好店址 成功的關(guān)鍵——談服裝品牌店鋪選址應(yīng)遵循的原則

   一、店鋪選址的關(guān)鍵詞:有效人流量
   人們通常在店鋪選址的工作過程中找人流最集中的地段，認為人流量越大就是越好的地段，有些人看租金，認為租金越貴店鋪就越好。其實這些認識都還不夠。找店鋪的時候僅僅看人流量或者租金有些時候會把你帶入一個誤區(qū)，人流量固然重要，但更重要的是，該地段的人流量是不是你的品牌的有效人流量。那么，什么是有效人流量呢？筆者認為，有效人流量應(yīng)具備以下兩個因素。

   1、主流人流量與品牌定位相符
   服裝品牌的產(chǎn)品定位包括風格和價格兩個方面。如休閑風格低價位、休閑風格高價位；時尚風格中價位、時尚風格高價位等。不同的產(chǎn)品定位就決定了不同的顧客群體定位，而顧客的定位主要包括年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)等。如休閑風格低價位的品牌一般適合于學(xué)生、剛參加工作且收入不高的群體等，而休閑風格高價位的品牌一般適合于已參加工作但收入較高的群體等，這兩部分顧客的年齡結(jié)構(gòu)可能差不多，但在收入、職業(yè)等方面就會有明顯的差異。目前中國所操作的國內(nèi)品牌主要有男裝正裝（如雅戈爾、七匹狼等）、中高檔女裝（如馬天奴、哥弟等）、休閑裝（如邦威、以純等）、運動裝（如李寧、安踏等），其中休閑品牌與運動品牌的顧客定位基本相同。一般在大城市會根據(jù)品牌定位自然劃分為兩條主商業(yè)街，一條適合于中高檔女裝，一條適合于休閑裝。如上海的休閑裝主要分布在南京路，而中高檔女裝主要分布在淮海路；廣州的休閑裝主要分布在北京路，而中高檔女裝主要分布在天城廣場等。而在中小城市一般只有一條主商業(yè)街，但絕大多數(shù)也有一個自然的劃分，如上半段主要是休閑裝和運動裝，中間段主要是男裝，下半段主要是女裝，或者馬路的一邊是休閑裝和運動裝，另一邊是中高檔女裝。一般來講，休閑裝最集中的街道或地段是當?shù)刈饨鹱钯F也是人流量最大的街區(qū)。在選址過程中必須先給自己所加盟的品牌作一個定位分析，再去尋找主流人流量與我們品牌定位相符的街區(qū)，而不是盲目地通過人流量的大小和租金的高低來衡量地段的質(zhì)量。

   2、顧客的行走目的
   有些時候，即使該地段的人流量較大，也與您所選的品牌定位相符，但店鋪的選址的結(jié)果仍不理想，這是為什么呢？仔細分析一下，不外乎是因為該地段的顧客的行走目的有問題。如一些大型超市（如歐尚、好又多等）客流量較大，超市的營銷策略也開辟一部分位置來做服裝店，而休閑裝和運動裝品牌由于購買的隨意性、沖動性的特點，往往會起到較為理想的效果。但對于同樣人流量較大的部分超市，某些加盟商因為超市的人流量較大而開設(shè)服裝專賣店，但由于該超市的整體定位等原因，并沒有服裝的商業(yè)氛圍，其效果就可想而知了。分析其原因，就是因為該商圈的顧客群體行走時是以購買日用百貨為主要目的。而對于某些特殊的街道而言，其租金和人流量都是完全相同的，但由于品牌分布、歷史文化、建筑格局等特點，前后相差兩三個門面或者街道的兩邊由于其顧客行走目的不同可能進店率和購買力就會發(fā)生變化。所以在選址過程中不能盲目看路名是不是最繁華的商業(yè)街的名字，而要仔細分析人流行走目的的微妙區(qū)別。

