上海簡行時光珠寶飾品有限公司 總經(jīng)理 張海燕
尊敬的女士們、先生們，大家好！
很榮幸今天有機會在這里跟各位一起參予并探討這樣一個以拓展市場為主題的研討會，中外時尚飾品主編紐先生給了我一個很難講的話題，我覺得之所以難講，一是因為如果我們能充分知道問題所在，我們就應(yīng)有能力設(shè)法做得比當前更好；二是因為從現(xiàn)實的角度講，我們幾乎每天都沉浮掙扎在市場之中，尤其是在當今日新月異的快速發(fā)展中，很多時候企業(yè)即使要保持時時跟進的狀態(tài)已非常不易，更何況要達到率先引導流行飾品市場的領(lǐng)袖地位，因為，領(lǐng)袖注定只有一個或一個少數(shù)群體，所以盡管我們一直很努力，但我們?nèi)跃嚯x成功遙不可及，但好在所有我們今天在座的人都或多或少的夢想過成功，所以在此，我就大膽地妄談一下感想，粗淺之處，請與各位一起探討指正。
丹麥未來學家沃爾夫·倫森曾說過，人類將進入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，在未來的幾十甚至上百年里，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。消費者的購買傾向?qū)⒆兊酶芷湫那�、愿望和�?nèi)心深藏夢想的影響。
而這句話確實在市場中得到了論證：卡地亞珠寶不僅能使你看起來高貴典雅，而且體現(xiàn)了你的自信和價值觀；奔馳也不僅能讓你感受其坐乘良好的豪華和舒適性，而且還能彰顯你的階層及地位；維也納莊園不僅可以為您遮風擋雨，而且還可以給你一個五星級的家；軒尼詩里察干邑，不僅讓你舉杯暢飲，快意人生，而且還可以給你帶來 200 年的歷史變遷感受………
理解不同消費群體的嗜好，購物態(tài)度，價值觀念正越來越成為市場行銷成功的關(guān)鍵。 而有了夢想的參予，價格戰(zhàn)那種無法擺脫的痛就可以有了另一種選擇的余地，至少有一部分消費者不再斤斤計較于幾毛幾分，而開始要求產(chǎn)品能提供更多的想象空間，以此彰顯與眾不同的品味。對于企業(yè)，夢想營銷提供了一個如何進行個性化、差異化設(shè)計，營銷及至管理的思考視角。當然，在目前的中國，企業(yè)面臨巨大的壓力釋放和機會誘惑都太多，因此，企業(yè)做什么，不做什么，割舍什么，專注什么都更需要企業(yè)結(jié)合自身所處的行業(yè)和實際情況，并以此來更加準確的確定自身在某個階段適宜 引入“夢想”，分享夢想，消費夢想。
目前，對消費品市場而言，中國的消費市場快速轉(zhuǎn)變正呈現(xiàn)為一種矛盾的混合體，前衛(wèi)與落后，奢侈與節(jié)儉，放縱與保守等等，各種元素構(gòu)成的目前國情狀況下特有的奇特的組合。
流行飾品屬于典型的夢想類產(chǎn)品，其消費群體大都出自于沖動型購買，這決定了這類產(chǎn)品的自然市場屬性和屬性下的生態(tài)水平，我曾在上海一家知名商場招商辦遇見過這樣一段對話，商廈管理人員對某一打兩折銷售的產(chǎn)品做得總體不錯的一家飾品供應(yīng)商說：“你的產(chǎn)品是暴利，成本低，零售訂價太高，雖低折扣，但銷售仍未達到我們要求的目標，你必須提供一份成本核算表，以證明你的價格合理性，以使我們決定是否要繼續(xù)簽約；”零售商的回答讓我至今記憶猶新，飾品這種產(chǎn)品，你喜歡她，她就值那么多錢，你不喜歡她，她就沒有什么實質(zhì)上的價值意義。合理不合理完全取決于客戶的消費心態(tài)，如果達成銷售就意味著價格合理。那些國際一線品牌的服裝、化妝品，不也性質(zhì)無一例外嗎？
上述這種情況至少說明以下的問題：
�。� 1 ）由于當前消費者消費心理不成熟，大部分消費者由于收入不高，購物時往往出現(xiàn)以價格為導向，這種情況誘發(fā)了供應(yīng)商利用這種心態(tài)進行虛擬價格銷售。
�。� 2 ）虛擬銷售價格實施的效果并不好，越來越多的消費者日漸理性，致使低折扣也無法令消費者動心，而隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的節(jié)節(jié)攀升，目標指標壓力越來越大，出現(xiàn)了使商場和客戶的接受度都不高，不能實現(xiàn)利益的均衡和分享的現(xiàn)實局面。
（ 3 ）市場無序化競爭壓力越來越大，缺乏營銷模式創(chuàng)新，價格戰(zhàn)勢必導致利潤空間越來越小。
由上可看出由于小商品經(jīng)營進入的門檻低，競爭度高度飽和且日趨激烈，市場的需求在一定程度上呈現(xiàn)泡沫化趨向，而且這一趨向?qū)谖磥淼娜昀镒尭鞣矫胬鎴F體承受更嚴峻的壓力，飾品企業(yè)目前普遍面臨著：
