加盟連鎖的起源與發(fā)展過程
1865年現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)誕生——美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)沿屬領(lǐng)生新產(chǎn)品，由于市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的性能及產(chǎn)品本身認(rèn)識(shí)不足，勝家公司決心進(jìn)行大膽地嘗試，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，收到的效果彼佳。
勝家特許經(jīng)營(yíng)的成功，使特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期，并且為事實(shí)所證明它存在著強(qiáng)大的生命力和挑戰(zhàn)性。在隨后的幾十年中，隨著許多采取特許經(jīng)營(yíng)的著名企業(yè)（可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基）高速發(fā)展和擴(kuò)張，特許經(jīng)營(yíng)受到了全美企業(yè)的高度關(guān)注。1959年，為了進(jìn)一步推動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)IFA成立，現(xiàn)在共有600家會(huì)員遵守著其制定的特許經(jīng)營(yíng)道德規(guī)范和營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。
許多國(guó)家的特許經(jīng)營(yíng)的觸角已經(jīng)遍及了幾乎所有的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，并且正以非�？斓乃俣认蚱渌I(lǐng)域快速擴(kuò)張。餐飲業(yè)（餐飲業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)的主力軍，尤其是快餐。）、旅店、休閑旅游、汽車用品及服、商業(yè)服務(wù)（會(huì)計(jì)報(bào)稅、廣告代理、企業(yè)顧問、秘書、印刷、影英招牌服務(wù)、人力資源開發(fā)、獵頭、家庭服務(wù)、住宅裝修、便利商店、洗衣店、教育用品及服務(wù)。
特許經(jīng)營(yíng)在全球都獲得一致的歡迎，其主要原因在于特許經(jīng)營(yíng)既可以作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的模式有利于企業(yè)的快速發(fā)展，成長(zhǎng)和擴(kuò)張。另一方面，也可以作為一種創(chuàng)業(yè)的模式，這對(duì)于那些資金有限，缺乏經(jīng)驗(yàn)，便確實(shí)又想投資創(chuàng)業(yè)的人而言無疑是有極其強(qiáng)的吸引力，因?yàn)橐坏┧用藢?shí)行特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，他就可以得到一個(gè)已得到實(shí)踐檢驗(yàn)成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)管理方法，更重要的是他可以得到一個(gè)也許是價(jià)值很高的無償?shù)钠放�，還可以得到特許人的指導(dǎo)和幫助，所有這些都將大大減低他的投資創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，使他獲得成功的概率大幅提升。更重要的是各國(guó)政府的扶持態(tài)度也是特許經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)重要方面。
60-70年代，隨著特許經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展，由于特許經(jīng)營(yíng)在各國(guó)（特別是美國(guó)）缺乏法律的約束，有許多騙局的上演導(dǎo)致了一些特許經(jīng)營(yíng)的失敗。給特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來了極其不利的影響。70年代以后，美國(guó)出臺(tái)了有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)之后，逐步約束了特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的投機(jī)不法行為，逐步促進(jìn)了特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。80年代，特別是90年以后，特許經(jīng)營(yíng)步入發(fā)展的黃金時(shí)間。
