魚與熊掌不可兼得。出于不同的考慮，同是草根營銷卻有不同的展現(xiàn)方式，得到的也是不同的收獲。
安踏和361°都不愿意媒體把自己與對方放在一起類比。但媒體無法不把這兩家企業(yè)放在一起比較：同省、同行、同居國內(nèi)前三甲。兩家福建企業(yè)有太多可以相比之處，當(dāng)然也包括相互競爭。在眼下的這一輪營銷競爭中，這對兄弟企業(yè)就都盯上了草根營銷。只是361°更關(guān)注營銷的地面活動，而安踏更傾向于在品牌內(nèi)涵中發(fā)掘草根精神。
娛樂籃球之爭
在觀看中央電視臺體育頻道舉辦的“娛樂籃球大賽”時(shí)，身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會讓361°總裁丁伍號慶幸自己做出了正確的決定：6000萬元的投資，值了。
去年他帶領(lǐng)的361°運(yùn)動品牌決定試水“草根營銷”，結(jié)盟央視5套籃球公園欄目推廣娛樂籃球大賽。協(xié)議一簽3年，費(fèi)用是6000萬元。這是央視5套當(dāng)時(shí)最大單筆贊助費(fèi)。
361°的膽子夠大。2005年5月，籃球公園制片人任江舟突然萌生了制作一檔本土娛樂籃球節(jié)目的想法，具體就是模仿美國NBA花式籃球，并融合街球、街舞、拉拉隊(duì)表演等時(shí)尚元素，吸引球迷參與。最終憑借該檔節(jié)目打造出一個(gè)迪斯尼式的花式籃球主題公園，將娛樂業(yè)納入其中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
兵馬未動糧草先行，任江舟開始四處推銷他的想法。但想讓別人為一個(gè)想法買單并不容易。先后有3家企業(yè)和欄目進(jìn)行了接觸，其中的兩家就是安踏和361°。任江舟回憶，談判之初，幾家企業(yè)一度猶豫不決。
去年10月任江舟找到了361°，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。361°沒有過多猶豫，一出手就是每年2000萬元。任江舟坦言，節(jié)目在中國是全新的探索，對電視臺和贊助商來說都面臨風(fēng)險(xiǎn)。
沒料到361°出手如此果敢。一舉創(chuàng)下了央視5套最高的單筆贊助。
361°地面進(jìn)攻
361°的果斷之舉有著自己的考慮，公司營銷總監(jiān)夏友群稱：“商業(yè)投資不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，但投資籃球公園有巨大商機(jī)，所以沒有猶豫。”
實(shí)際上，361°果斷出手原因有二。第一點(diǎn)當(dāng)然是看中了央視5套的品牌，尤其在北方地區(qū)，央視5套擁有絕對的影響力。這對從福建打拼出來的361°很有吸引力。
第二點(diǎn)就是全國目前有3億人在打籃球，通過與中央臺牽手，361°遍布全國的4500家門店網(wǎng)點(diǎn)可與活動結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)草根營銷。
目前看來，361°的選擇是正確的。獲得了贊助機(jī)會的361°在地面活動中收獲頗豐。2005年1月，籃球公園開播，10月底在北京結(jié)束第一年的賽事。
“一年下來，節(jié)目收視率排進(jìn)了前十，361°的訂單也快速上升。在娛樂籃球活動正式開播時(shí)，361°海南訂貨會訂單就超過預(yù)期，到9月廣州秋季訂貨會時(shí)，銷售更實(shí)現(xiàn)了井噴式的突破。361°的數(shù)字顯示，訂單數(shù)量增加了60%。
安踏空降概念同省兄弟企業(yè)安踏很快找到了另一條道路，并高舉高打豎起了自己草根精神的旗幟。
9月，在娛樂籃球進(jìn)行最熱烈的時(shí)候，安踏在央視5套推出了新的廣告：永不止步。這是由去年為耐克制作廣告的團(tuán)隊(duì)策劃的創(chuàng)意。
廣告中的人物選自現(xiàn)實(shí)生活中平凡的人，內(nèi)容也針對草根體育迷：天賦不好，上天不公平嗎？沒關(guān)系，我來努力訓(xùn)練，讓傷疤成為榮譽(yù)。
不得不說這是一個(gè)很能鼓舞草根體育迷并引起共鳴的廣告。安踏中國營銷總監(jiān)徐陽稱，這則新廣告就是要挖掘出安踏品牌中內(nèi)涵的草根精神，在他看來這也是一次草根營銷，草根營銷并不是辦一次活動那樣狹隘的概念。
很明顯，安踏的草根營銷重點(diǎn)是在品牌概念上。新廣告的播出被安踏視為一個(gè)新的開始，豎起了草根精神的旗幟。這是安踏的一個(gè)新轉(zhuǎn)型，但也與安踏一貫重視品牌概念操作手法一脈相承。
安踏創(chuàng)建于1991年，第一次騰飛在1999到2000年。1999年，安踏請孔令輝代言，2000年孔令輝就獲得了悉尼奧運(yùn)會冠軍。安踏借此一舉為人所熟知。2003年，安踏贊助CBA（中國籃球聯(lián)賽），進(jìn)入了國內(nèi)頂級聯(lián)賽。
11月，安踏簽約贊助央視體壇風(fēng)云人物，這是中國的體壇奧斯卡，來的都是頂尖人物。這被徐陽視為第三次突破。徐陽的觀點(diǎn)是，體育營銷正是需要把產(chǎn)品讓最頂級的選手穿，然后從上到下，一直推廣到終端。
在奧運(yùn)期間與央視簽下三年協(xié)議，安踏獲得了展開一次漂亮營銷的機(jī)會。
根據(jù)這樣的營銷思路，不難理解安踏何以會在娛樂籃球簽約單前猶豫不決。徐陽稱，有所為，有所不為，這就是安踏的品牌之道。
未來之路
蒙牛副總裁、知名策劃人孫先紅的觀點(diǎn)是，品牌定位是一個(gè)問題。產(chǎn)品附加價(jià)值從來都是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要方面，尤其是年輕人。
正是品牌價(jià)值的缺失，使參加娛樂籃球的選手們在試穿了361°的運(yùn)動武裝后，卻沒有成為回頭客。這場草根營銷還存在軟肋。
安踏對此則有著清晰的感覺，營銷總監(jiān)徐陽說，安踏就是要作即能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。
安踏的問題是，任何高舉高打的品牌文化最終都需要一種在終端的推廣支撐。這正是百事、可口可樂、肯德基這些跨國巨頭們依然在孜孜不倦推廣草根運(yùn)動的原因。
安踏沒有理由比這些跨國巨頭更自信自己的品牌價(jià)值。因此，失去娛樂籃球后的安踏仍然需要地面活動的支撐。眼下安踏已經(jīng)開始推廣自己的草根活動。主要形式是在全國12個(gè)大中城市推廣3對3籃球賽，第一年大約有兩萬人參加。
不同的是，徐陽認(rèn)為這不是一場娛樂籃球，而是提供了一個(gè)真正讓草根接近夢想的機(jī)會。在比賽現(xiàn)場，各城市籃球俱樂部的教練要現(xiàn)場觀看，以選擇有潛力的選手。
從草根跨越到專業(yè)選手，是許多人的夢想，但也是許多人不可能完成的任務(wù)。徐陽需要的是一個(gè)偶像，一個(gè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)跨越的偶像來告訴草根們這條路可通.
|
