在日趨一體化的全球經(jīng)濟中，國際化、本土化這兩波巨浪正碰撞出時代最強音；在入世五周年的中國經(jīng)濟中，中國品牌紛紛努力"走出去"---國際化，國際品牌也想昂首"走進來"---本土化。為此，在中國經(jīng)濟最活躍的心臟---上海，復(fù)旦大學管理學院聯(lián)手海德思哲國際咨詢公司(Heidrick&Struggles)于12月13日共同發(fā)起了"中國品牌國際化與國際品牌本土化"論壇�！睹咳战�(jīng)濟新聞》特將一天精華濃縮為一個版面，以饗讀者。
謝貴枝：走出去前，煉好"內(nèi)功"
常常能聽見這樣一個故事：有個中國人拿了一個LV包到歐洲的一個LV旗艦店，說要買一個同樣的包。經(jīng)理仔細察看后，找了半天也沒找到，打電話查庫存也沒有，只好說"對不起"。其實，那個包是假的，是"中國制造"。
這個小故事說明，中國已經(jīng)具備很高的制造水平，但中國的品牌為什么達不到LV那樣的水平？這說明中國的品牌外功尚硬、內(nèi)力不足。因此，在走出去之前，中國品牌必須修煉四門"內(nèi)功"。
首先是品牌的名稱。中國的品牌名，通常與企業(yè)名合二為一，或者承受了歷史的負擔，譬如服裝業(yè)的杉杉和海瀾之家等品牌。但國際品牌名更多的是基于設(shè)計者或者想像力，譬如Espirit和Calvin Klein。品牌命名，應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，國際品牌顯然更諳此道，典型者如LG那一款名為"巧克力"的手機。
其次，是品牌的架構(gòu)。中國品牌，一個牌子會延伸出很多概念，比如海爾家電、海爾旅游、海爾中藥，都打海爾的旗號，但叫得響的并不多。寶潔就不這樣做，其每個子品牌都有自己的名稱，允許相互競爭，當然也就有了各自的名氣、價值。
第三是品牌價值。過去20多年里，有許多中國品牌嘗試打敗麥當勞，在產(chǎn)品的物理屬性上做文章---或多切點牛肉，或多撒點調(diào)料，亦或降價，但無一成功。因為他們沒打中麥當勞品牌的價值要害。反之，美國加州出了一個店叫In-n-out，他主打"新鮮"這個品牌價值，主推上世紀30年代的生活方式，菜單有限、價格也不低，但最終獲得了競爭優(yōu)勢。
最后，是要建一個品牌的價值橋梁。打個比方，就是要找到品牌價值的DNA。當你要塑造一個子品牌時，就把母品牌的DNA復(fù)制過去，讓品牌的生命得以延伸。找到這樣的DNA后，中國品牌要走出去，就有橋可通了。
簡言之，前兩門內(nèi)功關(guān)乎品牌的設(shè)計，后兩項則是執(zhí)行層面的內(nèi)功。