   二、店鋪選址地段與面積的關(guān)系
   由于近幾年來中國服裝品牌的競爭越來越激烈，而店鋪之間的競爭也同樣在不斷加劇。所以在店鋪選址的時候除了考慮地段以外，面積也是非常重要的。理想的店鋪當然是最一流的地段、雙門面以上面積的店鋪，如果您所選的品牌從贏利的角度適合這樣去操作，你也有這樣的資源，那么這樣的店鋪當然最好不過了。但是如果從找店鋪的難度以及贏利角度來看，未必是每個人每個品牌都可行的。那么，單單對于地段與面積來講，哪一個更重要呢？
筆者認為，這要由品牌的發(fā)展歷程和品牌實力來定。由于現(xiàn)時人員的流動性較大，對于知名度較高的品牌，面積大于地段。一來該類品牌不需要做太多的宣傳，一些顧客會因為品牌而主動前來，二來面積大可以把形象做好，更有利于“大品牌”形象的樹立。對于一些中小城市來講，某些知名度較高的品牌的進駐甚至?xí)�改變當�(shù)氐纳虡I(yè)街局勢。對于知名度一般的品牌，地段大于面積。這一類品牌需要大量的人流來接觸到這個品牌、認識這個品牌。如果在您無法找到地段和面積都很滿意的店鋪的時候，就結(jié)合您的品牌實際情況作一個判斷。

   三、百貨商場與街面店的選擇
   究竟是把店開在百貨商場更好還是開在沿街店鋪更好呢？首先我們要分析一下百貨商場跟街面店各自的優(yōu)缺點。

   1、百貨商場的優(yōu)點和缺點
   1）百貨商場的優(yōu)點
   前期投資小。百貨商場通常是扣點形式，不用一次性支付大筆租金和轉(zhuǎn)讓費。
便于管理。百貨商場有專門的營運管理部門對人員招聘及管理、店鋪的形象等進行統(tǒng)一管理，省去了加盟商或品牌公司部分管理方面的精力和成本。尤其對一些未操作過服裝品牌生意的加盟商有較大幫助。
前期工作簡單。不用辦理“三證”跑東跑西，直接跟商場簽訂合同即可。在裝修方面也工作相對簡單一點。
商場自身的品牌效應(yīng)對業(yè)績的帶動。特別是一些在當?shù)鼐哂杏绊懥Φ纳虉觯瑫�對服裝品牌的業(yè)績有一個較大的帶動作用。
品牌形象的樹立。在目前中國的老百姓心中，百貨商場代表著一種“檔次”，百貨商場的進駐有利于品牌形象的樹立。
   2）百貨商場的缺點。
   回款周期長。特別是一些信譽不太好或者比較“牛”的商場，回款周期較長，這樣資金的流通較為不暢。
運營成本較高。雖然百貨商場一般不用交租金，但扣點方式按相同的銷售業(yè)績來算通常是高于街面店的運營成本的。
內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜。特別是一些銷售較好的商場，內(nèi)部的關(guān)系非常復(fù)雜，處理這種關(guān)系所花費的精力和財力通常是比較巨大的。
   促銷活動力度大、次數(shù)頻繁。尤其是近幾年商場之間的競爭，造成了促銷力度的大比拼，特別是一些進貨折扣高、商場扣點高的品牌，在某些活動的時候是“虧本清倉”。而且對于同一個品牌跟街面店的促銷活動難以形成統(tǒng)一。

   2、街面店的優(yōu)點和缺點
   1）街面店的優(yōu)點
   店面形象好。街面店有自己獨立的櫥窗和門頭，室內(nèi)有三面墻，店鋪面積通常也會比百貨商場里的大，裝修也不用受到百貨商場在某些方面的限制。
   管理的自由性。如可以隨意的播放更適合自己品牌定位的音樂，員工可以穿著自己的工作服，員工的站姿、服務(wù)方式等都可以根據(jù)自身品牌特點自由控制。
   2）街面店的缺點
   前期投資大。沿街店鋪的租金越來越高，而且有些店鋪甚至要送出較大的一筆轉(zhuǎn)讓費，而這些費用通常都是一年一次性付出的，增大了前期投資的壓力。
   管理難度較高。不像百貨商場一樣有額外的管理，對業(yè)績管理、安全管理等都必須由經(jīng)營者獨立完成。
那么，結(jié)合了百貨商場與街面店的優(yōu)缺點，我們到底該如何去選擇呢？我們應(yīng)該考慮以下三個方面的問題。
   一是品牌定位是否與商場定位相符。首先要看品牌的自身定位，有些品牌更適合做商場（如中商檔女裝等），有些品牌更適合做街面店（如大眾休閑裝等）。同時也要結(jié)合商場的定位，有些商場是定位走高端路線的，有些商場是定位中低價位的休閑裝的等等，我們的品牌要與商場的整體定位相符。
   二是當?shù)叵�費者的消費習(xí)慣與消費文化。如北方市場習(xí)慣于到百貨商場購物，南方市場習(xí)慣于到商業(yè)步行街購物。當然這也不是絕對，要根據(jù)當?shù)貙嶋H情況而定。
三是考察商場的信譽度。目前國內(nèi)有個別商場的信譽度較差，如回款周期、每月所扣除的其他費用等。
結(jié)合以上幾點因素，根據(jù)自身品牌特點，建議以百貨商場與街面店相結(jié)合的方式，揚長避短，以提高品牌在當?shù)氐挠绊懥�、競爭力和占有率�?/p>

