羽絨服企業(yè)要想做到產(chǎn)品淡季不淡，不能只想著資金回籠，更要想著消費者的實際需求，否則反季銷售只能成為噱頭。
每年的炎炎夏日，人們在很多商場都能看到羽絨服的身影，自2000年開始的反季銷售成為羽絨服企業(yè)每年必用的“法寶”。今年進入7月以來，北京一些大商廈紛紛設(shè)立羽絨服專賣廳，波斯登、雪中飛、鴨鴨等名牌都在夏季促銷之列。與往年的羽絨服銷售多是把庫存積壓的貨物拿出來不同，今年很多廠家拿出新款羽絨服來吸引顧客。
一家商場負責人介紹說，一般情況下，包含積壓的因素在內(nèi)，一件男式羽絨服的生產(chǎn)成本為170元，上柜要賣到358元；一件衣長及腳的女式羽絨服生產(chǎn)成本為230元，上柜價格為498元。而反季銷售的羽絨服最便宜的只有38元，從總體上看，夏季羽絨服的價格僅是冬季的一半甚至三分之一。一些從各地調(diào)往南京的斷碼或特殊規(guī)格的羽絨服，價格更低。 為什么夏季羽絨服低于成本銷售呢？夏季多賣羽絨服，冬天如何銷得動？對于羽絨服這一季節(jié)性最強的產(chǎn)品，企業(yè)也有著他們的考慮。
時尚成了雙刃劍
原先的羽絨服以保暖為最高準則，而近年來，羽絨服的時尚化越來越顯著。正是因為時尚化，使羽絨服這個本來屬于“耐用品”的服裝演變成了易耗品，許多市民幾乎每年都要購買一件。
然而，正是時尚化鑄就了這個行業(yè)的雙刃劍，一方面擴大了銷售，另一方面卻增加了庫存積壓。對此，南京太平商場總經(jīng)理陳大文開玩笑說，現(xiàn)在生產(chǎn)羽絨服幾乎和種田差不多，廠家在敲定產(chǎn)量之前完全指望中長期天氣預報，而中長期天氣預報又不敢打包票，況且全國各地市場的天氣變化也不一樣，加上每年要推出時尚新品，所以因為“時尚”而積壓的羽絨服越來越多。據(jù)統(tǒng)計，全國2000多個羽絨服生產(chǎn)廠家的產(chǎn)銷率，女裝從過去的100％，減少到60％，男裝因為時尚不明顯，產(chǎn)銷率維持在90％。今年賣不掉的女式羽絨服，來年就過時，所以，只好在夏季低價拋售，以回籠資金，追逐新一輪時尚。
業(yè)內(nèi)人士認為，羽絨服庫存積壓與生產(chǎn)總量失控固然有關(guān)系，但款式設(shè)計缺乏新意，高中低端產(chǎn)品區(qū)別不明顯，價位相近等也是造成這一結(jié)果的重要原因。以前羽絨服主要講究保暖耐穿，現(xiàn)在要求輕薄、時尚化、時裝化，把時尚潮流的感悟融入設(shè)計、生產(chǎn)與開發(fā)之中。由此看來，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)離這一目標還有相當大的距離。
寧讓價格 不讓市場
記者從雪中飛、鴨鴨等企業(yè)了解到，企業(yè)正在實施的反季節(jié)銷售是淡季營銷計劃的一部分。羽絨服具有很強的季節(jié)性，市場淡季時間長，羽絨服的生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上相對單一，所以淡季營銷對于羽絨服企業(yè)就顯得十分重要。目前企業(yè)在反季節(jié)營銷中，不是單純地降價打折，更是為了減輕庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進行的大幅度打折。
采訪中，一家羽絨服企業(yè)老總告訴記者，在冬季時，廠家女式羽絨服銷售出去60％，基本收回成本還有盈余，尾貨通過夏季反季銷售還能收回部分貨款，總比放在倉庫沉淀好。
而雅鹿負責人說，在一些大城市，幾乎所有名牌羽絨服反季時都要虧本，但是再虧也要做，寧讓價格不讓市場！
“不讓市場”的決策，讓廠家在周邊城市賺了錢。許多周邊城市的商場總是以大城市為參照，“你們在上海有賣的嗎？是否在大商廈有專柜？一年銷量多大？”是廠家經(jīng)常被商場和經(jīng)銷商問到的問題。只要有，規(guī)模又大，就等于有了入場資格，而周邊城市的商業(yè)競爭不激烈，所以，他們在大城市虧，卻因贏得知名度在周邊賺了錢。尤其是波司登、雅鹿、雪馳這樣的全國性品牌，他們根本不在意一城一池的得失，他們關(guān)注的是在大城市參與競爭后產(chǎn)生的影響力。
在反季銷售的這段時間里，廠家還可以試探市場，仔細考察消費者。并且通過反季試銷部分款式，這些試銷款式是廠家對流行趨勢的一些把握，與今年廠家主打的款式有一定的相似。反季銷售后，廠家會對試銷的款式進行修改，以求更迎合消費者的需求。
