自從2006年6月11日“品牌萬里行”在北京中華世紀(jì)壇啟程以來的兩個(gè)多月中，“評(píng)品牌、創(chuàng)品牌、建設(shè)品牌”的活動(dòng)如火如荼，各行各業(yè)更加重視品牌建設(shè)。尤其是中國(guó)紡織服裝業(yè)，雖然在國(guó)際上是紡織服裝的制造大國(guó)和出口大國(guó)，但50%以上的服裝出口是來料加工，30%以上是由進(jìn)口國(guó)提供商標(biāo)、款式、紙樣稿進(jìn)行來樣加工，自主品牌服裝僅占10%左右。中國(guó)平均出口一件襯衣只能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能購買一架空客A380飛機(jī)。因此，如果沒有品牌做龍頭，就必然長(zhǎng)期處于國(guó)際分工的低端價(jià)位，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中只能賺取廉價(jià)的血汗錢。所以說，加速品牌建設(shè)，不僅僅是中國(guó)紡織服裝業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的必然選擇，更是創(chuàng)立和培育自主知名品牌，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略選擇。
OEM：品牌建設(shè)的必由之路
OEM是國(guó)際上非常先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作模式，對(duì)中國(guó)的紡織服裝業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)然，由于一些國(guó)內(nèi)試水OEM的出口商僅將進(jìn)口方的外在形式拿來，而不是按照OEM的系統(tǒng)嚴(yán)格質(zhì)量管理，沒有真正按照品牌的規(guī)律運(yùn)作，將生產(chǎn)和設(shè)計(jì)都交給廠家處理，把產(chǎn)品貼上牌子一貼了之，忽視了自創(chuàng)品牌的積極意義；還有的置疑“貼牌”的作用，認(rèn)為OEM是為別人作嫁、賺取低附加值、長(zhǎng)期在中低端產(chǎn)品徜徉以及釀制貿(mào)易爭(zhēng)端等。
當(dāng)中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于初級(jí)階段時(shí)，國(guó)家的綜合實(shí)力還不夠強(qiáng)，貿(mào)易規(guī)模還不夠大的歷史時(shí)期，“貼牌”應(yīng)是“創(chuàng)牌”的積累，是量變到質(zhì)變的必然過程。
首先，在貼牌的過程中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)資本的原始積累，并作為世界頂級(jí)進(jìn)口商的代加工基地逐步進(jìn)入主流銷售渠道，了解并逐步掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造理念，才可能在自主品牌建設(shè)的道路上走得更遠(yuǎn)。
其次，可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和先進(jìn)的管理理念，并在貼牌過程中獲取國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等信息，為品牌的自主設(shè)計(jì)儲(chǔ)備了技術(shù)人才。
再次，通過貼牌的過程，企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品科技含量的提升，加快技術(shù)嫁接和技術(shù)創(chuàng)新，從而縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
最后，企業(yè)在境外開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，雖然仍是進(jìn)行貼牌產(chǎn)品的銷售，但卻是重要的轉(zhuǎn)折，為的是建立更多的銷售渠道，培養(yǎng)銷售隊(duì)伍，逐步實(shí)現(xiàn)在境外最終引進(jìn)自主品牌的產(chǎn)品。
品牌建設(shè)規(guī)范洗牌時(shí)代
隨著中國(guó)紡織服裝業(yè)的不斷進(jìn)步，品牌建設(shè)也有了長(zhǎng)足的長(zhǎng)進(jìn)。紡織服裝業(yè)眾多品牌入駐，說明中國(guó)品牌時(shí)代正在到來，無品牌的產(chǎn)品必將退出市場(chǎng)。如何建立洗牌時(shí)代的贏利模式。
首先，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立名牌。當(dāng)前，中國(guó)紡織服裝業(yè)存在著“一般品牌多，重點(diǎn)名牌少”的問題。品牌就是形象，名牌才是市場(chǎng)。按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn)，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過5%的品牌才能稱為是領(lǐng)導(dǎo)品牌，才能叫名牌。一個(gè)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)，要想規(guī)范健康成長(zhǎng)其實(shí)很難，還只能停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段上，提供的產(chǎn)品區(qū)別不大，消費(fèi)者被迫只能從價(jià)格上進(jìn)行選擇。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，提高研發(fā)水平和科技含量，以及消費(fèi)者的認(rèn)知，才是產(chǎn)品價(jià)值的提升，才是避開價(jià)格戰(zhàn)的積極選擇。
