從泉州驅(qū)車約半小時(shí)，到達(dá)晉江境內(nèi)。收費(fèi)站旁，赫然立著一塊牌子，上書“中國(guó)休閑服裝名城”八個(gè)大字，這可不是晉江人自己封的，榮譽(yù)是中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)服裝協(xié)會(huì)共同給的。
進(jìn)入晉江，兩旁赫然立有眩目的大廣告牌。左邊是柒牌新推出的休閑女裝廣告，整個(gè)畫面一片艷紅，右邊，是七匹狼為皇馬亞洲行而剛創(chuàng)作的新形象宣傳廣告，綠茵場(chǎng)的翠綠加上皇馬的七劍客，視覺沖擊力極強(qiáng)。
再往前行，仿佛參加一場(chǎng)服裝的盛宴。前方，港士龍。左上方，卡賓。右邊，哈德利。再前方，與狼共舞，勁霸，利朗……為此作注腳的是，這些品牌的廣告開始頻繁出現(xiàn)在中央一、三、五套節(jié)目上，晉江休閑服開始了一場(chǎng)繼運(yùn)動(dòng)鞋之后的造牌運(yùn)動(dòng)。
實(shí)際上，在大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的同時(shí)，晉江憑借僑資多、僑胞港澳同胞多和信息靈等優(yōu)勢(shì)，與外商簽定“三來(lái)一補(bǔ)”合同，承接服裝來(lái)料加工，來(lái)樣加工，來(lái)件裝置。同時(shí)又利用進(jìn)口剩余布料，仿制港澳、國(guó)外流行服裝，擺設(shè)“故衣攤”，上市銷售。由于采用進(jìn)口布料、款式新穎，價(jià)格便宜，晉江石獅成了全國(guó)聞名的服裝市場(chǎng)。作為中國(guó)東南沿海最著名的服裝鞋帽及其原輔材料集散地之一，晉江石獅素有“鋪天蓋地萬(wàn)式裝，有街無(wú)處不經(jīng)商”的美譽(yù)。全市擁有5000家服裝及配套行業(yè)企業(yè)，以服裝服飾為主的注冊(cè)商標(biāo)近2000個(gè)，涌現(xiàn)出“金犀寶”、“哈德利”、“七匹狼”、“富貴鳥”、“勁霸”、“拼牌”等一批全國(guó)知名品牌、馳名商標(biāo)。石獅服裝名城已形成從面料到成衣的“一條龍”專業(yè)化大服裝生產(chǎn)格局，年產(chǎn)服裝7000多萬(wàn)件（套），產(chǎn)值近百億元，服裝產(chǎn)業(yè)無(wú)可爭(zhēng)辯地成為晉江石獅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最主要支撐。
和晉江2000多家制鞋企業(yè)聚集于小小的陳埭鎮(zhèn)不同，晉江地區(qū)的服裝企業(yè)，一開始發(fā)展的態(tài)勢(shì)似乎就有些隨意和分散——英林鎮(zhèn)和金井鎮(zhèn)的服裝企業(yè)則相對(duì)比較集中。這種看似分散的格局，卻使得英林的柒牌和勁霸，金井的七匹狼和石獅市的金犀寶，在晉江整個(gè)服裝企業(yè)嘗試突圍的過(guò)程中，有著一種微妙的競(jìng)合關(guān)系。當(dāng)然這種競(jìng)合的發(fā)展，離不開晉江整個(gè)服裝企業(yè)的大氣候。“個(gè)別突破與整體突圍，不應(yīng)該成為一個(gè)悖論。這需要一個(gè)整體良好運(yùn)作的過(guò)程。”當(dāng)?shù)匾粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。
與國(guó)內(nèi)其他地方一樣，“定單經(jīng)濟(jì)”造就了生產(chǎn)基地，但晉江事實(shí)上失去了全國(guó)性的服裝生產(chǎn)基地的地位。眼下，晉江服裝業(yè)停滯不前。晉江一帶的企業(yè)很多是幾十個(gè)人、幾百個(gè)人的廠；而在浙江的寧波、溫州一帶，都是上千人、幾千人的廠，人家在搞規(guī)模經(jīng)濟(jì)。檔次上不去，規(guī)模也上不去，這種差距越拉越大，晉江服裝業(yè)的弱勢(shì)已經(jīng)很明顯。