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，由于產(chǎn)品技術(shù)擴散和模仿制速度驚人，很多新產(chǎn)品一經(jīng)問世，即被仿制，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品。而且由于質(zhì)量的接近，以質(zhì)量支持產(chǎn)品差異化的空間，日漸削減，經(jīng)營渠道的集中化以及經(jīng)營策略的大同小異使銷售差異化大大縮小。而市場供過于求的普遍局面又越來越多的使消費者趨于理性化，這三種變化都在越來越深的改變著中國的傳統(tǒng)營銷方式。
在這種激烈的競爭狀況中，一個企業(yè)要想獲得可持續(xù)性發(fā)展，核心問題是如何做到與眾不同，即找到企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢問題，這就涉及到企業(yè)文化、市場細分、企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、企業(yè)人才管理等問題。
每個成功的企業(yè)戰(zhàn)略都是獨特的，他的獨特性源自于他的氣質(zhì)和文化，他人很難全部模仿，能模仿的東西是管理技術(shù)，戰(zhàn)略是一種藝術(shù)，藝術(shù)是一種創(chuàng)造，而文化則是企業(yè)的靈魂。
首先，一個時尚的企業(yè)，必須富有時尚的氣質(zhì)和相對自由的文化，我們推崇的一句話：“自由引領(lǐng)時尚”時尚是自由和文明的附屬品，而我們所追求的自由就是我們達及了很多目標之后，仍然心懷美麗的夢想，因此，有夢想才有自由，有自由才能體現(xiàn)時尚之精髓。要著力培養(yǎng)有夢想的領(lǐng)軍人物和才華橫溢的設(shè)計師，而且設(shè)計師一定要國際化，至少是具備國際化的視野和極強的學習能力，這對企業(yè)非常重要。
其次，最重要的永遠是銷售。 你能賺錢生存，你就能接到單，生存下去，這很重要，一定要在市場摸爬滾打好長時間，沒有其它道路可走，客戶認同你的價值，才最有價值，客戶不滿意，一切都是空的，所以說，你的東西一定要是客戶愿意掏錢去購買的。
第三，必須要有生產(chǎn)力，保障成長壯大。 要在成長壯大中形成很強的開發(fā)設(shè)計管理能力。生產(chǎn)力命脈領(lǐng)域的工作等等圍繞市場，研發(fā)等業(yè)務(wù)功能來配套資源。
第四個階段，企業(yè)個性的規(guī)范化。 規(guī)范化是個漸進的過程，不能急功近利，急于求成。規(guī)范化剛開始可能會會使你不適應(yīng)，但實施下去會為你省一大堆成本，會提高效率，會讓你更清楚的認識到哪些是缺陷，在規(guī)范中，企業(yè)能更好的學會該放棄得放棄，該進來的進來，會形成良好的優(yōu)勝劣汰的適者生存的選擇機制。
現(xiàn)時，你必須要時時刻刻保有新的主意和想法。你可以觀注到市場上那些相對成熟的產(chǎn)品，他們的競爭者大致類似，你必須學會向那些成功的企業(yè)學習，研究并洞悉企業(yè)之所以成功的原因，是因為他們從一開始就不甘于平凡，于平凡中脫穎而出并 在人們心中樹立的品牌形象 ，因為他們深知，當一切都成為過去，只有那種對品牌的記憶會構(gòu)成我們從年輕時就對美好事物的向往和回顧。那些成功的品牌，不論涉足什么行業(yè)，人們都會購買他的產(chǎn)品。在千變?nèi)f化的市場中，只有品牌這種無形資產(chǎn)會給人一個相對固定的印象，所以我們說品牌是用來圓夢的。
我們可以也必須嘗試著做以下工作：
第一步就是要發(fā)現(xiàn)目標市場，創(chuàng)造消費者對你產(chǎn)品的認知，記住你的產(chǎn)品及你的公司。
第二步是定義你的品牌，明確定義你品牌的優(yōu)勢，讓每一個雇員和顧客都清楚，讓顧客充分體會到你所有的服務(wù)是以他們?yōu)楹诵牡摹?
第三步，有針對性的充分宣傳你的品牌
1 、堅持不間斷的口頭宣傳和市場促銷
2 、投資于互聯(lián)網(wǎng)
3 、利用具有影響力的人
4 、利用事件宣傳品牌，比如贊助某項體育盛事、大型慈善活動
5 、利用大型或?qū)I(yè)展會的影響力
6 、利用公關(guān)力量，通過傳媒雜志
7 、挑選更好的場地廣告，如液晶電視等新媒體
8 、參予并舉辦各種時尚主題活動
9 、 關(guān)注并研究相關(guān)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與趨勢，比如時裝產(chǎn)業(yè)，并與之開展配合與協(xié)作
在以上活動中，必須邊實施邊觀察效果邊適時調(diào)整，有針性地提高宣傳效果。
