羊絨衫、皮衣、羽絨服作為冬季市場上的“三劍客”，多年來一直分食著保暖服裝的市場份額。皮衣在上世紀(jì)末本世紀(jì)初曾一度風(fēng)光，在保暖服裝里獨占鰲頭，羽絨服作為后起之秀，近年來所占市場份額已遠遠超過皮衣，并有擴大之勢，羊絨衫卻一直不溫不火，居高不下的價格讓很多人對其望而卻步。防寒服市場的“三國演義”將如何續(xù)寫，企業(yè)在專注于自己的產(chǎn)品的同時，也不妨看看外面的世界。
羊絨衫：“村姑”何時變“閨秀”
當(dāng)各種名目的保暖內(nèi)衣不惜財力地以廣告炮彈對今冬的服裝市場進行狂轟濫炸時，羊絨制品倒是顯得審慎與收斂多了，就是搞促銷也僅僅是一些展銷會之類的更務(wù)實的活動。經(jīng)過幾年的市場培育，羊絨制品已過了最初的擴大認知期，確立了自己的地盤，如今已進入到一個較穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展期。
記者了解到，今冬羊絨衫市場出現(xiàn)了冷熱不均的走勢：高價位的品牌羊絨衫走俏，低價位的羊絨編織生意紅火，而中檔牌子的羊絨服裝市場相對冷清。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，造成市場冷熱不均的現(xiàn)象是因為消費需求的不同。對品牌要求高的顧客，大多數(shù)是將羊絨衫作為禮品送人，所以他們一般都選大品牌、價格在1000元上下的羊絨服裝。而選擇到毛線市場訂做的顧客，一般是尋求實惠，自己穿。據(jù)了解，現(xiàn)在品牌羊絨衣和編織店訂做的羊絨衣，價格相差一倍左右，即商店里賣1000元的產(chǎn)品，訂做只需400元至500元。除了價格因素外，有些顧客選擇編織店還為了滿足自己個性化的需要。業(yè)內(nèi)人士認為，羊絨市場還有降價空間，目前除了羊絨原料價格高之外，生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)多也是造成羊絨服裝價格高的一個主要因素。
近年來由于山羊的過度放養(yǎng)，使得內(nèi)蒙古、寧夏等地的植被損害極為嚴(yán)重，自2005年開始，國家規(guī)定山羊只可圈養(yǎng)，成本加大使得山羊數(shù)量驟減，山羊少了，山羊絨自然就更難得了。原料價格的上漲造成羊絨衫成品的價格攀升，一件品牌羊絨衫一般不低于1000元，市場上幾百元的羊絨衫多為各企業(yè)往年庫存的老款。高價格讓很多人對這一保暖服裝望而卻步，但也有業(yè)內(nèi)人士認為，羊絨制品已有了相對穩(wěn)定的消費群，價格不會對他們有太大的影響，因為羊絨制品原本就不是大眾消費品。
從特質(zhì)上看，羊絨雖然很像一個出身名門的大家閨秀：身輕如燕、柔軟舒適、保暖透氣、身價不菲。但從羊絨制品的外觀上看，卻怎么看怎么像一個剛進城的村姑，穿著過時多年的款式的衣服充時髦。
由于羊絨的過分嬌嫩，使得羊絨紡織難度極大，這就是造成羊絨衫款式很少變化，花樣很少翻新的重要原因。長期以來，羊絨衫作為內(nèi)衣產(chǎn)品很少在色彩與外形上做過多的講究，因而花色品種比較單調(diào)，設(shè)計上較為保守。隨著市場競爭的激烈，今年各羊絨企業(yè)都已開始注重開發(fā)新產(chǎn)品。從市場上看，新上市的產(chǎn)品打破原有設(shè)計，蕾絲、鏤空、提花、亮片等時尚設(shè)計使羊絨衫形象得以大大改善。
值得一提的是，多年來羊絨衫市場雖然有過紅火時光，但各廠家在售后服務(wù)方面一直未有突破。羊絨制品的清洗保養(yǎng)方式與洗后整形較為特殊，消費者受設(shè)備所限，在家中處理相對困難。廠家、商家的售后服務(wù)一直是“空白”，而今年這一情況得到了改善。
皮衣：回暖有望 更待創(chuàng)新
皮裝在中國市場的銷售顯得比較特殊，原本屬于時裝類的產(chǎn)品在中國市場卻是按功能性服裝的模式在運作，從早期的雪豹到今天的很多皮衣企業(yè)，皮裝都作為一種獨立的單品來經(jīng)營。
由于本身材料具有得天獨厚的優(yōu)勢，使得皮衣一度成為身份的一種代言。然而在經(jīng)過連續(xù)3年的滑坡后，許多企業(yè)并不看好皮衣市場。各大商場經(jīng)營皮裝的商家越來越少，價位相對于羽絨服、其他普通棉服來說也較高，消費群體仍定位在中高檔消費人群。