而關(guān)鍵的原因在于：企業(yè)主把企業(yè)當(dāng)家業(yè)，小進(jìn)則滿，習(xí)慣憑老經(jīng)驗(yàn)調(diào)整發(fā)展步伐；雖知道企業(yè)需要人才，卻不懂尊重和不敢放手使用引進(jìn)的人才；多數(shù)無(wú)法突破家族式管理，企業(yè)檔次得不到提升。石獅市紡織服裝同業(yè)公會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡?hào)|升先生一針見血地指出：石獅得改革開放之先，紡織服裝業(yè)如異軍突起，迅速發(fā)展成為聞名全國(guó)的“服裝城”，但石獅紡織服裝企業(yè)規(guī)模偏小，家族式企業(yè)多，名牌產(chǎn)品少，如今已是“盛名之下其實(shí)難符了”！
在這種情況下，晉江企業(yè)卻上演一場(chǎng)非理性的廣告、價(jià)格的窩里斗大戰(zhàn)。一場(chǎng)治病式的手術(shù)不得不開始，2002年5月27日，泉州市紡織服裝商會(huì)正式揭牌成立，七匹狼、染牌、九牧王、勁霸、利郎、哈德利、金犀寶等323家企業(yè)誓師列陣。這標(biāo)志著多年來(lái)呈分散狀態(tài)各自發(fā)展的晉江服裝企業(yè)，終于握手為拳合力出擊。經(jīng)濟(jì)生態(tài)的危機(jī)帶來(lái)的自然是一場(chǎng)急風(fēng)暴雨式的區(qū)域性的拯救風(fēng)潮，“泉州大板塊”南泥灣開荒式的改革運(yùn)動(dòng)開始上演。
始作蛹者
晉江休閑服的戰(zhàn)爭(zhēng)要追溯到七匹狼，正是它在這個(gè)領(lǐng)域的成功才引來(lái)了眾多廠家前仆后繼的追隨。
福建七匹狼制衣實(shí)業(yè)有限公司成立于1990年6月18日，以生產(chǎn)七匹狼男裝系列而著名。尤其是七匹狼茄克衫素有“茄克之王”的美譽(yù)。由于起步早，并且品牌意識(shí)很強(qiáng)，1996年經(jīng)評(píng)估僅服裝品牌價(jià)值達(dá)2.5億元。1997年導(dǎo)入ISO9002質(zhì)量保證體系，并于1998年8月通過(guò)該體系的國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙重認(rèn)證�！ �
強(qiáng)化內(nèi)涵，狙擊品牌老化
在“一品多牌”的思想下，“七匹狼”又采用了“同類不同牌”的擴(kuò)張方式。“七匹狼”老總周少雄的想法是：以一個(gè)主品牌主打，用副品牌做延伸，以適應(yīng)不同類型不同需要的消費(fèi)市場(chǎng)，如“七匹狼”、“與狼共舞”和“馬克·華菲”都是休閑服裝品牌，但每一個(gè)品牌的受眾又各有不同：“七匹狼”為中高檔、“與狼共舞”為時(shí)尚休閑、“馬克·華菲”為高檔休閑，三者互補(bǔ)，使品牌的整體實(shí)力要比單一品牌大。
七匹狼靠特許經(jīng)營(yíng)模式起家,產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)品質(zhì)方面都已達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的平臺(tái)，知名度有了，但產(chǎn)品的品牌形象并沒有深入人心。它現(xiàn)在所缺的就是品牌影響。因此要想在中高檔市場(chǎng)上取得成功，就必須加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，周少雄對(duì)此更是深有體會(huì)。他說(shuō)：“有人問我‘七匹狼’到底賣什么？我說(shuō)，賣的是一種生活方式、一種文化、一種奮斗中的男人的前行精神。”周少雄希望，隨著“七匹狼”的品牌理念得到進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)的認(rèn)同感會(huì)愈來(lái)愈多地變成實(shí)際的購(gòu)買行為。
為了改變這種現(xiàn)狀，“七匹狼”在世界杯期間采取了加強(qiáng)主品牌形象的重要行動(dòng)：除在搜狐網(wǎng)的醒目位置投放“七匹狼”的世界杯廣告外，還在《足球》報(bào)與央視黃金時(shí)段加大了廣告力度。如此大規(guī)模的廣告投放，“七匹狼”強(qiáng)打終端的促銷目的不言自明，這同時(shí)也是其品牌文化內(nèi)涵的強(qiáng)化推廣�！�
企星聯(lián)動(dòng)，用廣告加強(qiáng)品牌注意力
