作為一個(gè)企業(yè)，不論你是否愿意，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)它都是客觀而真實(shí)存在的，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，也是眾多企業(yè)尤其是在區(qū)域市場(chǎng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所夢(mèng)寐以求達(dá)到的。區(qū)域品牌要想在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，就必須要善于打太極拳，擅長(zhǎng)以柔克剛，化有形為無(wú)形，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻保持主動(dòng)而有利的地位。在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中要想保持第一，須打好以下四場(chǎng)戰(zhàn)役。
狙擊戰(zhàn)
區(qū)域品牌在自己的“一畝三分地”里最擔(dān)心的就是外來(lái)敵人的入侵，特別是沒(méi)有任何征兆的突然來(lái)襲，而在這場(chǎng)外來(lái)敵人的入侵中，區(qū)域品牌則要學(xué)會(huì)打狙擊戰(zhàn)，這里所說(shuō)的狙擊戰(zhàn)，是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌侵占自己的領(lǐng)地時(shí)，作為區(qū)域品牌，要善于抓住時(shí)機(jī)，在其尚未站穩(wěn)和立足之際，從側(cè)面對(duì)其給予狠狠打擊。如何打好這場(chǎng)戰(zhàn)役呢?
1、信息為先�，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的年代，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想運(yùn)籌帷幄，決勝千里，就必須打一場(chǎng)轟轟烈烈的信息戰(zhàn)，通過(guò)信息情報(bào)的獲得，企業(yè)可以明晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略企圖，知道其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的方向與表現(xiàn)，從而擬定方案，為狙擊戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備�！�
2、化整為零。狙擊戰(zhàn)要做到狠、準(zhǔn)、穩(wěn)，就必須要能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割包圍，將其鎖定在有限的空間內(nèi)使其難以發(fā)揮，即在其“萌芽”狀態(tài)，就將其進(jìn)行“強(qiáng)力鎖定”。然后給予狠狠打擊。通過(guò)我方的化零為整，以及將對(duì)手化整為零，可以集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)大力度的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，將其予以毀滅性的打擊。
3、攻其軟肋。狙擊戰(zhàn)要想能夠打贏，還必須要善于抓住對(duì)手要害，能夠攻其三寸，出其不意，攻其不備，從側(cè)翼進(jìn)行包抄和攻擊。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等短板，能夠有針對(duì)性地予以打擊，從而以己之長(zhǎng)，攻彼之短，使自己始終處于游刃有余的地位，保持在狙擊戰(zhàn)中的有利地位。
案例：A牌純凈水是河南市場(chǎng)的龍頭老大，可在2006年春節(jié)，B牌純凈水為了搶占市場(chǎng)，從而瓜分市場(chǎng)一杯羹，就發(fā)起了對(duì)河南市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)。A廠家通過(guò)市場(chǎng)部的市調(diào)信息，知道了B廠家意欲通過(guò)600g規(guī)格產(chǎn)品，舉行大力度的促銷活動(dòng)，即購(gòu)進(jìn)50件產(chǎn)品，就送一把廣告?zhèn)悖翉S家獲知信息后，立即出臺(tái)方案，即以同樣的規(guī)格的產(chǎn)品，30件就送相同規(guī)格一把廣告?zhèn)�，同時(shí)，捆綁銷售A牌產(chǎn)品，舉行廠商聯(lián)誼會(huì)，通過(guò)聯(lián)誼會(huì)，申明企業(yè)對(duì)于專銷Ａ產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)政策等等。通過(guò)這一系列的措施，Ａ廠家對(duì)B牌方便面給予了狙擊和打壓，最終使其鋪貨艱難，春節(jié)一過(guò)，該產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)上銷聲匿跡�！�
防御戰(zhàn)
對(duì)于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，短期內(nèi)難以“驅(qū)除”的，作為區(qū)域品牌就要學(xué)會(huì)打防御戰(zhàn)，知道何時(shí)應(yīng)該保全自己，從而保存有生力量，善于在不顯山不露水中積攢自己的實(shí)力。這里所說(shuō)的防御戰(zhàn)，主要是指以退為進(jìn)，避免以卵擊石的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。打好防御戰(zhàn)，要注意以下幾點(diǎn)：
