體現(xiàn)出良好的商業(yè)道德和商業(yè)信譽。只有這樣，才會有更多的經(jīng)銷商來加盟到你的旗下。

　　尹建平：建議企業(yè)在組織營銷策劃時可以從兩個方面考慮：

　　a、根據(jù)每個加盟店的不同狀況制定詳細的營銷方針，并且多征求加盟店經(jīng)營者的意見，在雙方都能夠接受的前提下形成營銷方案。

　　b、總部只拿出基礎(chǔ)的營銷方案，讓加盟店再根據(jù)自己的實際情況進行改善和創(chuàng)新，然后由總部再進行整合。這種辦法運作得好可以大大提高加盟店的積極性。

　　同時，企業(yè)和加盟店本身存在距離，許多信息不能及時地進行傳遞，因此造成雙方在經(jīng)營方面存在分歧。并且許多連鎖企業(yè)往往不重視這種信息傳遞的不及時現(xiàn)象，把這種現(xiàn)象當作一種必然，甚至有人認為只有存在矛盾才更有利于工作的改善。

　　當信息傳遞不及時現(xiàn)象發(fā)生時，會給雙方的工作帶來制約，許多工作因為對方?jīng)]有及時有效的配合而達不到預(yù)期的效果，并且這種不協(xié)調(diào)日積月累造成了雙方面對立的局面。

　　因此總部要建立暢通的意見反饋機制，并且提供更多的機會讓雙方進行溝通。如果能夠設(shè)立專職的部門負責信息的收集、反饋、監(jiān)督執(zhí)行等工作，將更有利于管理工作的開展和營銷策略的落實。

　　當然，加盟店不執(zhí)行總部的營銷策略還有一個可能存在的原因就是：總部營銷能力太差，制定的策略根本就是一張廢紙。這里希望所有的連鎖企業(yè)總部認真的審視自己，是否已經(jīng)具備了加快發(fā)展連鎖的條件，是否真的有比任何競爭對手都強大的經(jīng)營手段和管理理念？如果不能回答這個問題，那么不僅總部的營銷策略難以執(zhí)行，就連持續(xù)發(fā)展的可能性都已經(jīng)不存在了。