隨著潮汕內(nèi)衣代工企業(yè)紛紛進行自創(chuàng)品牌的經(jīng)營模式改變，內(nèi)衣行業(yè)已進入諸侯爭霸的時代。目前的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌；以南海板塊、普寧板塊、潮汕板塊、江浙板塊、北京板塊為代表的本地品牌的競爭格局。洋品牌因為進入中國幾年，了解中國消費者的習(xí)性，已從培育市場到引導(dǎo)市場的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)了一批忠實的消費群，占據(jù)著高端消費市場，也占據(jù)著不少的市場份額。而本地品牌幾乎都是從代工走向創(chuàng)自己品牌的經(jīng)營方式的改革，囿于經(jīng)濟實力、品牌的影響度、設(shè)計創(chuàng)新的諸多因素的影響，其生存的空間是越來越少，利潤也是越來越低，如何在內(nèi)外夾擊的市場競爭中突圍，是本土品牌思索的一個重要課題。中國服裝行業(yè)的消費習(xí)性已經(jīng)進入品牌消費時代，因此，在競爭激烈的市場，企業(yè)必須依靠品牌的提升，來擴大利潤空間，以使企業(yè)的發(fā)展獲得一個相對來說寬松的環(huán)境。本文試圖從品牌塑造的角度入手，來闡述內(nèi)衣企業(yè)的發(fā)展之路。
筆者曾供職于國內(nèi)A與Y兩家內(nèi)衣企業(yè)，任職市場策劃，A是以生產(chǎn)銷售普通內(nèi)衣為主的企業(yè)，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產(chǎn)銷售塑身內(nèi)衣為主的企業(yè)，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費場所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經(jīng)營路線。A企業(yè)因為其經(jīng)營者的經(jīng)營意識超前，提出以品牌戰(zhàn)略帶動企業(yè)的發(fā)展。因此，在品牌的塑造上有一套系統(tǒng)的計劃，包括企業(yè)VI的導(dǎo)入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執(zhí)行方案。因此，經(jīng)過幾年的努力，其品牌形象在國內(nèi)二線品牌上處于領(lǐng)頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對于吸引加盟商的加盟起到了至關(guān)重要的作用，其市場的份額也在不斷地擴大。而Y品牌，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的前幾年，因為一直關(guān)注著設(shè)計的開發(fā)，而忽略了品牌的建設(shè)，雖說在前期該企業(yè)靠款式的設(shè)計贏得了市場的份額。但對于企業(yè)招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業(yè)市場的開拓。當(dāng)其經(jīng)營者醒悟過來時，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)的生存環(huán)境已不容樂觀，作為當(dāng)時同時起步的企業(yè)，Y公司在品牌塑造上已遠遠落后于其他企業(yè)，沒有辦法，只有奮起直追，但已是時不我待，錯失了良機。
服裝業(yè)的品牌建設(shè)已從當(dāng)初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內(nèi)涵，以品牌的文化內(nèi)涵建給消費者帶來衣著的精神享受，培養(yǎng)忠實的消費群體。但目前總體來說都處于一種過渡，品牌建設(shè)任重而道遠。關(guān)于品牌建設(shè)，大衛(wèi).奧格威在brand image“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應(yīng)具有長遠性。因此，企業(yè)的品牌形象建設(shè)也不是一朝一夕可建立的，而是一個系統(tǒng)化長期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。
廣告宣傳
廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式，運用紙質(zhì)媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起消費者的注意，以至產(chǎn)生購買力。在具體的運作中，各企業(yè)的區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應(yīng)有區(qū)別的，如果是針對全國性的品牌塑造，可選擇全國性的媒體，如單針對某個地區(qū)的某一項活動，可選擇區(qū)域性的媒體，這要求市場部的人員在選擇媒體上，有區(qū)別性與選擇性的對待。
專賣店的形象建設(shè)
統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計上，嚴(yán)把設(shè)計關(guān)。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計上，應(yīng)追求視覺沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強視覺吸引，引發(fā)視覺興奮，從無間識到有目的關(guān)注商品，引發(fā)購物行為，其二，應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識，商業(yè)門面的設(shè)計必須突出店名，商號與品牌標(biāo)志達到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費者產(chǎn)生興趣，進店先擇購物”的目的。。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執(zhí)行不力，而導(dǎo)致加盟商因為經(jīng)費問題與材料的問題，公司統(tǒng)一設(shè)計的專賣店施工圖，因為監(jiān)督不力，而導(dǎo)致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進行統(tǒng)一宣傳的后果。 |
