連鎖加盟發(fā)展過程
連鎖經(jīng)營是當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家零售業(yè)最主要的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，它的最大特點(diǎn)在于實(shí)行連鎖化，即通過一定的聯(lián)結(jié)紐帶，將現(xiàn)代化的組織管理和經(jīng)營理念應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到協(xié)調(diào)動作和規(guī)模經(jīng)營的目的。連鎖經(jīng)營方式產(chǎn)生于美國，在本世紀(jì)初出現(xiàn)雛形。以美國第一家連鎖經(jīng)營的“大西洋和太平洋茶葉公司”為例，可將連鎖經(jīng)營方式的發(fā)展分為初步發(fā)展期、調(diào)整發(fā)展期、全面發(fā)展期三個階段。
九十年代以后，國際大型連鎖企業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的勢頭，已初步形成了覆蓋全球的銷售和采購網(wǎng)絡(luò)。目前國際大型連鎖企業(yè)的規(guī)模很大，在全球５００家大企業(yè)排序，有沃爾--馬特、凱馬特和家樂福等５９家連鎖商店的銷售收入都列入前５００名，可見國際大型連鎖商店發(fā)展規(guī)模之大。
國際大型連鎖企業(yè)從上世紀(jì)初發(fā)展至今，其業(yè)種和業(yè)態(tài)呈多元發(fā)展。從業(yè)種看，國際大型連鎖商店幾乎囊括所有業(yè)種，像快餐店、服裝店、鞋店、食品店、藥店、書店、五金店等等；從業(yè)態(tài)看，百貨商店、超級市嘗便利店、專業(yè)店和郵購等，各種業(yè)態(tài)幾乎應(yīng)有盡有，而且每種基本業(yè)態(tài)如超級市場等，又有進(jìn)一步分化發(fā)展的趨勢，如折扣導(dǎo)向型超市又可分化為超超級市嘗綜合折扣商店、家居中心、批發(fā)俱樂部等。全球連鎖商店的業(yè)種和業(yè)態(tài)多元發(fā)展，其目的是為了適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求變化，也反映出大型國際連鎖商店對采購商品要求的多樣化。隨著國際大型連鎖企業(yè)采購全球化等經(jīng)營理念，迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，取得了令人矚目的業(yè)績。
連鎖經(jīng)營在我國起步于九十年代初，經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，已由導(dǎo)入期進(jìn)入快速發(fā)展期，顯示出強(qiáng)大的生命力和擴(kuò)大能力。與此同時，大型國際連鎖商店也將采購的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展延伸到我國，為中國產(chǎn)品進(jìn)入跨國連鎖網(wǎng)絡(luò)提供了條件。
我國新興加盟連鎖企業(yè)高速發(fā)展的陷阱
近年來，連鎖加盟店在我國如雨后春筍蓬勃發(fā)展，造就了不少連鎖大王，但不少連鎖體系，來得快、去得也快，風(fēng)光一陣子之后，就一蹶不振甚或銷聲匿跡了；然而有的連鎖體系卻能持續(xù)展店，屹立不搖，其中的成敗關(guān)鍵何在？
第一，由于我國起步較晚。雖然連鎖企業(yè)是快速發(fā)展時期，但是較之國外的知名連鎖企業(yè)相比還處在萌芽時期。第二，管理體制不健全。許多連鎖企業(yè)總是把西方那一套赤裸裸地搬到中國本土來用，一時還沒有轉(zhuǎn)變過來。第三，對加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰(zhàn)略。有些企業(yè)甚至把加盟連鎖當(dāng)作項(xiàng)目來做，在中國不太規(guī)范的市場環(huán)境里，許多企業(yè)家沒能做出科學(xué)的分析，企業(yè)家往往耐不住寂寞，看到某個行業(yè)中存在著商機(jī)，便擱下原有的行業(yè)去投入另外一個行業(yè)，等到想回頭做原來的產(chǎn)品時，已經(jīng)沒有錢去投入。造成沒有企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時也造就不了自己的品牌優(yōu)勢。第四，還有一個浮躁心態(tài)和朝令夕改。