服飾品牌 用心做好差異化定位

     一、差異化定位的實(shí)質(zhì)和價(jià)值
     縱觀閩南服飾“中華立領(lǐng)”、“英倫風(fēng)尚男裝”、“商務(wù)男裝”、“休閑正裝”等等一系列的定位中，我們看到，確有眾多成功者扶搖直上，頗有幾分“好風(fēng)憑借力，送我上青云”之感。通過(guò)分析，筆者得出這其實(shí)是具有閩派特色乃至中國(guó)特色的服裝噱頭定位，其功效如同廣告語(yǔ)一樣，沒(méi)有好與不好的定位，只有準(zhǔn)不準(zhǔn)的定位。
     1、產(chǎn)品的訴求定位
     按照菲利普.科特勒的營(yíng)銷理論，定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。定位不在于對(duì)產(chǎn)品做什么而在于針對(duì)消費(fèi)者、顧客的心理做什么，也就是在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競(jìng)爭(zhēng)者侵入。不設(shè)定一個(gè)明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。
     而閩派服飾的定位，更是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述的一個(gè)噱頭。如“商務(wù)男裝”旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能細(xì)分；“英倫風(fēng)尚男裝”旨在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的文化訴求。某知名策劃人曾說(shuō)，要在中國(guó)做廣告，要謹(jǐn)遵兩個(gè)原則，一是夠不夠直接，二是夠不夠犀利，而似“商務(wù)男裝”這一類訴求，剛好迎合了這樣的原則，讓受眾一目了然。而世界頂級(jí)服裝品牌一般是不會(huì)出此“下策”的，頂多有句廣告語(yǔ)而已，譬如nike在廣告訴求上只有 “Just　do　it”。
     2、差異化定位是當(dāng)今服裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
     中國(guó)服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營(yíng)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、明星代言風(fēng)經(jīng)營(yíng)等模式，有效推動(dòng)了品牌的發(fā)展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，這些手法漸漸削弱或失去原有的功效。特別是明星代言，由于絕大多數(shù)明星被閩南企業(yè)“快手收割”，出現(xiàn)了原來(lái)請(qǐng)過(guò)并造成轟動(dòng)效應(yīng)的明星又被一些中小型企業(yè)請(qǐng)來(lái)，妄圖再火一把的事情，到最后，明星代言還是漸漸無(wú)力回天，難得再現(xiàn)昔日的輝煌。
     差異化噱頭定位再次挑起爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的烽火。先是“西褲專家”、“夾克標(biāo)準(zhǔn)”類的產(chǎn)品訴求，后發(fā)展成為“精英男裝”、“五星級(jí)男裝”、“陽(yáng)光休閑運(yùn)動(dòng)”類的五花八門(mén)，真是大企業(yè)做大定位，小品牌做小細(xì)分，一時(shí)間好不熱鬧。
既已如此，差異化定位理所當(dāng)然成為服飾品牌競(jìng)爭(zhēng)的“新寵”。
     3、定位精準(zhǔn)者才勝券在握
     服裝品牌有別于其他產(chǎn)品，它包含了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式和流行時(shí)尚等元素，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營(yíng)銷模式是目前服裝品牌的熱門(mén)課題。品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式再冠上一個(gè)合情合理的噱頭，當(dāng)然是服裝企業(yè)成功的砝碼。
