大眾型休閑服飾品牌占具了國內(nèi)服飾品牌市場的半壁江山，但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點(diǎn)也僅僅表現(xiàn)在名稱不同、代言人不同，在經(jīng)營形式以及產(chǎn)品風(fēng)格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說，中國的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營越來越低檔化，越來越單一化。在此種局面之中，雖然經(jīng)營者也都認(rèn)識(shí)到了危急的存在，但在實(shí)際經(jīng)營過程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來改變。
在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中，學(xué)生群體占有較大的比重，雖然他們的可支配收入較少，但購買人群眾多。相對低價(jià)格的休閑型服裝產(chǎn)品而言，也更加適合學(xué)生群體的日常穿著，因此，對學(xué)生群體展開的營銷活動(dòng)層出不窮。為了求得更多目標(biāo)客戶的關(guān)注，也為了能夠與更多的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，近幾年，越來越多的服飾品牌開始在休閑服飾的重點(diǎn)消費(fèi)群體――“學(xué)生”中狠下功能，以期通過在學(xué)生中的品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知度傳播以及提高學(xué)生群體的購買關(guān)注，例如：耐克品牌每年贊助的青年街頭藍(lán)球賽等等。然而，對于一些中小型的服裝品牌，或者是對于部分品牌的地區(qū)代理商而言，這種大規(guī)模、高投入的贊助活動(dòng)不僅需要較高的資金成本，而且還需要相應(yīng)的媒體、政府以及相關(guān)外部資源的支持，所以只能“望洋興嘆”，認(rèn)為是可望而不及的事情。但筆者卻認(rèn)為，學(xué)校型品牌營銷推廣活動(dòng)不僅僅有高投入、高回報(bào)的形式，也會(huì)有少投入、高回報(bào)的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于品牌企業(yè)如何進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)置，以及如何對目標(biāo)人群進(jìn)行推廣，技巧性的營銷方法有時(shí)會(huì)為企業(yè)帶來意想不到的效果�！ �
案例起因：
2005年4月，為了配合夏季貨品的營銷，也為了增加學(xué)生消費(fèi)群體對C品牌的深入認(rèn)識(shí)，C品牌在某市進(jìn)行了一次校園品牌推廣活動(dòng)。
C品牌作為新進(jìn)入該城市的陌生品牌，不僅僅市場知名度較低，而且因期終端配置不足，在一些主要的商業(yè)地區(qū)還未有店鋪開設(shè)。從2004年秋冬季開始，C品牌僅在該城市部分二線地區(qū)設(shè)立了5家專營店。在C品牌決定進(jìn)行一次品牌推廣之后，筆者的咨詢團(tuán)隊(duì)便于2005年2月開始為營銷活動(dòng)的策劃進(jìn)行實(shí)地調(diào)研及分析：筆者的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的四五月間，這個(gè)城市中的大學(xué)及高中學(xué)校一般都會(huì)舉辦學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)，其間也是學(xué)校展示校容、校貌，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助的一次集體活動(dòng)。而C品牌在該城市的5家專營店中有4家與3所學(xué)校相毗鄰（2所大學(xué)，1所中學(xué)；最近的約有30米，最遠(yuǎn)的也僅有1000米）；此3所學(xué)校的在校學(xué)生數(shù)量約1萬人左右，經(jīng)再次與3所學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行陌生交談之后發(fā)現(xiàn)，學(xué)校每年均會(huì)在4月中、下旬舉辦春季運(yùn)動(dòng)會(huì)；每次運(yùn)動(dòng)會(huì)校方都會(huì)要求各年級(jí)以及各學(xué)系全力參與，期間全校的師生也會(huì)匯集一堂。
在調(diào)研工作完成之后，我們向C品牌建議針對他們的目標(biāo)客戶群――學(xué)生群體，進(jìn)行一次以“學(xué)校霸王”命名的校園品牌推廣活動(dòng)，利用各學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的活動(dòng)贊助提高C品牌在學(xué)生群體中的認(rèn)知度，讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌，并希望通過營銷宣傳活動(dòng)帶動(dòng)接下來的“五一黃金月”銷售。在經(jīng)過論證及分析之后，C品牌接受此次活動(dòng)推廣計(jì)劃，企業(yè)開始與各學(xué)校進(jìn)行接觸。
實(shí)施方略：
首先，C品牌開始聯(lián)系各校的主管部門，并通過當(dāng)?shù)氐募用松膛c合作伙伴聯(lián)絡(luò)相識(shí)的學(xué)校主管人員，向校方提出：C品牌希望贊助學(xué)校在春季運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的部分活動(dòng)，并提供相應(yīng)的物品支持、協(xié)助校方完成運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織、舉辦及后續(xù)宣傳工作。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，3所學(xué)校均得到積極的回應(yīng)。在校方認(rèn)可之后，C品牌開始為此次的營銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)備。