   四、新開發(fā)商圈的選址
   由于服裝品牌越來越多，而店鋪的數(shù)量卻幾乎沒有太多的增長。所以一些房產(chǎn)開發(fā)商便瞄準了這一商機，屢屢進攻商業(yè)房產(chǎn)的開發(fā)。這些新開發(fā)的商圈通常都有以下幾個相同的優(yōu)點：一是地理位置非常優(yōu)越，一般靠近老商業(yè)街（平行或交叉）；二是硬件設(shè)施及購物環(huán)境明顯強于老商業(yè)街；三是部分強勢品牌（如服裝強勢品牌、肯德基等）的入駐；四是強大的廣告支持；五是租賃條件相對老商業(yè)街極為優(yōu)惠。
   從以上各項條件，人們沒有理由懷疑該商圈未來的發(fā)展趨勢，于是都爭相進入。然而，對于目前所新開發(fā)的商圈，想快速成功是非常不容易的。某些地區(qū)尤其是小城市通常都是夭折居多。那么，為什么在地理位置、品牌結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境、廣告宣傳、硬件設(shè)施等條件都強于老商業(yè)街，卻無法跟老的商業(yè)街去競爭呢？這最主要的是跟老百姓的消費文化有關(guān)。一般來講，人們習(xí)慣于走某一條路、購買某些品牌、習(xí)慣于做某一件事，想讓他一下子改變這種習(xí)慣是非常困難的。就好比一個人剛生出來的時候是不刷牙的，剛開始刷牙的時候很不適應(yīng)，因為這是改變一個習(xí)慣；而一個成年人如果有一天不刷牙同樣也會覺得很不適應(yīng)。當然，這并不是完全否認新開發(fā)商圈，只是說在選擇新商圈的時候要非常謹慎。所以，我們在進駐之前應(yīng)該考慮以下問題：
   一是招商部是否對您的品牌進行嚴格的審核把關(guān)。通常來講沒有對您的品牌把關(guān)有兩個原因，一個是該商圈招商較困難，就隨便把房子租出、去牌子引進來湊個數(shù)，第二個可能是該商圈的管理能力不夠，對品牌的定位和把握不準。
   二是該商圈管理層的經(jīng)營策略和經(jīng)營理念如何，如對品牌的定位、宣傳力度等。是主要針對服裝還是餐飲，是主要針對休閑裝還是中高檔女裝等等。
   三是該商圈的管理層的管理經(jīng)驗及客戶資源如何。
   四是該商圈的整體市政規(guī)劃方向。
   五是您是投資服裝品牌還是投資商鋪。這關(guān)系到您今后工作的側(cè)重點。