其次，要在品牌差異化上下功夫。中國(guó)紡織服裝業(yè)應(yīng)該在品牌建設(shè)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，堅(jiān)持在自主品牌設(shè)計(jì)上與時(shí)尚接軌，防止眾多品牌擠在同質(zhì)化的市場(chǎng)上形成價(jià)格上激烈的無序競(jìng)爭(zhēng)。
再次，借助品牌的高附加值提高企業(yè)自身抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。與普通產(chǎn)品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品的高售價(jià)上，正是企業(yè)生產(chǎn)的高端、高檔產(chǎn)品以及名牌帶來的高額利潤(rùn)，才能有效地支撐著企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因原料、價(jià)格、成本等風(fēng)云變幻的各種風(fēng)險(xiǎn)因素，凸現(xiàn)出知名品牌帶給企業(yè)的巨大作用。
品牌建設(shè)中的人性化設(shè)計(jì)
品牌是人性的生動(dòng)體現(xiàn)，認(rèn)真研究、分析人性，整合企業(yè)所處的社會(huì)人性資源，對(duì)企業(yè)逐步塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌大有碑益。
首先，人生境界的差異也是人性在不同環(huán)境中的反映，所以，品牌的發(fā)展，不能脫離人生境界的差異，具體包括企業(yè)家的人生境界、經(jīng)銷商的人生境界、以及目標(biāo)消費(fèi)者的人生境界等。但人生境界的核心，即企業(yè)所創(chuàng)品牌始終代表著一種利益，這個(gè)利益應(yīng)該先是體現(xiàn)消費(fèi)者的利益，然后才是品牌所有者的利益；品牌建設(shè)更應(yīng)該以消費(fèi)者為首要目標(biāo)，并不斷培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，形成良性互動(dòng)。這就要求企業(yè)不僅可以提供消費(fèi)者符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的合格滿意的產(chǎn)品，而且在品牌設(shè)計(jì)時(shí)能夠提供消費(fèi)者體驗(yàn)，即對(duì)不同產(chǎn)品品牌的感受：比如恒源祥提供給消費(fèi)者的是“吉祥”，鄂爾多斯提供的是“溫暖”。
其次，要有文化內(nèi)涵，傳承歷史，融入“中華元素”。服裝品牌的人性化差異還在于給消費(fèi)者的不同心理感受，服裝對(duì)消費(fèi)者而言，是自身個(gè)性、形象語言的載體；消費(fèi)者的品牌消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是文化的消費(fèi)，是個(gè)人心理的消費(fèi)。在國(guó)力日漸昌盛的今天，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)尚的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)中華民族的自豪感，比如“中華立領(lǐng)”男裝，也迎來了銷售的高峰。這種“洋為中用，古為今用”則明顯帶有濃厚文化底蘊(yùn)的服裝設(shè)計(jì)理念，就是品牌建設(shè)的重要部分。
再次，品牌建設(shè)中人性化的理念還應(yīng)該包括以下三點(diǎn)：一是品德，企業(yè)要有“為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值”、“回報(bào)社會(huì)”、“愛心奉獻(xiàn)社會(huì)”的品德，美國(guó)比爾·蓋茨堪稱典范；二是品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量是品質(zhì)的一部分，但不是全部，服務(wù)質(zhì)量更重要。企業(yè)對(duì)生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)抓得緊，更應(yīng)加強(qiáng)一線銷售人員和售后服務(wù)人員素質(zhì)的提升；三是品位，凡是能帶來美的享受都是一種品位的享受。品牌建設(shè)中的人性化設(shè)計(jì)要緊緊抓住消費(fèi)者的心理需求，把品牌作大作強(qiáng)，讓消費(fèi)者為有你的品牌而驕傲、自豪。品牌越響，越有傳統(tǒng)，風(fēng)險(xiǎn)就越小。
相信不久的將來，在國(guó)際紡織服裝市場(chǎng)上，中國(guó)紡織企業(yè)一定會(huì)在世界頂級(jí)品牌之林獨(dú)樹一幟，品牌建設(shè)將為中國(guó)從貿(mào)易大國(guó)成為貿(mào)易強(qiáng)國(guó)發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。
