央視的廣告投放只是一種表象，而這種表象背后所孕育著的中國服裝行業(yè)的文化突圍，才真正讓我們看到了行業(yè)的未來。
福建晉江，可謂是中央電視臺(tái)廣告所打造的一個(gè)最具代表的“服裝品牌基地”，近年來通過中央電視臺(tái)的廣告借力，地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，品牌林立。1999年，福建首個(gè)央視標(biāo)王野狼VCD一夜成名；2004年11月18日，虎都以1.2億贏得央視標(biāo)王，虎都聲名鵲起，品牌之花怒放。以CCTV+明星電視廣告，成就了福建無數(shù)個(gè)服裝品牌的商業(yè)奇跡。利郎、七匹狼、大帝、柒牌、勁霸、虎都、才子、九牧王等多家企業(yè)一時(shí)間紛紛竄入大眾眼簾、植入大眾心中。有人戲稱：央視五套是晉江頻道。
一項(xiàng)對央視廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，截止2006年9月底，國內(nèi)時(shí)裝業(yè)廣告投放超出了去年同期200％，有可能連續(xù)第三年成倍增長。專家認(rèn)為，這標(biāo)志著中國的服裝產(chǎn)業(yè)開始由低層次的價(jià)格競爭和膚淺的品牌競爭向著品牌文化的建設(shè)邁出了重要的一步。近幾年，服裝代言、美女秀習(xí)慣了吸引大眾的眼球，但國內(nèi)缺少真正意義上的國際品牌。而最近正在播放的服裝廣告都開始注重對品牌文化和個(gè)性的塑造。央視的廣告投放只是一種表象，而這種表象背后所孕育著的中國服裝行業(yè)的文化突圍，才真正讓我們看到了行業(yè)的未來。
令人生畏的福建軍團(tuán)
從上世紀(jì)80年代開始，中國男裝就開始了夢的征程。20多年過去了，中國男裝伴著鮮花冒著風(fēng)雨，打造出了中國男裝三生代——20年前的溫州老板，10年前的珠三角老板，如今的晉江老板。幾年來，福建的品牌如雨后春筍般驚艷中國服裝業(yè)，市場主流的地位無人質(zhì)疑。福建軍團(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)異軍突起的？
在模仿中創(chuàng)新
福建兵團(tuán)最近幾年迅速崛起為集團(tuán)軍中一支令人生畏的主流勢力，包括七匹狼、柒牌、才子、利郎、九牧王等。福建軍團(tuán)崛起被稱為后溫州現(xiàn)象，初模仿加工+明星模式，后圍繞夾克的“商務(wù)＋休閑”的概念，以“品牌文化＋央視轟炸＋招商代理＋連鎖加盟”的創(chuàng)新模式，創(chuàng)造了福建軍團(tuán)飛速崛起的服裝業(yè)奇跡。
福建軍團(tuán)創(chuàng)新性推出商務(wù)休閑夾克的新產(chǎn)品類別，并將這種商務(wù)休閑夾克進(jìn)行一種全新定義，稱之為“新便衣”，開拓了自己的藍(lán)海戰(zhàn)略，形成了一個(gè)新的服裝產(chǎn)業(yè)，并牢牢占據(jù)領(lǐng)先者地位。目前渠道重心放在二、三級市場，以不斷的招商、連鎖專賣店的擴(kuò)張，逐漸形成覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。
CCTV+明星電視廣告
品牌就是生產(chǎn)力，福建軍團(tuán)深諳其道。在服裝產(chǎn)業(yè)，近年來福建老板的大手筆令人耳目一新。2004年起，福建共有20多家企業(yè)與央視合作，在CCTV-1每晚《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》前后的黃金招標(biāo)段競相投放廣告。其中利郎、七匹狼、柒牌、勁霸等都是借助招標(biāo)段這一中國名牌企業(yè)“龍門榜”，從南方市場渡過長江，賣到了全國。
與福建軍團(tuán)相比，在浙江的電視廣告市場中，從2001年1月到2002年4月，服裝類電視廣告的投放額以刊例價(jià)計(jì)將近2億元，占總投放量的2.6%左右。但投放的品牌卻非常繁雜，單個(gè)品牌的投放量普遍較少，只有雅戈?duì)�、杉杉、太平鳥等著名品牌稍顯突出。同時(shí)，浙江電視廣告市場中服裝廣告的投放還有一個(gè)非常明顯的特征，就是大多在地方電視臺(tái)投放，而不是在省級臺(tái)投放。在各地方臺(tái)中，又以溫州市場的投放量為最。再從投放品牌的類別來看，一般投放量較大，廣告表現(xiàn)較好的品牌都是西服或者如美特斯·邦威之類的休閑服。其他品牌雖然在電視中投放了一些廣告，但都以告知性的文字類或介紹類廣告為主，其目的只在于直接促進(jìn)銷售，而非品牌塑造。
高歌猛進(jìn)中的隱患
福建男裝的崛起是忠實(shí)地實(shí)踐追隨策略而獲得成功的最好樣板。一位學(xué)者總結(jié)這種發(fā)展模式是：先是個(gè)別先知先覺者在某個(gè)行業(yè)取得成功，周圍的人們也紛紛迅速跟進(jìn)，最后成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)部落。但是，沒有包打天下的戰(zhàn)略，一招鮮不能吃遍天。沒有創(chuàng)新的模仿追隨策略的消極影響正在逐漸顯現(xiàn)。在企業(yè)品牌名稱上互相模仿、請明星打廣告等營銷手法的不斷復(fù)制，甚至連網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也如出一轍，福建的企業(yè)已經(jīng)形成了越來越嚴(yán)重的“廣告＋明星”的路徑依賴，漸漸失去了創(chuàng)新的能力。
