(二)暗示商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品屬性原則
零售店名還應(yīng)該暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品某種性能和用途。顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，名稱越是描述某一類產(chǎn)品，那么這個(gè)名稱就越難向其他產(chǎn)品上延伸。因此，零售店經(jīng)營(yíng)者在為零售店命名時(shí)，勿使零售店名過(guò)分暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類或?qū)傩裕駝t將不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，零售店名也因此而失去了特色。這類零售店較著名的有“美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)”。
(三)啟發(fā)零售店聯(lián)想原則
它是指零售店名要有一定的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到愉快的聯(lián)想，而不是指消極的零售店聯(lián)想。
(四)支持標(biāo)志物原則
零售店標(biāo)志物是指零售店中可被識(shí)別但無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如可口可樂(lè)的紅白標(biāo)識(shí)，萬(wàn)寶路的英文字體，麥當(dāng)勞醒目的黃色 “Ｍ”以及奔馳的三叉星環(huán)等。
標(biāo)識(shí)物是零售店經(jīng)營(yíng)者命名的重要目標(biāo)，需要與零售店名聯(lián)系起來(lái)一起考慮。當(dāng)零售店店名能夠刺激和維持零售店標(biāo)識(shí)物的識(shí)別功能時(shí)，零售店的整體效果就加強(qiáng)了。例如當(dāng)人們聽(tīng)到蘋(píng)果牌的牛仔服時(shí)，立刻就會(huì)想起那只明亮的能給人帶來(lái)好運(yùn)的蘋(píng)果，這樣，蘋(píng)果這一零售店在消費(fèi)者心目中就留下了根深蒂固的印象。
(五)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則
零售店名對(duì)于相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)起來(lái)合適，并產(chǎn)生使人愉快的零售店聯(lián)想，因?yàn)樗麄兛偸菑囊欢ǖ谋尘俺霭l(fā)，根據(jù)某些他們偏愛(ài)的零售店特點(diǎn)來(lái)考慮該零售店。但是，一個(gè)以前對(duì)它一無(wú)所知的人第一次接觸到這個(gè)名字，他會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)呢?這就要求零售店名要適應(yīng)市場(chǎng)，更具體的說(shuō)要適合該市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。零售店名不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，而且也要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。
文化價(jià)值觀念是一個(gè)綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、民間禁忌等。不同的地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀念。因此，零售店經(jīng)營(yíng)者要想使零售店進(jìn)入新市場(chǎng)，首先必須人鄉(xiāng)隨俗，有個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境并被消費(fèi)者認(rèn)可的名稱。
不同的國(guó)家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。如同樣的植物或動(dòng)物，具有不同的象征意義；例如，熊貓?jiān)谖覈?guó)乃至多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國(guó)家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則非常忌諱熊貓，因?yàn)樗嗡品守i。仙鶴在中國(guó)與日本都被視為長(zhǎng)壽的象征，而在法國(guó)則被看成是蠢漢或誣婦的代表。菊花在意大利被視為國(guó)花，但在拉丁美洲有的國(guó)家則視菊花為妖花，只有在送葬時(shí)才會(huì)用菊花供奉死者；法國(guó)人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征。我國(guó)菊花牌電風(fēng)扇如果出口到這些國(guó)家，銷售前景必然暗淡。
鑒于此，零售店策劃者應(yīng)本著適應(yīng)性原則，在為商店命名時(shí)，要把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，給商店起一個(gè)走遍世界(起碼被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可)都叫得響的名字，這樣才有利于商店的發(fā)展。
(六)受法律保護(hù)原則
零售店經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)該注意，絞盡腦汁得到的零售店名一定要能夠注冊(cè)，受到法律的保護(hù)，要使零售店名受到法律保護(hù)，必須注意以下兩點(diǎn)：
1．該零售店名是否有侵權(quán)行為。零售店經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢是否已有相同或相近的零售店被注冊(cè)。如果有，則必須重新命名。美國(guó)有一種叫“伊麗莎白·泰勒熱情”專賣(mài)香水的連鎖店，銷售業(yè)績(jī)非常好，但其連鎖專賣(mài)店發(fā)展到第55家時(shí)，就被迫停賣(mài)。因?yàn)樗囊患腋?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品叫“熱情香水”，對(duì)方向法院起訴。最后“伊麗莎白·泰勒熱情”連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷活動(dòng)也付之東流了。
2．該零售店名是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)，有的零售店名雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。如1915 年以前德國(guó)商標(biāo)法規(guī)定僅有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱是不可能注冊(cè)登記的。零售店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向有關(guān)部門(mén)或?qū)＜易稍儯儐?wèn)該零售店名是否在商標(biāo)法許可注冊(cè)的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。 |