北京莊子工貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理張坤認為，皮衣在上世紀(jì)末的火爆是迎合那個階段消費者的穿著觀的，而今是個張揚個性的時代，隨著人們生活水平的提高、衣著越來越講求時尚、個性或與眾不同，再加上受“韓日風(fēng)潮”的影響，國內(nèi)的服裝企業(yè)都在這樣的變革中尋找著自己的定位，皮衣企業(yè)也不例外。
“皮衣不熱銷的主要原因是：皮衣的款式趨于老化，在夏季反季節(jié)銷售和冬季銷售的款式基本相同，但價格卻相差甚遠。”一羽絨服飾的負責(zé)人分析說，“加之皮衣屬于耐用品，往往一件要穿3至4年，因此消費者一般改選在夏季購買。”業(yè)內(nèi)人士認為，皮裝雖然價格降了許多，且款式也有所更新，但與羽絨服相比價格依然過高，相反羽絨服時裝化特征越來越明顯，形成了銷售不斷攀高的上升態(tài)勢。
之前款式單一、樣式傳統(tǒng)的皮衣被消費者所遺棄，各品牌各自的特色和品牌之間的差異也不明顯。近年來，各大皮衣品牌針對消費者需求對產(chǎn)品進行了較大的調(diào)整，款式和做工上均有重大突破，同時款式趨向時尚化和多樣化，使皮衣不僅擁有了豐富的款式，而且各品牌開始打出自己的特色。許多人認為皮衣市場有回暖的趨勢。
張坤認為對于現(xiàn)今市場份額而言，并不是皮衣市場疲軟，而是消費者需求多樣化的一種結(jié)果。因為每年都會有服裝新品上市，且會火爆一時，羽絨服、棉服、尼克服、羊絨等各類秋冬季服裝平分秋色，影響著皮裝的市場份額；其二，仿皮產(chǎn)品因其表面與真皮類似，且價格要比真皮低很多，對皮衣市場的沖擊比較大，可以說也是影響皮衣市場的主要因素之一；其三，消費者對于皮衣的印象還是上世紀(jì)末那種比較簡單、老氣的款式；皮質(zhì)厚重、顏色單一，所以皮衣企業(yè)也面臨多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)型問題。
“其實，就這兩年的服裝市場來分析，很多的服裝品牌，包括知名的服裝品牌都在開發(fā)皮衣這一類產(chǎn)品，銷售也還可以，今年盛行的皮革和皮草結(jié)合的產(chǎn)品也是比較受歡迎的。”張坤說。貂皮、免毛等皮草類產(chǎn)品的暢銷，業(yè)內(nèi)人士認為皮衣又有抬頭的趨勢。
張坤認為，從企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略分析，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)從兩方面來著手解決皮衣市場不理想的問題：其一，企業(yè)多元化發(fā)展，調(diào)整及豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來適應(yīng)市場需求；其二，加強皮裝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)能力，款式更為時尚、顏色要豐富、皮質(zhì)要好，由此來引導(dǎo)消費者重新認識皮裝無可替代的獨特魅力。
所以，莊子將品牌風(fēng)格定位為：年輕、休閑。無論是款式、造型、色彩還是原材料都充分體現(xiàn)了一點，跳躍的元素融入領(lǐng)型、肩型、袖口等細節(jié)中。強調(diào)細腰造型，衣長在原有基礎(chǔ)上減短了，袖長卻拉長了；肩斜在原有基礎(chǔ)上抬高了，腰線卻降低了，這種拉長與減短、抬高與降低都是年輕化的趨向。服裝各部位的比例在原來的基礎(chǔ)上適量的夸張、適量的收縮，這種微妙的比例關(guān)系也是服裝結(jié)構(gòu)向更深一層邁出的一步。
而另一家皮衣生產(chǎn)企業(yè)，天津應(yīng)大集團也隨著皮衣市場的發(fā)展而不斷調(diào)整自己的品牌方向。首先從經(jīng)營策略上，為了急求拓展市場，在1994—1996年開始實行代理制，這種經(jīng)營形式一直持續(xù)到現(xiàn)在。其間代理制的細節(jié)也不斷變化。其次在設(shè)計上更加趨向個性化、時尚化。“服裝一般一季的淘汰率在三個月，而皮衣則有六個月，因此我們在產(chǎn)品開發(fā)上也更加追求速度；再看國外的各種資訊，我們也更加堅定了皮衣作為時裝的信心。”應(yīng)大集團董事長應(yīng)澤從說。