   五、店鋪信息的獲得
   很多加盟商和品牌公司都有著同樣的一個困惑，就是手上拿著大把的鈔票卻租不到店鋪。其實，品牌跟市場競爭注定每年都有一些品牌的死亡和另外新的品牌的重新進來，也就是說，總會有一些店鋪在更換著新鮮的血液。租不到店鋪是因為無法獲得店鋪出租或轉(zhuǎn)讓的信息。其實我們可以把店鋪的資源或信息套進2080法則，就是80%的店鋪資源或信息掌握在20%的人的手里。那么，這20%的人是什么人呢？一是品牌公司或行業(yè)領(lǐng)先品牌的加盟商占據(jù)著當?shù)刈钪饕�地段的店鋪資源或信息；二是部分“炒房團”掌握著一定數(shù)量的店鋪資源。這類人群通常從事其他非服裝行業(yè)，他們占據(jù)店鋪完全是想賺一筆可觀的轉(zhuǎn)讓費；三是公家房（如未出售的房產(chǎn)開發(fā)公司房源等）的重要管理人員掌握著該商圈的信息。
   而房源信息，我們也可以套進2080法則，就是20%的房源信息是通過媒體廣告、張貼廣告、房產(chǎn)中介等發(fā)布，而80%都是通過私下轉(zhuǎn)讓等隱蔽交易。而我們恰恰更多的是僅僅通過中介或張貼廣告來詢問房屋的租賃轉(zhuǎn)讓情況，這種信息資源是非常少的。首先我們應(yīng)該多認識接觸當?shù)氐姆�裝加盟商同行朋友，在尋找店鋪的時候應(yīng)該采取主動進攻的措施，我們要在某些店主轉(zhuǎn)讓意向不明確的情況下先下手為強。那么，哪一類店鋪的轉(zhuǎn)讓可能性比較強呢？
   一是銷售一些非贏利商品。如在租金較高的商業(yè)街出售低價草席等冷門商品，而且生意極差。該店鋪純粹是為了打開店門，其老板通常是在炒這個房子的轉(zhuǎn)讓費。
   二是一些管理不善的店鋪。如員工上班懶洋洋、著裝不整齊，商品陳列凌亂等。該部分店鋪的老板通常是從事其他行業(yè)的，因為其親威朋友在做服裝生意，發(fā)現(xiàn)服裝利潤蠻高，又有一點閑錢，于是就隨便找個牌子來投資�；蛘吒改副容^有錢，自己想“下海”，又缺乏經(jīng)驗。當他們發(fā)現(xiàn)服裝生意不是那么好做的時候，店鋪就有可能放手。
三是一些業(yè)績不好的店鋪。做生意就是為了賺錢，如果出現(xiàn)虧損，店主要么換品牌，要么就退出不做。

   六、店鋪選址的市場調(diào)研
   數(shù)據(jù)是最能說明問題的，也是判斷準確率最高的，店鋪的選址也是一樣。那么，我們需要作哪些數(shù)據(jù)的調(diào)研和分析呢？最重要的是周邊品牌尤其是周邊的同類品牌的年銷售業(yè)績，其次是周邊店鋪的租金、轉(zhuǎn)讓費等費用，店鋪的運營成本（如員工工資等），人流量分時間段、分星期的調(diào)查統(tǒng)計等。人流量等因素可以數(shù)出來，但其他的數(shù)據(jù)調(diào)查具有一定的難度，我們又如何獲得這些數(shù)據(jù)呢？在此，筆者提供一些“手段”，僅供參考。
   一、假裝被調(diào)查品牌其他地區(qū)的意向加盟商或加盟商。這要求您對該品牌的加盟條件等情況比較了解。
   二、明說自己是來找店鋪的。對于一些看起來比較善良的（最好是店鋪老板本人），向他多表達現(xiàn)在服裝生意的難做、店鋪租金較大等，多表達“共同點”以博得其同情心，這樣，他會把一些情況毫無防備的告訴你了。要注意的是，最好不要說你將加盟的品牌跟他是競爭品牌。
   三、假裝挖人。假裝是隔壁某店鋪的老板，以高工資和待遇去“挖人”。通過“挖人”先套出他們的工資制度和提成制度，再詢問到其他情況。要注意的是，只能單獨找某一個員工，并不能心急，先講“工作和工資”方面的問題。
市場調(diào)研要多詢問一些店鋪，將各種情況綜合分析，并分析您的品牌與所調(diào)研的品牌、您的操作能力和所調(diào)研店鋪老板的操作能力等方面的優(yōu)缺點等。要不怕失敗，不怕辛苦，以得到最真實有效的數(shù)據(jù)進行您所操作品牌的分析及運營計劃。