福建對明星和央視的情結(jié)始自安踏和報(bào)喜鳥，由于他們在中央電視臺(tái)率先取得的不俗業(yè)績，引得許多福建企業(yè)紛紛效仿，動(dòng)輒幾千萬，甚至上億的投放央視廣告，惹得中國第一牛氣媒體每年都要專門跑到福建，尤其是晉江這個(gè)縣級市召開媒介推廣會(huì)，就連湖南衛(wèi)視到晉江搞了一場專門針對運(yùn)動(dòng)服飾(鞋)行業(yè)的推廣會(huì)，也為當(dāng)月凈增業(yè)務(wù)過千萬元。雖然說后來的明星代言人泛濫早已是嚼過的甘蔗沒有什么味道，可以棄之一旁。但是中國市場實(shí)在太大了，一兩個(gè)企業(yè)根本喂不飽。因此這種傳播手段可以一而再、再而三地復(fù)制下去，而且現(xiàn)在來看還屢試不爽。就是在今天，福建的絕大多數(shù)企業(yè)依然持有這樣一種信念：不打廣告，不請明星，企業(yè)沒得玩。
但是，如今的市場競爭越來越激烈，福建服裝品牌依靠“廣告＋明星”的路子究竟還能走多遠(yuǎn)？是一個(gè)值得思考的問題。
學(xué)會(huì)“翻筋斗”
廣告業(yè)有個(gè)“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時(shí)候，第一個(gè)叫出聲的蛤蟆就會(huì)特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時(shí)蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會(huì)“翻筋斗”、“玩花樣”。
長期以來國內(nèi)品牌與國際品牌最大的差距就是“對品牌的印象很模糊”。國內(nèi)的服裝企業(yè)非常不注重品牌文化的建設(shè)和培養(yǎng)。隨著服裝品牌的逐漸成熟，才子、七匹狼、利郎等服裝廣告都開始注重對品牌文化和個(gè)性的塑造。目前，服裝廣告投放數(shù)量的增加，投放技巧的提高，正是品牌文化建設(shè)的直觀表現(xiàn)。
服裝廣告，能否再瀟灑些
美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂“翻筋斗”的樣板。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下突兀露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，令觀賞者驚奇不已。僅僅撕破一層薄紙，就換來了令人難忘的視覺奇效，也許吉姆內(nèi)褲并非像其廣告主題所說：“也許是世界上最好的內(nèi)衣”，但這則服裝廣告不能不說是經(jīng)典之作。靜者詼諧而不落俗、動(dòng)者瀟灑而不造作，讓人一笑之間接受廣告意念，確是一則高明的“翻筋斗”服裝廣告。這則廣告理所當(dāng)然榮登96世界廣告創(chuàng)意榜首。
可喜的是，中國的服裝品牌開始意識(shí)到要學(xué)會(huì)“再瀟灑些”。2006世界杯期間，勁霸男裝以“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”的高密度的電視廣告語引發(fā)了很大的爭議：靠擦邊球，靠小題大做和制造概念來放大品牌的價(jià)值究竟可不可��？
“唯一入選巴黎盧浮宮的男裝品牌”這一品牌宣傳點(diǎn)，給出身福建泉州的勁霸以全球定位，起到非常不錯(cuò)的品牌提升價(jià)值。勁霸也是從2002年世界杯為中國大眾所知曉，成為全國品牌，那屆世界杯，勁霸和柒牌同時(shí)一夜成名。勁霸的品牌形象，在連續(xù)六年贊助CCTV-5拳王爭霸賽實(shí)現(xiàn)品牌知名度之后，走世界杯營銷路線，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，以力量、品質(zhì)贏得了男性消費(fèi)者的認(rèn)同。這屆世界杯上，勁霸無疑是傳播效果極佳的品牌之一，這來源于它在投放上與射手榜相結(jié)合的事件性媒介創(chuàng)意，同時(shí)在廣告位置上也搶得了正一、倒一等稀缺資源。拳王加射手，勁霸真正將體育的內(nèi)涵嫁接到了品牌之上，而它的經(jīng)驗(yàn)只有一個(gè)詞：堅(jiān)持。
在國內(nèi)的環(huán)境下，出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規(guī)、創(chuàng)意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業(yè)嘗試。如今廣告泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者一般是被動(dòng)地接觸廣告，沒有亮點(diǎn)的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費(fèi)者心理能接受的范圍內(nèi)，我們應(yīng)該通過傳播來創(chuàng)造與競爭對手的差異，拉開彼此認(rèn)知上的距離，從而讓受眾更容易識(shí)別、記住自己。中國服裝業(yè)正在關(guān)注廣告的魅力、作用，名牌西服圣達(dá)菲的機(jī)器廠房并不先進(jìn)，卻能憑廣告占有西服市場的很大份額。因此，創(chuàng)意是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意，就沒有感染力。再好的服裝如果缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的廣告推廣，也是很難在消費(fèi)者身上瀟灑起來的。 |