進入2001年以后，很多人都說皮衣市場沒法做了。應(yīng)澤從表現(xiàn)冷靜，“市場總會有變化，重要的是我們是否能跟上。實際上，我們堅持這么一個原則，在市場好時，我們的戰(zhàn)略多一些，盡可能拓展市場份額，在市場不景氣時，我們潛心挖掘品牌空間。”因此，“應(yīng)大”這個品牌一直比較穩(wěn)定，不會在市場蕭條時，就走入低谷。
應(yīng)澤從先生認為2000年至今，皮衣市場已進入“成熟期”，皮衣品牌成熟并細分類別，對流通的終端也開始進行選擇，所以市場上呈現(xiàn)出什么檔次的品牌進駐什么樣的終端的勢態(tài)，代理制也相應(yīng)變化，尤其是相應(yīng)于專賣店形式的不斷擴展，代理制的要求也越來越高。
應(yīng)澤從總是強調(diào)一個觀念：皮衣是因面料而價值特殊的服裝。服裝是時尚的、是變換的，因而服裝市場也十分鮮活，人們按各自各時所需進行不定期更換。但是很長時間以來，消費者和市場把皮衣當(dāng)成了一種一勞永逸的產(chǎn)品，更換的價值少了，在這一點上失去了服裝的屬性。好在現(xiàn)在這一切已得到了一些轉(zhuǎn)變。應(yīng)大曾在1997年和2001年對皮衣消費市場進行了兩次詳細的調(diào)查，1999年是在全國各大省會城市抽樣，對25-50歲的消費者發(fā)問卷，結(jié)果是一半人有皮衣，他們表示不會再購買，一半人沒有，他們表示還想購買，也就是會有50％的市場空間。2001年，應(yīng)大對過去曾有過皮衣的人群進行抽樣，其中50％左右的人們表現(xiàn)出再次購買皮衣的欲望。這表明人們在觀念上已開始將皮衣納入服裝的范圍，皮衣終于回歸到服裝隊伍中。因而應(yīng)澤從先生推斷，皮衣市場的成熟也邁開了步伐。
羽絨服：防寒服市場生力軍
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的羽絨制品行業(yè)已經(jīng)走向成熟。全國現(xiàn)有羽毛加工企業(yè)數(shù)穩(wěn)定在兩千家，有一定規(guī)模的羽絨服生產(chǎn)廠家已達六、七十家。上世紀(jì)80年代中期開始，羽絨服以其在保暖性上特有的優(yōu)勢，銷售業(yè)績迅速超過了棉襖、棉大衣等傳統(tǒng)冬季服裝。90年代中期以前，整個羽絨制品行業(yè)由于質(zhì)量、款式等諸多因素，—直呈現(xiàn)不景氣局面，1995年以后，特別是1998、1999、2000年，以“波司登”為首的一些服裝品牌運用新的理念，緊跟國際潮流，根據(jù)國內(nèi)市場對羽絨服裝的消費需求特點，加強技術(shù)革新，對傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展，使羽絨服市場再一次成為冬季里的“一把火”，帶動了整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
皮衣只擋風(fēng)不保暖，羽絨服則兩個功能兼具，并且從價格上看更貼近大眾。但羽絨服也有自己的軟肋，即看上去比較臃腫，將產(chǎn)品做得既輕薄又保暖，成為羽絨服企業(yè)一個努力的方向。
由于之前服裝企業(yè)在款式和面料上沒有花大功夫，臃腫的羽絨服在市場競爭中處于被動地位。經(jīng)歷皮衣戰(zhàn)、羊絨戰(zhàn)和保暖內(nèi)衣戰(zhàn)后，羽絨服廠家一改過去臃腫的老式樣，推出了適合青年人的運動款、休閑款。在面料上，增加了防水涂層，具有防風(fēng)防雨、保暖性能好等功能，一些品牌還利用純棉PU涂層面料，手感柔軟、滑膩。
從款式上看，羽絨服的設(shè)計更加時尚，外觀更顯活潑大方。從面料色彩看，如今的羽絨服徹底擺脫了紅、黑、藍等傳統(tǒng)色，取而代之的是橙色、米色、粉紅、淡藍、淺紫等流行色和中間色。繽紛的色彩使羽絨服有了皮衣和羊絨等服裝無法企及的色彩優(yōu)勢，從某種程度上促成了羽絨服的熱銷。
從材料上看，以往又厚又硬的填充料變得薄了軟了，由于填充物的含絨量大大提高了，普遍從原來的50%提高到現(xiàn)在的90%左右，所以保暖性一點兒沒減少。羽絨服的面料、里料也大都采用了高密度防漏絨，摸上去非常輕薄、柔軟，又不會漏絨。