工廠不能一天閑
對于越來越挑剔的消費者而言，雖然在高溫苦夏中無暇琢磨幾個月后的冬天要穿什么，但是對生產(chǎn)企業(yè)來說，這個時候如果還是沒有找到新的市場結(jié)合點，就意味著主動放棄當年的羽絨服市場。
波司登山東分公司王經(jīng)理表示，羽絨服廠家長期過的是半年忙、半年閑的日子，反季節(jié)生產(chǎn)對廠家來說，延長了銷售時間，相當于又開辟出一個“第二市場”、“第二旺季”。雖然反季銷售是以低價為主，利潤較低，但是對一個企業(yè)來講，能正常運轉(zhuǎn)比“閑半年”強。
用工的緊張更讓企業(yè)的弦緊繃，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹說，工廠間對于熟練工的爭奪不僅讓工人的工資上漲，也讓企業(yè)負責人必須想盡辦法讓工廠持續(xù)運轉(zhuǎn)，在淡季時，工廠甚至通過組織工人聯(lián)歡等活動來保證工人不流失，除了在淡季接些外貿(mào)的訂單外，反季銷售是保證工廠正常運轉(zhuǎn)的必要手段。
反季在炎炎夏日給羽絨服企業(yè)帶來了活力。一般來講，羽絨服銷售到3月底，4月份返回公司整理，6月份便上市開始反季銷售，7、8兩月是反季的旺季，中間空閑下來的一兩個月對企業(yè)便不再難捱。在江蘇梅杰雅服飾有限公司總經(jīng)理徐向東看來，反季對企業(yè)不僅僅意味著銷量的增加，更是在消費者心中留下長期印象的重要方式。“羽絨服和其它服裝一樣，不可能沒有庫存，市場又沒有很大的份額在短暫的冬季讓企業(yè)去處理老款，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，必須在最快的時間把老貨銷售出去，回籠資金，在下半年輕裝上陣。”
漸趨理性 年輕人不“感冒”
見到孫小姐的時候，她正在羽絨服賣場里精挑細選，問到今年是否在反季時購買了羽絨服，她皺皺眉頭：“確實是想在夏天買一件，但看過之后，發(fā)現(xiàn)價錢雖然便宜一些，但是各個品牌千篇一律的樣子實在是不敢恭維，而且絕大多數(shù)都是幾年前的款式，甚至有的羽絨服看上去就有種陳舊的感覺。”
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，款式的一成不變確實成為“反季銷售”的障礙，除了一些對款式需求不高的老年人和學生外，喜歡流行時尚的年輕人似乎對過季商品并不感興趣。
2000年開始的反季銷售最初確實對市場的啟動起到拉動作用，但企業(yè)普遍反映，今年羽絨服的反季銷售普遍效果不好。原價498元的羽絨服在盛夏時節(jié)的冰點特賣中僅售158元。按說這樣的優(yōu)惠幅度相當誘人了，但是類似的“反季銷售”如今并不受寵，這種原來令消費者趨之若鶩的促銷方式越來越受冷落。
近幾年司空見慣的反季銷售讓消費者神經(jīng)麻木，再加上冬季羽絨服的促銷力度也很大，人們并不會刻意在夏季購買羽絨服。返季銷售說到底還是在價格上做文章。不過人們不難發(fā)現(xiàn)，類似于原價600元現(xiàn)價150元的幅度雖然看上去很實惠，但實際的誘惑并沒有這么大。有消費者接受采訪時就表示，現(xiàn)在商場各種促銷非常多，平時應(yīng)季服裝的折扣、返券之類的力度也不小，況且有些商家所說的“原價”也并不一定就是當時的真實售價，不過是“虛設(shè)”的“高價”而已。
反季銷售 考驗質(zhì)量和售后服務(wù)
反季銷售的當真都是企業(yè)的庫存嗎？一位業(yè)內(nèi)人士一語道破天機：“只在冬天生產(chǎn)銷售，夏天工廠做什么？”他透露，實際上現(xiàn)在在夏季銷售的羽絨服很多并不是企業(yè)的庫存，而是專門為反季生產(chǎn)的，為了保證反季的低價，這些羽絨服從質(zhì)量到款式都不如旺季，其面料、用絨會比熱銷時降低一個檔次，從款式上講也沒有旺季時尚和多樣。
反季產(chǎn)品并不應(yīng)意味著次品，在保障品質(zhì)的前提下，產(chǎn)品的包裝也不應(yīng)馬虎，售后服務(wù)也要跟上，絕對不能為了節(jié)省一點成本而讓品牌形象打了折扣。當然，反季產(chǎn)品必須根據(jù)市場情況制定適中的價位，同時雖然是反季的產(chǎn)品，促銷的力度也要加大，創(chuàng)造銷售氛圍。促銷應(yīng)該讓消費者切實感覺到實惠，而不應(yīng)在價格上誤導消費者，將產(chǎn)品價格提高后再打折扣。 |