加盟連鎖企業(yè)形象與產(chǎn)品定位
第一、一家企業(yè)希望在各個(gè)地方開自己的連鎖加盟連鎖電，但是自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么？這就決定了消費(fèi)者怎么看這個(gè)連鎖企業(yè)和產(chǎn)品，如果連鎖企業(yè)是主動(dòng)做這件事情，就是主動(dòng)定位，想好了，所有的宣傳活動(dòng)都是圍繞著這樣一種形象去做的，這叫做主動(dòng)定位。另外一種是自己也不知道，反正呼嚕呼嚕地開一個(gè)連鎖店，開了一段時(shí)間，消費(fèi)者總結(jié)出來做什么東西比較好，什么東西做得不好，服務(wù)態(tài)度怎么樣，叫被動(dòng)定位，也就是被市場(chǎng)接受以后，大家總結(jié)出來說這家連鎖企業(yè)是專門做哪個(gè)檔次產(chǎn)品，性能不錯(cuò)，但是服務(wù)可能差一點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候想改這個(gè)形象很難改，一旦消費(fèi)者覺得就是這樣一家公司，就是提供這樣那樣一個(gè)產(chǎn)品的再改這個(gè)企業(yè)形象難度非常大。
第二、消費(fèi)者如何描述一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品？企業(yè)希望自己的消費(fèi)者用哪幾個(gè)形容詞來形容他們消費(fèi)的企業(yè)，比如高質(zhì)量、高可靠性、物美價(jià)廉、服務(wù)好、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任等等，希望消費(fèi)者評(píng)估我們自己的連鎖企業(yè)時(shí)是用哪些形容詞來形容自己，這也是企業(yè)自己來決定的，并不是說不可控制，企業(yè)希望消費(fèi)者怎么看自己就要不斷地營(yíng)造一種氣氛環(huán)境，才能夠達(dá)到這個(gè)目的。
第三，什么樣的宣傳語言能夠打動(dòng)自己的消費(fèi)者，這里有長(zhǎng)期記憶與短期記憶的概念，有些公司的廣告聽過一遍就記住了，或者聽過幾遍再也忘不了了，而有些公司花了很多錢做廣告從來就是記不住，人的腦子里面有長(zhǎng)期記憶和短期記憶，就跟我們背單詞一樣，就是死記硬背，今天背一百個(gè)，明天睡覺起來可能五十個(gè)全忘了，因?yàn)槟切﹩卧~都沒有進(jìn)入我們的長(zhǎng)期記憶，都是在短期記憶里。有些廣告之所以能夠打動(dòng)人心，就是因?yàn)樗M(jìn)入了人們的長(zhǎng)期記憶，讓人們有聯(lián)想，定位很清晰，一說就知道，這個(gè)時(shí)候這個(gè)詞就進(jìn)入了人們的長(zhǎng)期記憶，如果我們要是想營(yíng)造一個(gè)企業(yè)形象的話，就要想出來用什么樣的形容詞或者是文字能夠讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，也就是把我們的企業(yè)和消費(fèi)者溝通的語言放到長(zhǎng)期記憶體里面去，要是做不到這一點(diǎn)，天天做廣告宣傳，消費(fèi)者照樣記不住，或者不喜歡我們自己的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有進(jìn)入他們的長(zhǎng)期記憶。
要想進(jìn)入長(zhǎng)期記憶就要根據(jù)消費(fèi)者他們最熟悉的東西能夠掛上鉤，比如北京開的一家家居，它的定位是“家居快餐”，不是那種大餐，產(chǎn)品也不是豪華的，它的產(chǎn)品是一個(gè)非常舒適和干凈，消費(fèi)者買回來物有所值，到“家居快餐”去是去選這個(gè)那個(gè)，選自己想要的食品一下就給你做好了，它的服務(wù)是根據(jù)一個(gè)家庭情況設(shè)計(jì)完了馬上就給裝起來，這不是裝修，是買家具的一個(gè)概念。