很多人都很容易被言語所打動，說你做得不錯，繼續(xù)奮斗，應(yīng)該加把投資，太保守了等中聽的語言，然后把這個人慢慢飄起來了，做了很多不應(yīng)該做的決策，就像當(dāng)年巨人集團(tuán)一樣，蓋了二十層樓，政府說他這家公司代表了珠海的形象，應(yīng)該有一個大的突破，應(yīng)該蓋一個比較漂亮和氣派的大樓，后來漲到四十多層，后來有人說全國有四十多層的樓房也有不少，應(yīng)該變成一種標(biāo)志，體現(xiàn)特區(qū)的一種風(fēng)格，又漲到六十多層，后來又說六十多層海不能數(shù)第一，又有一些領(lǐng)導(dǎo)再來鼓勵大膽一點(diǎn)，敢于突破，就變成了七十多層，地基是照二十多層打的，然后再改地基，最后就把巨人給放倒了，所有的錢都投到那個地方去，因?yàn)榈鼗脑煲逗艽蠡�，把那個空填完，填到最后就倒閉了。倒閉的時候沒有人來同情你，表揚(yáng)并沒有說要對你所做的事負(fù)責(zé)呀。一般企業(yè)都不愛聽批評的總愛聽表揚(yáng)的，而表揚(yáng)的時候往往容易糊涂，這是一個典型的浮躁心態(tài)，覺得自己的力大無比，最初是想成為中國信息產(chǎn)業(yè)的老大，認(rèn)為聯(lián)想不算什么，后來又想成為最大的企業(yè)，首鋼，鞍鋼、寶鋼都不在話下，到那時候人都已經(jīng)飄了，估計(jì)自己都不知道自己姓什么，這樣的例子當(dāng)我們看到的時候感覺很悲壯，一些小兒科的東西，既然能夠在中國的大企業(yè)里面反復(fù)的重演。我國的連鎖企業(yè)大部分都是中小連鎖企業(yè)，應(yīng)該擁有自己的核心產(chǎn)品，在穩(wěn)中求壯大，創(chuàng)出知名品牌，才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
品牌在加盟連鎖企業(yè)中的意義
美國消費(fèi)者協(xié)會曾作過一個調(diào)查，問旅游者在一個陌生的地方，有麥當(dāng)勞和一家本地餐廳，他們選擇哪一家就餐。80％以上的被調(diào)查者回答會去麥當(dāng)勞，原因是麥當(dāng)勞作為一個連鎖經(jīng)營的品牌代表一種營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的保證�？梢栽O(shè)想，如果全球的麥當(dāng)勞有哪一家質(zhì)量出了問題，比如消費(fèi)者食物中毒，很可能要影響整個麥當(dāng)勞的經(jīng)營。在市場上，品牌首先是一種質(zhì)量保證，消費(fèi)者可以用品牌來輕而易舉地識別產(chǎn)品質(zhì)量，但國內(nèi)一些企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。
從本質(zhì)上說，從一個品牌上能辨別出銷售者或者制造者的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。企業(yè)發(fā)展到最后的競爭就是品牌的競爭。品牌還能表達(dá)出6層意思。第一，屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。第二，利益：顧客不僅是購買屬性，他們是購買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。第三，價值：品牌還體現(xiàn)了該生產(chǎn)商的某些價值感。第四，文化：品牌可能附加和象征的文化。第五，個性：品牌還代表了一定的個性。最后，使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)群體。
高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢：
·由于高水平消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司的營銷成本減少·由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司對他們的討價還價能力。
·由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。
·由于該品牌有高的美譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。
·在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。
品牌名稱需要仔細(xì)管理，以至不使它的財產(chǎn)價值折舊。隨著時間推移，這些權(quán)益要不斷維持或改進(jìn)包括知曉度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些要求不斷的研究與開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務(wù)，以及其他方法。某些公司，例如加拿大德賴和高露潔，任命了“品牌權(quán)益經(jīng)理”，以指導(dǎo)品牌形象，聯(lián)合和質(zhì)量。