2002年是“七匹狼”終端形象整合與內(nèi)部機(jī)制改造的一年，企業(yè)的股份制改造正在積極進(jìn)行，正在積極籌備上市，一切都形勢(shì)大好。2001年，中華全國(guó)商業(yè)信息及國(guó)家內(nèi)貿(mào)部統(tǒng)計(jì)局根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)，福建七匹狼集團(tuán)公司生產(chǎn)的七匹狼茄克衫（休閑裝）獲“2000年度市場(chǎng)綜合占有率在同類產(chǎn)品中名列第一名。”并被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，產(chǎn)品作為國(guó)家禮品饋贈(zèng)布什。
在此之前，“七匹狼”也有過(guò)代言人，但那只是一個(gè)產(chǎn)品銷售意義上的一個(gè)符號(hào)，還不是一個(gè)具有品牌形象內(nèi)涵的代言人，面對(duì)要建立強(qiáng)勢(shì)品牌的“七匹狼”，周少雄深感要重新整合品牌個(gè)性、樹立品牌文化的重要性。從創(chuàng)業(yè)到如今，這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)。一方面產(chǎn)品質(zhì)量與銷售通路已經(jīng)建立，市場(chǎng)已占到一定的份額，企業(yè)已有一定的知名度，但企業(yè)的品牌形象單薄，即沒有記憶點(diǎn)也沒有內(nèi)涵。市場(chǎng)對(duì)“七匹狼”的品牌認(rèn)知是在一個(gè)模糊狀態(tài)之中。
與絕大部分商家“單挑”出擊或在央視直播段位“擠獨(dú)木橋”不同的是，海爾與“七匹狼”卻無(wú)比冷靜。他們悄悄做起了“世界杯策略聯(lián)盟”，并致力于把所有的廣告活動(dòng)“落化地”，即重點(diǎn)耕耘終端，獲得銷售的最大化，周少雄認(rèn)為，“終端市場(chǎng)銷售的最終目的，就是讓零售商樂得賣知道如何賣并樂意去賣；讓消費(fèi)者樂得買好找、好選、好拿，買得輕松，買得愉快。”
據(jù)“七匹狼”企劃部介紹，“七匹狼”和海爾后合作包括終端促銷的互動(dòng)和部分廣告資源的互動(dòng)。目的在于顧客資源與廣告資源最大化，給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。于是，從５月１日起，海爾開始在其上萬(wàn)個(gè)專賣點(diǎn)贈(zèng)送由“七匹狼”提供的３０萬(wàn)張、價(jià)值１５００萬(wàn)元的“酬賓券”活動(dòng)；而“七匹狼”也從５月１８開始在１１００多家專賣網(wǎng)點(diǎn)推出“買七匹狼Ｔ恤，得海爾彩電，品國(guó)足精神”的大型刮獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送１０００臺(tái)海爾最新款彩電及百萬(wàn)份禮品。“七匹狼”的品牌形象因此而嫁接到了海爾的服務(wù)當(dāng)中。為了配合此次活動(dòng)，青島海爾總部與“七匹狼”將各自網(wǎng)點(diǎn)全面鋪開，在專賣店海爾的銷售人員把獎(jiǎng)券遞到顧客手中，處處體現(xiàn)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)精神；而“七匹狼”的品牌形象也己嫁接到海爾的服務(wù)當(dāng)中去了。“七匹狼”與海爾這樣的大品牌進(jìn)行合作，即增加了產(chǎn)品的含金量又對(duì)產(chǎn)品銷售起到一個(gè)聯(lián)動(dòng)的作用。這種互融與象征意義使海爾的1000臺(tái)彩電打上了“七匹狼”的英文標(biāo)識(shí)SEPIWOLVES，優(yōu)勢(shì)互顯，共同帶動(dòng)終端市場(chǎng)的啟動(dòng)。
而今年8月2日在皇馬中國(guó)之行第一站就在北京工人體育場(chǎng)舉行，作為“2003皇馬中國(guó)之旅”的唯一指定服裝贊助商，周少雄絲毫不諱言自己炒作的意圖，公司正式希望通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大品牌知名度。周少雄表示，一旦七匹狼在球迷心目中的品牌形象確立，也就意味著七匹狼從此擁有了億萬(wàn)個(gè)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
