品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題，這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。
核心價(jià)值造成品牌差距
品牌和非品牌的差別根源在哪里？強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的不同又歸因?yàn)楹危孔吭降钠放茟?zhàn)略和平庸的品牌戰(zhàn)略的落差如何形成？
這是幾乎所有的品牌管理者都會(huì)在腦海中激蕩的問(wèn)題，今天我們已經(jīng)知道解開(kāi)這把鎖的鑰匙就是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。
毫不夸張，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路；品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，有了核心價(jià)值，品牌才成其為品牌。
由于核心價(jià)值建設(shè)的成功，這些品牌取得領(lǐng)袖群倫的地位。
品牌 核心價(jià)值描述 品牌識(shí)別語(yǔ)
國(guó)際品牌 輝瑞 關(guān)愛(ài) 關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命
耐克 超越 Just do it
吉列 陽(yáng)剛、男人味 男人的選擇
國(guó)內(nèi)品牌 海爾 真誠(chéng) 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
海信 創(chuàng)新 創(chuàng)新就是生活
商務(wù)通 科技、簡(jiǎn)單 科技讓你更輕松
科健 專心、專業(yè) 專注做好每件事
品牌核心價(jià)值的三重奏
然而如何確定品牌核心價(jià)值呢？由于可選擇的價(jià)值主題多得如恒河沙數(shù)（從成功品牌的核心價(jià)值各有不同就可以發(fā)見(jiàn)），如果沒(méi)有科學(xué)方法的指引這一確定過(guò)程無(wú)異于是曠日持久的大海撈針。
在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題（見(jiàn)下圖）：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。
每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合，強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。
這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。
一重奏：理性價(jià)值（品牌利益）
理性的品牌核核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的：
漂柔 讓頭發(fā)飄逸柔順
海飛絲 快速去除頭屑
潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤
沙宣 專業(yè)頭發(fā)護(hù)理
二重奏：感性價(jià)值（品牌關(guān)系）
感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往。
熟悉關(guān)系 我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳
懷舊關(guān)系 這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段
自我概念關(guān)系 這個(gè)品牌與我非常相符
合伙關(guān)系 這個(gè)品牌會(huì)非�？粗匚�
情感結(jié)合關(guān)系 如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪
承諾關(guān)系 不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌
依賴關(guān)系 一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失
可口可樂(lè) 依賴關(guān)系
麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系
蘋(píng)果電腦 自我概念關(guān)系
南方黑芝麻糊 懷舊關(guān)系
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。
三重奏：象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）
象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見(jiàn)下表）。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
LEVI’S牛仔褲 結(jié)實(shí)強(qiáng)壯
萬(wàn)寶路香煙 粗曠豪邁
哈雷機(jī)車 無(wú)拘無(wú)束
百事可樂(lè) 年輕刺激
柯達(dá) 顧家誠(chéng)懇
正是因?yàn)槠放苽�(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。
使用象征物的一個(gè)典型成功案例就是“Qoo酷兒”，1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂(lè)的第三品牌（繼可口可樂(lè)和芬達(dá)之后）；2001年4月在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放疲?001年10月，Qoo酷兒在臺(tái)灣上市。上市僅3個(gè)多月，銷售量就為韓國(guó)、日本市場(chǎng)的2倍，并且還曾出現(xiàn)通路供不應(yīng)求的缺貨窘境，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)的果汁飲料。
盡管中國(guó)企業(yè)成功地使用象征物的案例幾乎還沒(méi)有，但運(yùn)用明星已成輕車熟路，以下是部分服裝企業(yè)運(yùn)用名人代言的情況：
雅戈?duì)?nbsp;費(fèi)翔
杉杉 寧?kù)o、保羅
羅蒙 濮存晰
步森 呂良偉
太子龍 姜文
洛茲 胡兵
太平鳥(niǎo) 羅嘉量
莊吉 周華健
報(bào)喜鳥(niǎo) 任達(dá)華
法派 梁家輝、張柏芝
美特斯邦威 郭富城
喬頓 黃日華
夏蒙 皮爾斯·布魯斯南、鞏俐
斯多納 溫兆倫
核心價(jià)值三重奏響起來(lái)的時(shí)候，品牌就將登場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)，請(qǐng)向這里傾聽(tīng)！
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