溫州是個(gè)出經(jīng)濟(jì)奇跡的地方。最近，溫州的休閑裝品牌“森馬”，又把一場十周年慶典搞得熱火朝天。
雖說是一個(gè)經(jīng)濟(jì)事件，卻炫上了許多的時(shí)尚元素。《同一首歌》、謝霆峰、Twins……這些中國娛樂圈的焦點(diǎn)，吸引了全城的男女老少的眼球。連溫州大學(xué)的一位中年女教授也免不了找熟人要票，一睹小天王的酷勁，更別說那些80后90后出生、以謝雷峰和Twins為精神領(lǐng)袖的小弟弟小妹妹們了。
森馬的一位年輕副總說：“我們一直在走年輕、時(shí)尚的路線，我們是快速成長的品牌。這就是我們十周年所要傳遞的品牌信號(hào)。”
成功的口號(hào)成功的形象代言人
森馬的成功是不言而喻的。溫州有很多有實(shí)力的服裝品牌，其中休閑裝可能占了一大半。“我們之所以取得這樣的成功，品牌定位準(zhǔn)確是關(guān)鍵。當(dāng)然，一個(gè)最關(guān)鍵的步驟，就是喊對了口號(hào)，請對了形象代言人。”
找到一個(gè)好的形象代言人，企業(yè)的品牌就成功了一半。森馬剛請小天王代言的時(shí)候，可能他還不是最紅的，但他絕對是最酷的。記得他下榻溫州華僑飯店的時(shí)候，不接受采訪，也不到酒席就餐，而是一個(gè)人關(guān)在房間里面玩電腦。
由于謝霆鋒的緣故，森馬選擇了“穿semir，就是semir”的口號(hào)。這個(gè)和“穿什么，就是什么”諧音的口號(hào)，潛臺(tái)詞就是“謝霆鋒穿什么，就是什么”。不但大大滿足了年輕人追求個(gè)性、叛逆出位的心理，也使森馬的產(chǎn)品成功地融入了in一族的生活圈。
且聽網(wǎng)友蟈蟈的網(wǎng)絡(luò)宣言：“森馬請了謝霆鋒當(dāng)形象代言人，可謂是如虎添翼，知名度如日中天。霆鋒其酷，其炫，在當(dāng)今娛樂圈是無人能敵！�。∑綍r(shí)買森馬，是因?yàn)樗┥R的服飾真的好酷，好有型哦�。�！他是上世紀(jì)80年代出生的那代人的精神領(lǐng)袖,骨子里的放蕩不羈，蔑視世俗，敢為前人所不為，我們永遠(yuǎn)支持他,支持他的音樂,支持他的事業(yè),我們也將支持森馬。”
八季流行溫州最強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
“服裝產(chǎn)業(yè)的靈魂是設(shè)計(jì)。為什么中國沒有超過30億元的服裝品牌，為什么不少的溫州服裝企業(yè)經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，就是因?yàn)槠髽I(yè)不專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展，沒有好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。”
全球最著名的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)是Zara，這個(gè)虛擬經(jīng)營的泰斗，每時(shí)每刻都有200位設(shè)計(jì)師在全球各地搜集當(dāng)年最新的流行元素。同樣，無論是在東京、巴黎還是倫敦，世界頂尖的設(shè)計(jì)師也決不會(huì)拘泥于歐美風(fēng)或是日韓風(fēng)，全都信手拈來，隨心所欲。森馬還不是Zara，但森馬正在努力效仿。
目前，森馬集團(tuán)的設(shè)計(jì)師共有100多人，堪稱溫州最“豪華”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的背后，還有三個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧▏H莫斯、香港巴薩和韓國色彩協(xié)會(huì)。他們主要負(fù)責(zé)森馬的時(shí)尚元素顧問、產(chǎn)品展示、終端布置。森馬的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是：“尋找最in的顏色，引導(dǎo)快速流行，打造有森馬特色的流行服飾風(fēng)。”
在設(shè)計(jì)師難請、難留的今天，森馬的做法絕不是無用功。只有民族的，才是世界的。但民族的首先也應(yīng)該是世界的。中國的傳統(tǒng)文化，三分之一是古印度的佛教文化；中國的漢唐盛世，讓絲綢、茶葉和瓷器遠(yuǎn)播全球，成就了絲綢之路的奇跡，形成了“china”的由來。同樣，漢唐文化教化東南亞諸國，禪宗太極周易孫子兵法也在大洋彼岸開花結(jié)果。
森馬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，年輕人的情緒多變，奉行的流行概念和行為也多變。in的深層次表現(xiàn)是out，就是快速出位，快速出局。所以休閑裝和女裝相比，變臉的頻率更加迅速。所以，在溫州服裝業(yè)還在奉行四季、甚至是二季流行的時(shí)候，森馬已經(jīng)在打造自己的八季流行了。
森馬深信：休閑裝設(shè)計(jì)，無堅(jiān)不破，唯快不破。
投身網(wǎng)絡(luò)，制造QQ風(fēng)暴
抓住了網(wǎng)絡(luò)，是森馬的第二個(gè)成功之處。其得意之作，就是四個(gè)月前開始的那場QQ廣告颶風(fēng)。