由于羽絨服越變越靚，價位又比羊絨、皮衣要低許多，而其性能比同價位的呢子大衣、棉服卻要好得多，所以理所當(dāng)然成為人們的御寒首選。正因為如此，很多原來生產(chǎn)其它服裝的企業(yè)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備在羽絨服市場分一杯羹。
有遠見者“一統(tǒng)江山”
在羊絨衫、皮衣、羽絨服企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，在防寒服市場上一爭高下的時候，卻有一家企業(yè)以“溫暖全世界”為目標(biāo)，將這三類產(chǎn)品收歸旗下，這便是穩(wěn)坐羊絨衫頭把交椅的鄂爾多斯。
羊絨衫是鄂爾多斯品牌發(fā)展的起點，二十年來的發(fā)展使其羊絨衫獲得了巨大的市場份額和美譽度，連續(xù)七年市場份額排名第一。在某些區(qū)域市場里，“鄂爾多斯”已經(jīng)成為了羊絨衫的代名詞。隨著人們消費水平的提高，羊絨衫的銷量也在逐年增加。“但由于羊絨衫是一種受資源制約的產(chǎn)業(yè)，所以增長幅度與發(fā)展空間畢竟有限。”鄂爾多斯總經(jīng)理說，向皮裝的延伸是圍繞“溫暖全世界”這一品牌目標(biāo)而采取的舉措，銷量連年增長。羽絨服是鄂爾多斯今年新進入的市場，同樣是“溫暖全世界”的理念。鄂爾多斯羽絨服在招商時就得到了廣大代理、經(jīng)銷商的追捧，入冬以來第一季的銷售也比較理想。
鄂爾多斯的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為一個全系列的生活方式品牌。通過向全線服裝的拓展來達到品牌理念的提升，從原來的“溫暖”上升到更大的“關(guān)愛彼此”的一種生活態(tài)度的概念，而產(chǎn)品的豐富可以更好地將這種全新理念通過各類產(chǎn)品詮釋給消費者。因此這幾年一直根據(jù)規(guī)劃按部就班地進行著產(chǎn)品系列的拓展。進入皮裝、羽絨單品市場，是對目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀的一種順應(yīng)，最終的目的還是為了實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
因此鄂爾多斯在操作皮裝、羽絨產(chǎn)品系列時，并不是簡單地打算靠銷售來獲得更大的單品市場份額，也無心在大眾類防寒服市場里拼殺；而是始終根據(jù)鄂爾多斯的品牌定位，走差異化競爭的道路。鄂爾多斯本身羊絨產(chǎn)品的價格就很高，已經(jīng)在消費者心目中形成了中高檔品牌的概念，所以當(dāng)品牌向其它單品市場拓展的時候，產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)高于其它大眾品牌一個檔次。在產(chǎn)品風(fēng)格上，也始終堅持為鄂爾多斯固有的最大消費群體——受過良好教育、富有責(zé)任感的中高收入人群服務(wù)，為這些有價值的人們以及他們家人的生活提供更多有價值的產(chǎn)品。
品牌價值和良好的市場美譽度是鄂爾多斯進行品牌衍生的優(yōu)勢和根基。在防寒服市場，鄂爾多斯進行的是“協(xié)同化”作戰(zhàn)的模式，同時也是為了更好的將自己的品牌提升。上海鄂爾多斯服裝控股有限公司總經(jīng)理池奔揚告訴記者，中國人在春節(jié)前一直有購買新衣的習(xí)慣，而寒冷的春節(jié)正好是防寒類服裝的銷售旺季，雖然鄂爾多斯在這個市場上身處三個領(lǐng)域，但依托“溫暖全世界”這樣一個人所共知的品牌口號，可以將三類產(chǎn)品有機的結(jié)合到一起，共同的品牌理念和責(zé)任感可以更加深入人心，獲得更大的市場份額。
“市場上的各個專業(yè)品牌都強調(diào)自己的專業(yè)和高科技，但由于紡織服裝產(chǎn)品本身門檻很低，因此同質(zhì)化現(xiàn)象長期存在。如果說波司登靠產(chǎn)品打開了羽絨服的前期市場大門，那我們就是在依靠品牌的溫暖理念將這些領(lǐng)域的消費者的消費觀念向上拉伸，從原本的買產(chǎn)品向買品牌轉(zhuǎn)變，進而發(fā)展成購買一種貼心、關(guān)愛的生活方式。”這也正是鄂爾多斯這樣一個民族品牌所擔(dān)負的市場責(zé)任。 |