     再談愛(ài)登堡，一個(gè)靠簡(jiǎn)單概念+王杰代言的牌子，找出簡(jiǎn)單文化與西方崇尚的“簡(jiǎn)約”文化的契合點(diǎn)，打出“英倫風(fēng)尚男裝”，贏得市場(chǎng)滿堂彩。業(yè)界人士包括筆者均大呼，愛(ài)登堡如此這般，是品牌文化著陸強(qiáng)有力的手段，也是品牌積淀的有效方式，長(zhǎng)期以往，愛(ài)登堡將繼續(xù)升值若干并良性發(fā)展。
     二、如何進(jìn)行服飾品牌的差異化定位
     定位看上去是一件很簡(jiǎn)單的事情，正因?yàn)榭瓷先ズ芎?jiǎn)單，所以，走進(jìn)定位誤區(qū)的很多，因走進(jìn)定位誤區(qū)讓消費(fèi)者一頭霧水而被市場(chǎng)打敗或消滅的也很多，就好比某牌子推出“五星級(jí)男裝”，就沒(méi)有良好的市場(chǎng)反映。因此，在進(jìn)行定位時(shí)，一定要慎之又慎。下面列舉幾項(xiàng)，以饗讀者：
     1、做定位不僅僅是廣告或顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的事，更是企業(yè)整個(gè)決策層的的大事
     幾月前，筆者曾受命做一家運(yùn)動(dòng)服飾的品牌策劃設(shè)計(jì)，為了定位問(wèn)題僵持N久。一位來(lái)自廣州的大腕級(jí)服飾設(shè)計(jì)師堅(jiān)持此品牌“破而后立”，采用此品牌名稱+后綴（如XXX周末）的形式，對(duì)目前發(fā)展不是特別良性的品牌進(jìn)行重組，在通路上亦進(jìn)行重建；我們服務(wù)公司則主張用現(xiàn)有的通路，提出差異化定位。一來(lái)二去，探討數(shù)日。最終企業(yè)還是覺(jué)得重組的風(fēng)險(xiǎn)太大，采用第二種方案進(jìn)行定位，截止目前市面反映良好。
     ［建議］不管是功能訴求定位還是情感訴求定位，這定位本身就蘊(yùn)涵品牌的氣質(zhì)與行事風(fēng)格。作為常年征戰(zhàn)在品牌事業(yè)上的業(yè)主，當(dāng)然對(duì)自己的品牌了解最深，而廣告公司或顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作為服務(wù)單位，不是萬(wàn)能的，他們既沒(méi)有未卜先知的能力，也沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間進(jìn)行市調(diào)，惟有通過(guò)企業(yè)決策層和服務(wù)機(jī)構(gòu)的共同磋商，方做出到最理想的差異定位。
     2、定位要與品牌個(gè)性體系或產(chǎn)品相匹配
     日前某品牌推出“XXX總統(tǒng)領(lǐng)中華男裝”，推廣畫(huà)面頗有幾分氣勢(shì)——中國(guó)人和幾個(gè)老外站在中國(guó)特色的代表建筑之前，一種民族自豪感油然而生。但仔細(xì)一看，產(chǎn)品依然是“新瓶裝舊酒”，什么領(lǐng)的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么，但據(jù)筆者所知，總統(tǒng)領(lǐng)的確是中國(guó)獨(dú)有的服飾，是國(guó)父孫中山先生的發(fā)明，也叫“中山領(lǐng)”，是正統(tǒng)的翻領(lǐng)配上嚴(yán)實(shí)扣子的那種服裝，裝扮出來(lái)的人士精神抖擻，風(fēng)紀(jì)嚴(yán)實(shí)。而此品牌所推廣的服裝與“總統(tǒng)領(lǐng)”截然不同，難道這僅僅是個(gè)所謂的噱頭而已？
     有獨(dú)無(wú)偶，某休閑裝品牌推出“性別休閑”，乍一看還以為是非常有個(gè)性的龐克式男女休閑裝，逛了后才發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但無(wú)論是在宣傳上還是產(chǎn)品風(fēng)格上，跟其他休閑品牌大同小異，沒(méi)什么“突破性別”的地方。
     如此定位，噱頭與產(chǎn)品有不匹配之嫌，時(shí)間一久，讓消費(fèi)者感覺(jué)名不符實(shí)，從而喪失一定的認(rèn)知度和信任度。
     ［建議］產(chǎn)品在做差異化定位之前，一定要找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異或品牌文化的差異，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，做到“田忌賽馬”般的成功，從而有效區(qū)隔對(duì)手。
     3、定位一定要精準(zhǔn)