從網(wǎng)絡(luò)營銷的歷史來看，森馬絕對不是第一個(gè)吃螃蟹的。在中國，第一個(gè)吃螃蟹的永遠(yuǎn)不會(huì)是鞋服企業(yè)。同樣，它也不是溫州的網(wǎng)絡(luò)營銷第一品牌，美特斯邦威早在半年前已經(jīng)在QQ上試水了。
但是，森馬的眼光最準(zhǔn)確——當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷的方式走向成熟的時(shí)候，森馬一次斥資400萬元，對中國6億QQ用戶的眼球連續(xù)轟炸了4個(gè)月，各種方式輪番上陣。QQ視頻、插頁廣告、3DQQ秀、社區(qū)戶動(dòng)、新裝試穿、網(wǎng)絡(luò)購物……“QQ無處不森馬”。這對于幾乎是“無網(wǎng)不歡”的年輕人來說，成了最新鮮、最時(shí)尚的購物方式。畢竟，對于現(xiàn)在的年輕人來說，看著電腦屏幕的時(shí)間絕對是一天中最長的生活單元。而森馬的主流消費(fèi)群體，正是這批人。他們in在哪里，森馬就出現(xiàn)在哪里。
一下子，森馬就擁有了“腦白金”為之奮斗多年、歷盡唾罵才得到的知名度和QQ的這個(gè)單子，也成了中國網(wǎng)絡(luò)界和本土服裝界數(shù)額最大的廣告案例。
森馬賣場，這是你的地盤
今年8月，西安的森馬“超級(jí)”大賣場開業(yè)，面積達(dá)3000平方米，堪稱中國中西部第一大休閑裝賣場。但是，森馬的賣場絕對有信心成為最in的賣場。
你見過單個(gè)服裝品牌的賣場里，設(shè)置了休閑區(qū)、游戲區(qū)和吧臺(tái)么？這些一般可都是機(jī)場和五星級(jí)影院才能見到的排場啊。沒錯(cuò)，在西安、武漢、合肥、蘇州甚至南寧，你都能見到這樣幾千坪的森馬賣場出現(xiàn)。
店鋪求大、求新，這是在最流行的城市里，最時(shí)尚的年輕客戶群才能享受到的。但是在二級(jí)、三級(jí)城市，森馬年輕的“上帝”們同樣能找到自己的感覺。每一級(jí)城市或者農(nóng)村的專營店，森馬都有詳細(xì)的設(shè)計(jì)，其中包括衣物展示、陳列元素、季節(jié)主題、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、燈光音樂甚至整體色調(diào)。
“森馬的客戶群是一個(gè)相對特殊的群體，因此終端設(shè)計(jì)也極富針對性。要讓消費(fèi)者一進(jìn)入森馬的店堂，就產(chǎn)生認(rèn)同感。隨著營業(yè)員的語言和肢體動(dòng)作，隨著音樂的融入和色彩的提醒，讓消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，這里就是自己的地盤，最終產(chǎn)生歸屬感。”
鍛造忠誠作代理商的顧問
代理商和消費(fèi)者，是森馬的兩條腿。做好對兩者的服務(wù)，被森馬稱為“兩極服務(wù)”。而全國各地2000多家忠實(shí)的代理商，是森馬最得力的班底。
代理商不僅是事業(yè)的合作伙伴，也是最后一道面對消費(fèi)者的窗口。公司的品牌、宗旨、形象，代理商必須爛熟于心、脫口而出，而且不能有偏差，否則必然遭到用戶的置疑。所以，對于代理商，森馬采取“一攬子解決”的方法，從招商、企業(yè)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)甚至財(cái)務(wù)管理上，都由客戶代表與他們溝通，并進(jìn)行全面的輔導(dǎo)。有時(shí)，甚至需要直接為他們設(shè)計(jì)完整的操作模板。而所有的這些工作，全都是由森馬免費(fèi)提供的。
森馬不可能直接控制所有的專營店，而又需要保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。所以，幫助代理商解決所有的問題，就成了必然的選擇。森馬的付出也得到了回報(bào)，擁有了一大批忠誠度極高的代理商，為公司實(shí)現(xiàn)每年50％的業(yè)務(wù)增長立下汗馬功勞。
現(xiàn)在，森馬集團(tuán)正在培養(yǎng)專注代理森馬品牌的鐵桿客戶。40％的忠誠度，實(shí)現(xiàn)20％的業(yè)績，60％的忠誠度，實(shí)現(xiàn)70％的業(yè)績，而100％的忠誠度，可能會(huì)完成120％甚至150％的業(yè)績。所以，森馬需要絕對的忠誠，需要打造含金量更高的代理商隊(duì)伍。
品牌家族從巴拉巴拉開始
現(xiàn)在，溫州的小孩子們都知道有一個(gè)巴拉巴拉童裝，但也許還有人不知道，巴拉巴拉是森馬的另一個(gè)在線品牌。對于這一點(diǎn)，森馬高層謙虛地表示，巴拉巴拉還算不上成熟的品牌。但事實(shí)上，從規(guī)模上來說，巴拉巴拉已經(jīng)是中國童裝的第一品牌。
不可否認(rèn)，開發(fā)童裝市場是利益使然，溫州那么多“品牌大腕”轉(zhuǎn)入童裝、童鞋行業(yè)就是鮮活的例子。從巴拉巴拉成立開始，公司就抱著嘗試多品牌經(jīng)營的想法，但又有意識(shí)地避免讓人聯(lián)想到森馬。不過巴拉巴拉五年成功的品牌發(fā)展史，最終讓森馬擁有了足夠的信心。
童裝公司的總經(jīng)理徐波表示，多品牌經(jīng)營是一把雙刃劍。全球成功和不成功的例子不勝枚舉，而成功的典范就是寶潔公司。除了巴拉巴拉，公司已經(jīng)在醞釀下一個(gè)新品牌。森馬的品牌家族夢，將從巴拉巴拉開始起步。