1、以退為進(jìn)。打防御戰(zhàn)并不代表軟弱，相反，它是區(qū)域品牌靈活操作市場(chǎng)的明智之舉，是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。它要比直接叫板過(guò)于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好上百倍，是一種以柔克剛的完美體現(xiàn)。
2、保存實(shí)力。打防御戰(zhàn)，就避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“狹路相逢”和“短兵相接”，就會(huì)使自己的有生力量不招致致命打擊，從而有利于保全自己，積蓄力量，從而更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)決�！�
3、麻痹敵人。打防御戰(zhàn)能夠給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以錯(cuò)覺(jué)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤以為對(duì)其攻擊無(wú)動(dòng)于衷，是一種懼怕，是一種軟弱，從而麻痹其神經(jīng)，讓其放松警惕，然后讓其等待“溫水煮青蛙”的后果。
案例：Ａ飲品廠家是Ａ市的瓶裝水“霸主”，Ｂ食品集團(tuán)公司為了快速搶占其市場(chǎng)，便來(lái)勢(shì)洶洶，不計(jì)成本地以低于Ａ產(chǎn)品1.0元/件的價(jià)格低價(jià)切入市場(chǎng)，在這種情況下，Ａ廠家沒(méi)有硬碰硬，而是采取了固其根本的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以防御作為重點(diǎn)，同時(shí)，強(qiáng)化末端的操作細(xì)節(jié)，在大肆宣傳一分價(jià)錢(qián)一分貨的同時(shí)，做好產(chǎn)品的陳列、理貨以及售后服務(wù)等工作，為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，因此，在這種和風(fēng)細(xì)雨、潛移默化的防御戰(zhàn)下，最終使Ｂ公司因?yàn)槭袌?chǎng)開(kāi)發(fā)和管理粗放等弊端，而始終拿Ａ產(chǎn)品沒(méi)辦法，Ａ廠家的市場(chǎng)銷量仍然位居Ａ市榜首。
反擊戰(zhàn)
其實(shí)，不論是狙擊戰(zhàn)也好，還是防御戰(zhàn)也罷，作為區(qū)域品牌其最終目的都是想在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，因此，在合適的時(shí)機(jī)，展開(kāi)大規(guī)模的反擊戰(zhàn)，是區(qū)域品牌取得關(guān)鍵性勝利的重要一步。這里所說(shuō)的反擊戰(zhàn)，就是區(qū)域品牌在天時(shí)、地利、人和都具備的條件下，展開(kāi)的一次生死對(duì)決。
1、天時(shí)。要打一場(chǎng)漂亮而卓有成效的反擊戰(zhàn)，注重天時(shí)必不可少。講究天時(shí)，就是要在合適的時(shí)機(jī)，輔以合適的手段，比如大力度的促銷、高密度的廣告宣傳等，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌給予的反手一擊�！�
2、地利。地利，這里主要是指在合適的市場(chǎng)和合適的場(chǎng)所，抓住有利地形，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)一對(duì)一的大規(guī)模“巷戰(zhàn)”，而這個(gè)地利，一定是己方所熟悉和占優(yōu)勢(shì)的，是能夠?qū)?duì)方置于死地的�！�
3、人和。這里所說(shuō)的人和，是指區(qū)域品牌構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)資源和客情關(guān)系一定要和美，即企業(yè)要有相應(yīng)的人脈和人氣，通過(guò)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)展開(kāi)攻心戰(zhàn)術(shù)，從而凝聚人氣，讓反擊戰(zhàn)能夠有所支撐�！�
案例：Ａ鄉(xiāng)鎮(zhèn)是 Ｂ方便面在Ｃ市場(chǎng)的薄弱區(qū)域，雖然Ｂ產(chǎn)品在該市場(chǎng)是第一品牌，但該鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻較弱勢(shì)。因此，Ｄ品牌在瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空隙后，就展開(kāi)了對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的爭(zhēng)奪，先后以90G*24包的低價(jià)產(chǎn)品系列（二批價(jià)為0.24元/包），快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。由于該產(chǎn)品價(jià)格較低，牌子較響，因此，很快該鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處都是H產(chǎn)品。在此情形下，Ｂ方便面沒(méi)有急躁，而是靜觀其變，很快，機(jī)會(huì)就來(lái)了，由于H產(chǎn)品家家都有鋪貨，且都是一步到位價(jià)，因此，很快Ｄ產(chǎn)品便在Ａ鄉(xiāng)鎮(zhèn)價(jià)格穿幫，很多二批和零售商紛紛反映賣H產(chǎn)品不掙錢(qián)，Ｂ廠家一看時(shí)機(jī)成熟，立即上市了一款雙面塊、雙料包的市場(chǎng)空檔產(chǎn)品，并本著高價(jià)位、搞促銷、模糊返利的方式，快速推向市場(chǎng)，很快，在Ｂ產(chǎn)品的沖擊下，Ｄ產(chǎn)品大敗而退，Ｂ廠家打了一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的反擊戰(zhàn)。