“開寶馬，坐奔馳”，很上口，大家都知道，也就是企業(yè)產(chǎn)品跟形象的定位，同樣都是豪華車，但是它們兩個(gè)的重點(diǎn)不一樣，寶馬車強(qiáng)調(diào)的是開車人的娛樂，它所的功能、性能都集中在高興上、舒服上，奔馳是給坐車的人提供舒適，很多控制功能和方便性是為坐在后排的人設(shè)計(jì)的，時(shí)間長(zhǎng)了就給人制造出一種規(guī)律，這個(gè)人是喜歡開車，玩車、發(fā)燒友哪就去買寶馬，很過癮，很刺激。如果是有人給你開車，那可能坐奔馳更舒服。因?yàn)檫@樣的企業(yè)他們不想正面沖突，正面沖突大家必定是打得你死我活，大家都不賺錢，在時(shí)常細(xì)分的基礎(chǔ)上各搶各的消費(fèi)群體，有些人喜歡坐車的就買奔馳，有些人喜歡開車就買寶馬。在大范圍來講，大家都普遍遵循這樣的一個(gè)道理，這都是時(shí)常細(xì)分和消費(fèi)者行為分析這樣的一個(gè)概念，沒有市場(chǎng)細(xì)分就沒有辦法坐消費(fèi)者行為分析。在一個(gè)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家，企業(yè)必須使別人明白企業(yè)的定位，消費(fèi)者也明白你的定位，一旦有人有了這樣的需求，他們就“對(duì)號(hào)入座”。
還有金利來，只做男裝，“金利來——男人的世界”這句話喊了十幾年了，絕大多數(shù)人在他們的長(zhǎng)期記憶里都記住這句話，因?yàn)檫M(jìn)入了人們的長(zhǎng)期記憶。就像勞力士，大家想到的就是豪華手表，當(dāng)我們提到一個(gè)產(chǎn)品的品牌和名字的時(shí)候，人們馬上會(huì)反應(yīng)出一種形象，這個(gè)形象就是企業(yè)的形象和產(chǎn)品的定位，這是很自然而然形成的，當(dāng)然有主動(dòng)和被動(dòng)之說，主動(dòng)去營(yíng)造的下次還可以引導(dǎo)消費(fèi)者，被動(dòng)出來的就很難改變。
可口可樂只不過是99.7%的水加上0.3%的咖啡因和糖加在里面就暢銷全球，據(jù)說那些水還不是純凈水呢，傳言說是自來水一桶一桶地放在生產(chǎn)車間里，然后用激光一掃射，再按比例是1：16萬的咖啡因加糖就變成了可了，但是還是有那么多人喝。一句“擋不住的誘惑”，第二天就有銀行排隊(duì)給他們貸款。但是我們喝的是美國(guó)，喝的是可樂的品牌。
另外一個(gè)例子，過去一直在強(qiáng)調(diào)“海爾——中國(guó)造”。這個(gè)詞也很簡(jiǎn)單，它也是試圖讓人在長(zhǎng)期記憶里面記住它。廣告詞必須是簡(jiǎn)潔明了，一說別人肯定相信，而且經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證絕對(duì)不會(huì)有錯(cuò)，否則看了很多次之后別人覺得太虛。這些都是各個(gè)企業(yè)要開連鎖企業(yè)的前提工作。
做長(zhǎng)跑冠軍，創(chuàng)建自己的品牌
上個(gè)世紀(jì)九十年代，電腦在全球火得一塌糊涂時(shí)，北京中關(guān)村很多企業(yè)為了尋求暴利，只看到樹木而見不到森林，在計(jì)算機(jī)行業(yè)中無限制地?cái)U(kuò)展，看到某個(gè)IT產(chǎn)品有賺頭便進(jìn)入搶占，以為會(huì)奪得先機(jī)。然而沒過幾年有些IT企業(yè)卻趴下了，有些只能勉強(qiáng)站住腳，是已經(jīng)是傷痕累累。與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志只認(rèn)定做電腦，在別人東游西串打游擊戰(zhàn)時(shí)絲毫不被眼前的暴利所動(dòng)搖，沒過幾年，在電腦行業(yè)中脫穎而出，變成家喻戶曉的知名品牌。
一個(gè)連鎖加盟企業(yè)要是在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，如果看到某個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)擺在面前，先要掂量掂量自己，一個(gè)企業(yè)必須掂量掂量看看市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與各種各樣的機(jī)會(huì)，要分析一下哪些機(jī)會(huì)對(duì)自己來說有吸引力，再看一下有沒有實(shí)力去拿這個(gè)機(jī)會(huì)，除了有這個(gè)能力拿下來以外也要看誰也有這個(gè)能力拿下來，一層一層地去分析，首先要看客觀機(jī)會(huì)，然后看有沒有能力拿下來，最后看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰有同樣的能力。當(dāng)然我們最理想的選擇是機(jī)會(huì)非常好，自己也有能力拿，別人沒能力拿。如果只做一些分析就進(jìn)入這種重復(fù)性的惡性競(jìng)爭(zhēng)，假定我有能力，但是忽視了別人是否也有這個(gè)能力，這個(gè)叫靜態(tài)決策，而不是動(dòng)態(tài)決策，很多人只想自己的，沒有想到還有第三者會(huì)進(jìn)來，你選擇的市場(chǎng)挺好，別人也有這個(gè)能耐也會(huì)做，所以在考慮自己有這個(gè)能耐的同時(shí)也要想別人也會(huì)來搶這個(gè)市場(chǎng)，或者別人的能耐比自己的還大，那等于是相對(duì)落后的或者是一個(gè)虛弱的。但是依據(jù)那些世界上知名連鎖店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略看，都是以自己的核心品牌逐步建立自己堡壘，然后成為同行的佼佼者。
