市場(chǎng)營銷觀念用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所想的與消費(fèi)者的觀念是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。”而要想做到這一點(diǎn)，必須了解消費(fèi)者，觸摸消費(fèi)者的心底。
人們常說一個(gè)經(jīng)營者市場(chǎng)營銷觀念的內(nèi)核就是他們頭腦中的“消費(fèi)者”觀念。因?yàn)橛行У氖袌?chǎng)營銷策劃是建立在對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知基礎(chǔ)上。
觸摸消費(fèi)者心底是指：了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。
正是每一位消費(fèi)者這些方面的差異性，才使得消費(fèi)行為與營銷策劃顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。
當(dāng)今的“消費(fèi)者”究竟是個(gè)什么樣呢？我們一時(shí)可能很難說清楚。從根本上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者需求并滿足了他們的欲望。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費(fèi)者，而不是真正依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究后確定的。這種由錯(cuò)誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的也不可能形成市場(chǎng)。
例如各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是：收入豐厚、時(shí)間充裕、知識(shí)豐富、頭腦聰明的職業(yè)女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等，顯然不可能形成市場(chǎng)。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤，原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發(fā)，忽視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與研究。
營銷高手常說，只有了解消費(fèi)者的真正需要，才能一步步走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對(duì)中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而真正內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。記�。河|摸消費(fèi)者心底就是了解消費(fèi)者的內(nèi)心世界。
根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，從市場(chǎng)營銷角度來劃分市場(chǎng)主要有兩種類型：一是有需求的市場(chǎng)，另一是制造需求的市場(chǎng)。而從市場(chǎng)發(fā)展來看，后一類可能更有潛力。不管你是否承認(rèn)，時(shí)尚營銷一個(gè)重要特點(diǎn)就是“制造需求，創(chuàng)造消費(fèi)者”。當(dāng)然這個(gè)特點(diǎn)是有前提條件的，即在營銷策略的影響下要能產(chǎn)生“制造需求，創(chuàng)造消費(fèi)者”的市場(chǎng)。
成功的時(shí)尚營銷一例——前幾年登陸國內(nèi)市場(chǎng)的美國時(shí)尚用品（誕生于法國）——GUESS手表。
我們知道手表市場(chǎng)國內(nèi)早以飽和，那么這款手表就有市場(chǎng)空間嗎？若有，消費(fèi)者又在哪里？幾個(gè)月的市場(chǎng)業(yè)績事實(shí)說明，這款外國手表正大舉進(jìn)入中國。為什么這些“老外們”能取得成功而我們的國產(chǎn)手表幾乎全軍覆沒呢？我們的經(jīng)營者們是否思考過這一問題。
GUESS手表進(jìn)入中國之前是經(jīng)過充分市場(chǎng)調(diào)研的。外商經(jīng)過對(duì)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：目前中國雖然手表市場(chǎng)飽和，但仍缺少反映青年人個(gè)性款式的手表。而市場(chǎng)上正流行的SWATCH手表款式設(shè)計(jì)五顏六色，若出游或參加PARTY比較合適，但在正式的辦公場(chǎng)合，當(dāng)你向老板遞上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起變化；若花上幾千元買個(gè)名表也不一定能顯示出你的身份……。
綜合各方面的信息后，GUESS手表的中國市場(chǎng)定位在：年輕一簇，且要反映適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的主流——個(gè)性化生活方式。核心賣點(diǎn)是個(gè)性化、冷色調(diào)的時(shí)尚主題，價(jià)格定在600—1500元左右，以適合各檔次收入階層。它是一款比SWACH適合范圍更廣的時(shí)尚手表。據(jù)該品牌的中方代理稱：GUESS手表目前市場(chǎng)前景看好，再經(jīng)過一段時(shí)期還會(huì)更好。從這個(gè)例子可以說明：時(shí)尚營銷需要“制造需求，創(chuàng)造消費(fèi)者”，只有這樣才會(huì)有好的營銷業(yè)績。 |