運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)
在市場(chǎng)對(duì)決一時(shí)不能決定勝負(fù)的情況下，打一場(chǎng)有的放矢的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)也不失為一種好的方式。這里所說(shuō)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，是指隱于無(wú)形，即在敵人抓不住、摸不著的情況下，大打游擊戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于應(yīng)付，然后，異軍突起，大敗對(duì)手。這里要注意幾點(diǎn)：
1、敵進(jìn)我退。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)一般都是在大軍壓境時(shí)才采用的策略，也就是當(dāng)自己的實(shí)力不足以與敵抗衡時(shí)，通常采用的方式。在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，要注意不要輕易與強(qiáng)大的對(duì)手直面競(jìng)爭(zhēng)，而要保持?jǐn)尺M(jìn)我退，這樣做的好處是易于保存自己的實(shí)力。
2、敵退我擾。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的目的，是使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手筋疲力盡，疲于應(yīng)付，因此，在敵人后退時(shí)，要適時(shí)對(duì)其進(jìn)行“騷擾”，讓其不得安寧，雖然對(duì)手咬牙切齒，但卻奈何不得，敵退我擾的目的，是增加對(duì)手消耗，以便伺機(jī)而動(dòng)。
3、敵疲我攻。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲憊不堪，麻木不仁，甚至放松警惕時(shí)，展開(kāi)大規(guī)模的攻擊便尤其重要。這個(gè)時(shí)候，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身心疲憊的有利戰(zhàn)機(jī)，適時(shí)展開(kāi)反擊戰(zhàn)，往往就容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從而掌握市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)�！�
案例：Ａ酒是Ｂ市的地產(chǎn)品牌，也是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，但2005年中秋節(jié)，該酒卻遭到資本和運(yùn)營(yíng)實(shí)力都較強(qiáng)大的白酒大鱷Ｃ酒的大規(guī)模沖擊，因此，是正面交火，實(shí)施火拼，還是避其鋒芒，迂回攻擊，便成為Z酒企業(yè)決策層爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。最后，Ａ酒企業(yè)決定采用運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，來(lái)跟Ｃ酒展開(kāi)一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。因此，當(dāng)Ｃ酒在城區(qū)強(qiáng)勢(shì)鋪貨時(shí)，Ａ酒就選擇在鄉(xiāng)下牢固構(gòu)建自己的根據(jù)地，并在城區(qū)適時(shí)進(jìn)行伏擊和騷擾，當(dāng)Ｃ酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，Ａ酒就開(kāi)始在城區(qū)進(jìn)行“活動(dòng)”和“拆臺(tái)”，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深感不安，在進(jìn)行了2個(gè)月的明爭(zhēng)暗斗后，Ｃ酒始終抓不住Ａ酒操作市場(chǎng)的的關(guān)鍵點(diǎn)，但在與Ａ酒的交鋒中，Ｃ酒卻被拖得疲憊而痛苦不堪，因此，3個(gè)月后，Ａ酒仍然以80%以上的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居N市銷量之首。
區(qū)域品牌要想在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中保持第一，就必須因時(shí)而變、因勢(shì)而變，區(qū)域品牌只有打好了以上四場(chǎng)戰(zhàn)役，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掌握主動(dòng)，從而樹(shù)立自己的強(qiáng)勢(shì)地位，才能從區(qū)域品牌向優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變。 |