在中國(guó)，許多加盟連鎖企業(yè)還處在萌芽階段，應(yīng)該避免“狗熊掰棒子”的行為。第一，資金有限，能力不足。市場(chǎng)空間雖然很大，但是不可能每個(gè)行業(yè)都能顧及，如果沒有足夠的資金投入，有可能兩邊都不能接洽，巨人集團(tuán)當(dāng)年倒下就是一個(gè)很好的典范。第二，形成不了自己的核心產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)原來做化妝品的，看到咖啡市場(chǎng)很賺錢，消費(fèi)者在購(gòu)買中要作出決策的時(shí)候，他們會(huì)想原來做化妝品的，怎么會(huì)生產(chǎn)咖啡來呢？因此，在消費(fèi)者心中樹立不了品牌形象，消費(fèi)者很難做出消費(fèi)的理由。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，一腳踏兩船很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)潛力很大的行業(yè)，特別是進(jìn)幾年買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加入，只能形成大市場(chǎng)小份額的局面，哪個(gè)企業(yè)都說自己的產(chǎn)品好，但是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，就決定哪個(gè)企業(yè)的品牌在他們心中樹立的形象。因此中國(guó)加盟連鎖企業(yè)要所定自己的行業(yè)，構(gòu)筑起自己的堡壘，樹立品牌形象，才能先強(qiáng)后大，逐步發(fā)展。
在產(chǎn)品功能已完全滿足消費(fèi)者的情況下，品牌就成了競(jìng)爭(zhēng)的最有利的砝碼。舉一例子，普通手表走時(shí)的準(zhǔn)確性完全可以滿足人們的需要，一塊普通的手表只要幾十元，幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)表則可高達(dá)幾千元甚至上百萬元，這上千倍的價(jià)格差，僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理的差異不可能有100倍、1000倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)格主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。
銷售是企業(yè)的咽喉
當(dāng)我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，銷售的通道會(huì)變得很重要，誰掌握了銷售的通路，誰就掌握了銷售的咽喉。生產(chǎn)到最后是很可憐的，如果生產(chǎn)沒有通道，只有任人割宰。沃爾瑪本來就沒有那么厲害，當(dāng)沃爾瑪由自己的大賣場(chǎng)以后，相透過沃爾瑪賣場(chǎng)進(jìn)貨的人就只有任人宰割，東西給他們不但沒有訂金，而且還要交上架費(fèi)，賣幾件才給廠家錢，賣不完廠家就運(yùn)回去。如果我們沒有自己的大賣場(chǎng)，只有替美國(guó)人白做工，當(dāng)我們的店通通是西方打財(cái)團(tuán)的連鎖店的時(shí)候，中國(guó)的市場(chǎng)就拱手送給外國(guó)人。通路不能拱手讓給別人，我們就要制造由本土氣憤的賣常西方式的賣場(chǎng)式?jīng)]有人情味的，沃爾瑪?shù)倪@些商品就是天天由一件東西比別人便宜，然后把顧客吸引過去，就順便買其他的東西，他們知道顧客來不會(huì)專買那件降價(jià)的東西，于是就用別的東西來補(bǔ)回賠本的貨物。沃爾瑪永遠(yuǎn)有一件讓人心動(dòng)便宜的商品，這就是他們的策略。人是貪小便宜的，他們利用人性的弱點(diǎn)，其實(shí)像西方那種賣場(chǎng)對(duì)我們是很補(bǔ)習(xí)慣的，我們現(xiàn)在是因?yàn)楹闷娌琶銖?qiáng)去因應(yīng)，我們要是把差異性找出來，要是經(jīng)營(yíng)一家很合適中國(guó)人口味的賣場(chǎng)，就前途無量，而且救國(guó)救民。這些都等著我們的連鎖加盟企業(yè)去拯救，在水深火熱之中。 |
