再好的理論也離不開人的主觀能動，不同的品牌定義與價值主張使品牌看起來完全不同。品牌到底應該賣什么？在其品牌定義與價值主張的確立和運用上，要堅持一切從“零”開始！
品牌定義與價值主張的內(nèi)涵是什么？品牌定義與價值主張的確立和運用是集科學、藝術和煉金術于本體的學問。至今已有數(shù)百年的歷史。品牌定義與價值主張的確立和運用是一種承諾，它具有點石成金的力量，將平常的物品“煉”成商業(yè)之金。
品牌定義實質(zhì)上是一個賣什么的問題，品牌定義的內(nèi)涵簡單說應該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。為什么？具體的消費者利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。為誰？這是目標市場。長期以來schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。何時？這是指在什么時侯使用該產(chǎn)品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。品牌定義是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在消費者心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。大致有4個方面的內(nèi)容：（1）這個品牌存在提供支持或利益與意義－－從消費者定義－－生活形態(tài)與生活方式上－－這個品牌是如何提供支持或利益的？（2）這個品牌主張什么？（3）大USP－－把它的核心主張挖掘出來，構成品牌存在買與不買的核心理由。（4）小USP－－可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對特定目的的差異行為，以最終支持大USP。
品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，而且還包括品牌對社會、對人等的態(tài)度和觀點。消費者的利益，可以通過調(diào)查得到。品牌對社會的態(tài)度和觀點主要來自對社會行業(yè)潮流的把握。
企業(yè)要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者，需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，關鍵是在于尋找不同于甚至于優(yōu)越于同類產(chǎn)品的利益點。如何確立價值主張？韋伯—揚曾論及USP的提出是根據(jù)以下原則提出：一、所提出的主張必須是真實、可信的。二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品所沒有的。三，所提出的主張必須是具有銷售力的。因此價值主張可以借鑒于他所提出的USP的提出原則進行確立，并加以從產(chǎn)品的核心利益上作文章。例如：“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張，它要求卡迪那產(chǎn)品從口味到包裝到傳播策略，都必須在這同一品牌主張下進行。如何讓豌豆脆一炮打響？作為其品牌定義與價值主長確立和運用是非常重要的，要與眾不同、不同“凡”想。“好東西不與好朋友分享”、“特別的香脆，特別的吃香”……感覺都拔得太高，被一一否定。如何以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來，才是發(fā)展方向。豌豆脆獨特口味的本質(zhì)還是好吃，那就賣它的好吃好啦！如何表現(xiàn)它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再來一袋”——卡迪那豌豆脆。舉例看一看其他品牌：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌價值主張在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。
麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的價值主張堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結合起來，同樣經(jīng)得起考驗。
人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？
讓我們共同看一看：喜之郎——休閑食品第一品牌到底賣的是什么？品牌定義與價值主張的確立和運用的研究是喜之郎成功的重要環(huán)節(jié)。
“喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。”也就是說，要達到新的目標，一定要在消費者心目中樹立一個形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執(zhí)行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產(chǎn)品的口味？品種？包裝？營養(yǎng)？價格？還是服務……靠產(chǎn)品的USP能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果凍作為休閑食品，對于消費者來說不是生活必需品，也不可能成為主導性的營養(yǎng)品，消費的動機主要出于零食需要，是可有可無的選擇。 因此，純產(chǎn)品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。為品牌建立獨占資源。“果凍布丁喜之郎”這句廣告口號的提出，為喜之郎在全國迅速打響了知名度，它制造了品牌與行業(yè)的唯一相關性，在潛移默化中，喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令跟進品牌難以逾越。喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場，作為大眾化品牌，喜之郎的消費層面則大大拓寬：有兒童、青少年、情侶、家庭，針對這些不同的層面，表現(xiàn)形式也會各不相同，而統(tǒng)合它們的核心概念則是“親情”。應力求做到形散神不散。神，便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。分別針對不同人群建立價值認同。許多失敗的品牌經(jīng)驗告訴我們，只有品牌定位、品牌知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌價值主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。面對眾多層面的人群，喜之郎在核心概念統(tǒng)合下分別訴求，挖掘大眾心中追求的價值標準，用感性的手法獲取品牌價值主張的認同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活動力的、友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切的，充滿幸福的。喜之郎作為休閑食品第一品牌，最大的飛躍進在于從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點：“親情無價”——喜之郎品牌的核心概念，并圍繞著品牌定義與核心價值主張進行持續(xù)性、策略性的品牌運作。
“橫看成嶺側(cè)成峰”，要“嶺”是“嶺”，要“峰”則是“峰”，一個產(chǎn)品也有多個特點，根據(jù)市場情況，想方設法找出市場最能接受的賣點。一旦有了一個好的USP，廣告就有了重心。在“品牌”成為熱門話題的今天，有多少企業(yè)能懂得真正、聰明地進行品牌定義與價值主張的確立和運用？本文給出的答案是：品牌定義與價值主張的確立和運用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。
在品牌定義與價值主張的確立和運用上，我們應該做得更專業(yè)、更純粹。一切從“零”開始！在通往國際化的進程中，在全球化的背景下，企業(yè)需要把握自身品牌的機遇。處領導地位的企業(yè)、不愿做跟隨者的企業(yè)、勇于挑戰(zhàn)新境界的企業(yè)，無不需要品牌來實現(xiàn)發(fā)展與創(chuàng)新�！�
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