     當(dāng)前，閩南某大牌推出定位“性格男裝”，并推得火熱。此牌子在產(chǎn)品、品牌文化、終端上確實(shí)可圈可點(diǎn)，但這個(gè)“性格男裝”卻做得較為牽強(qiáng)�？吹�“性格”二字，給人的感覺(jué)是走在“時(shí)尚前沿的、有個(gè)性、很另類”的感覺(jué)，而此品牌風(fēng)格恰是針對(duì)成熟男士推出的大眾服飾，此前此品牌文化也一直是強(qiáng)調(diào)男人的堅(jiān)韌與團(tuán)隊(duì)精神。這定位是否與其產(chǎn)品乃至品牌文化有些相悖呢？
     同樣還有個(gè)男裝品牌，推出“五星級(jí)男裝”，可能其定位要傳播的是其品牌含金量如同頭等艙、五星級(jí)飯店、頂級(jí)奢侈品這樣的尊貴與奢華，但用在一個(gè)不是很知名的牌子（且用一個(gè)不是很火的明星代言）上面，確實(shí)有點(diǎn)不知所云之惑。
［建議］少用讓消費(fèi)者不明就里的字眼，多用消費(fèi)者一目了然的詞匯，就好像柒牌的“中華立領(lǐng)”、利郎的“商務(wù)男裝”。讓消費(fèi)者一眼就看明白，是定位傳播的重要原則，違背了這一原則，看上去花了不少錢(qián)去推廣，實(shí)際上是什么也沒(méi)有買到，甚至可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
     4、定位需要有效的推廣傳播
     這里有個(gè)親眼所見(jiàn)的個(gè)案：2004年在斯舒郎集團(tuán)，策劃人王先生曾提出以“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”帶動(dòng)品牌銷售、拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，而當(dāng)時(shí)的代言人張衛(wèi)健也非常契合“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”這一概念，但當(dāng)時(shí)由于種種原因，被擱淺；巧的是，如今的361度，正以“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的概念進(jìn)行全國(guó)高密度推廣，全國(guó)所做的“娛樂(lè)籃球”，場(chǎng)場(chǎng)火爆，收效非凡。
     試想，如果當(dāng)年斯舒郎以同樣的方式進(jìn)行推廣和事件營(yíng)銷，可能斯舒郎的今天比目前還要興旺（風(fēng)險(xiǎn)也確實(shí)增加了許多，但361度證明，此策略只要執(zhí)行到位是切實(shí)可行的）。
     ［建議］要讓差異化定位成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器，還必須進(jìn)行有效的定位傳播，讓這一信息到達(dá)自己的目標(biāo)客戶之中。別想用2毛錢(qián)就可以橇動(dòng)整個(gè)世界，那是不可能的。
     國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓.科特勒當(dāng)年被問(wèn)及中國(guó)哪個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)品牌時(shí)，他回答：娛樂(lè)及時(shí)裝成衣。透過(guò)營(yíng)銷大師的回答，我們看到在過(guò)去20年的時(shí)間里，中國(guó)時(shí)裝確實(shí)蓬勃發(fā)展，尤其是中國(guó)加入WTO后，再次給中國(guó)時(shí)裝帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。一個(gè)好的具有發(fā)展前精神的服裝品牌并非只是一個(gè)標(biāo)志、一句廣告詞、一個(gè)噱頭上的定位或者好的產(chǎn)品，它綜合了產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神、服務(wù)、銷售等各種因素。中國(guó)服裝品牌要想真正走向世界，還有很多功課要補(bǔ)，這是一條不能急功近利的漫長(zhǎng)道路。
     誠(chéng)然，發(fā)展中的服飾品牌要想早日修成正果，差異化定位只是一個(gè)很小的戰(zhàn)術(shù)而已。只要不斷增強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并竭盡全力創(chuàng)造差異，我們的服飾品牌就能早日風(fēng)靡世界，贏得未來(lái)！