某些分析專家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。他們的品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了忠誠的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客的權(quán)益。也說明了營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣诡櫩徒K身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。然而不幸的是，許多公司并沒有管理它們的巨大資產(chǎn)——品牌——沒有努力地管理好品牌權(quán)益。
連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會「乖乖地」依附在這塊招牌下，不敢鬧獨(dú)立；因?yàn)橐坏┩菲放器攘Υ_立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費(fèi)者不再認(rèn)同，業(yè)績也將跟著下滑，這才是連鎖的魅力。
如何建立加盟連鎖企業(yè)強(qiáng)勢的品牌
北京人已經(jīng)吃了多少年的“油條豆?jié){”了，可是等到臺灣的“永和豆?jié){”一來，就把這些多少年來賣“油條豆?jié){”的生意人都打趴下了，價錢可能比它低十倍，但是他們的生意是紅紅火火地賺大錢，原來的最多是一個小桌坊賺錢，因?yàn)樗麄冇心繕?biāo)客戶群，他們知道誰是目標(biāo)客戶群以后就能夠之這個目標(biāo)客戶群需要什么，油條三毛錢一根和兩塊錢一根對很多消費(fèi)者來說只要干凈、衛(wèi)生、好吃，兩塊錢對他們來說不是一個大問題，這就有一個消費(fèi)砝值的概念。如果賣一棟房子三十萬跟五十萬那時候可能會小心，賣一瓶水三塊跟兩塊通常消費(fèi)者不會按照價錢去選擇，還是按照他們的喜好去選擇，因?yàn)檫@個錢對他們來說無所謂，沒有市場細(xì)分的概念，有些收入非常低的人當(dāng)然希望買三毛錢一根的油條，但是這些就是他們做豆?jié){的目標(biāo)客戶群體，它的目標(biāo)客戶群就是有針對性的、對那些收入比較高、對環(huán)境有所要求、同時希望產(chǎn)品的質(zhì)量非常好的客戶群體。一鍋油能炸多少以后，不管看上去多么好都要倒掉，不管有沒有人監(jiān)督，他們都自己會監(jiān)督，否則不這樣做會砸它的牌子。
一、成功連鎖企業(yè)都少不了品牌的宣傳
宣傳在4P中一個重要的一個環(huán)節(jié),西門子利用國際品牌的優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)攻市場,穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)中高價位市場;海爾利用強(qiáng)大的廣告攻勢及品牌優(yōu)勢,從高到低建立起完善的產(chǎn)品線。被稱為“四川餐飲名店”的“譚魚頭”火鍋在短短幾年間發(fā)生了翻天覆地的變化，從最初的一家小店發(fā)展到遍布全國各個大中城市上規(guī)模、上檔次的連鎖店，在國內(nèi)本土餐飲業(yè)中實(shí)屬罕見。近年來，海內(nèi)外媒體頻頻聚焦譚魚頭，稱譚魚頭是中國餐飲業(yè)的一匹黑馬，第二個麥當(dāng)勞。這些企業(yè)的成功營銷，除了有巧妙的策劃戰(zhàn)略以外，都少不了宣傳，因?yàn)樾麄魇瞧髽I(yè)提高知名度最快的手段。
很多企業(yè)的成功在很大程度上是取決于廣告的宣傳力和效果，但要制作成功的廣告卻比想象更難。即使大公司以及一些很有名的廣告代理商都認(rèn)為，要制作出持續(xù)沖擊效果廣告很難。要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，加快品牌的提升，宣傳很重要，要想品牌的提升必須有一定的知名度，然后在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，再有美譽(yù)度。然而世界上沒有免費(fèi)的午餐，品牌的提升都要都要大量的投入，特別是在各種媒體中的宣傳。目前傳播速度最快的是電視和網(wǎng)絡(luò)，但是對于我們中小連鎖企業(yè)來說，電視廣告投入大，播放的時間也比較短。而網(wǎng)絡(luò)廣告是各個媒體中傳播最廣泛的媒體，投入成本比電視少得多還多，時間也比較長。“秀才不出門，全知天下事”，現(xiàn)在人們都通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)信息，市場上流行什么產(chǎn)品，今年的哪種東西成為潮流的款式等等許多信息，都已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上查找，所以對于中小型的連鎖企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告是最佳的選擇。
二、酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去
有的企業(yè)至今可能還認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的想法，認(rèn)為不做廣告也照樣能打出品牌知名度的誤解。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范和透明度越來越清晰，競爭對手的不斷加入，賣方市場想買方市場的轉(zhuǎn)化，不做品牌宣傳投入，就算“再好的酒”也會在驚濤駭浪中淹沒掉，最終成為市場的遺棄兒，給競爭對手灘地雷。比如貴州的茅臺，他們是特別懷念周恩來的，當(dāng)年尼克松訪華時，周恩來就拿出60度的茅臺酒倒在桌子上，然后用火柴“擦”一聲點(diǎn)起來，把尼克松嚇了一跳！然后再倒在酒杯里遞到尼克松面前說：“我們中國人就像火一樣的熱情歡迎你”。聽說周恩來對茅臺酒情有獨(dú)鐘，在每次外交宴席上都少不了茅臺酒。但是到了九十年代茅臺的營業(yè)慢慢地不行了，他們也一直沒有做廣告，到克林頓訪華的時候，他們還以為朱總理也會拿出茅臺來招待克林頓，沒想到中央領(lǐng)導(dǎo)都不愛喝白酒，拿的只是法國葡萄酒。這幾年貴州茅臺領(lǐng)導(dǎo)人開始意識到宣傳的重要性以后，又開始在各個媒體做廣告，又開始恢復(fù)當(dāng)年的雄風(fēng)了，這個例子告訴我們，機(jī)會必須去創(chuàng)造，去爭取，才能不斷提升自己的品牌知名度。連鎖加盟企業(yè)要給自己創(chuàng)造機(jī)遇進(jìn)行宣傳策劃，等競爭對手看明白時已經(jīng)措手不及。
三、加盟連鎖企業(yè)選擇廣告宣傳也要選擇合適自己的媒體。
曾經(jīng)轟炸一時的“標(biāo)王”，標(biāo)王現(xiàn)象是過去幾年中國非常特殊的一道風(fēng)景線，在4P里面可能百分之80%的精力都放在宣傳上，而20%的的經(jīng)理放在其他方面，嚴(yán)重出現(xiàn)了4P的不均衡，很多人今天都認(rèn)為不管是什么樣的產(chǎn)品只要大做廣告就能成，特別是沒法衡量價值透明度低的保健品，在中國很多大起大落的企業(yè)里面，有些企業(yè)當(dāng)然是從長遠(yuǎn)考慮真正給消費(fèi)者開發(fā)一些能夠改善生活和健康狀況得以改善的保健品，當(dāng)然也不排除有些人渾水摸魚，借著這個機(jī)會去撈錢。所以說這種“標(biāo)王”現(xiàn)象可以說是中國獨(dú)有的一道風(fēng)景，因?yàn)楸緛硎且粋�客戶變成了客戶去競爭，之所以出現(xiàn)這種情況是很多企業(yè)認(rèn)為只要廣告打出去錢就呼嚕呼嚕進(jìn)來，這種想法在很多企業(yè)都是非常普遍的，大家都知道哪個“標(biāo)王”現(xiàn)在活得痛快？有的倒下了，可能有的都是半死不活。
記得一位奪得“標(biāo)王”的老總曾經(jīng)說過：“去年我開進(jìn)去電視臺的是桑塔納，開出來的是本田，今年開進(jìn)去本田，開出來的是奔馳”。我說他要是再開進(jìn)去奔馳，抬出來的可能是一副棺材。特別有趣的是所有的“標(biāo)王”沒有一個跨國公司參與，為什么這些公司不參與這樣的競爭？為什么這些公司不做這樣的產(chǎn)品？這些難道是說那些廣告媒體的錯誤嗎？非也，而是他們沒有找到適合自己行業(yè)媒體的廣告。
以電視廣告中“標(biāo)王”失敗的例子可以讓我們的加盟連鎖企業(yè)引以為戒，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資小和傳播廣泛可以讓加盟連鎖企業(yè)避免走“標(biāo)王”的路途，專門生產(chǎn)小家電的格蘭仕，從來不花一分錢做電視廣告，照樣能成為家喻戶曉的品牌，所以除了電視作為媒體宣傳以外，同樣有更好的媒體宣傳出路——網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。
投放網(wǎng)絡(luò)廣告同樣有它的不足之處，那么，何去何從都是痛嗎？雖然傳播最廣泛，但是非專業(yè)的廣告媒體讓人覺得可疑和不屑一顧，消費(fèi)者和加盟商查找也不方便，比如服裝行業(yè)媒體放著工業(yè)品的廣告，那成何體統(tǒng)？這只能損害消費(fèi)者對企業(yè)的品牌形象。所以把網(wǎng)絡(luò)廣告是否放在合適的位置很重要，以此讓消費(fèi)者和加盟商查找時感覺到某個加盟連鎖企業(yè)的專業(yè)性，同時更能讓他們在心目中樹立起企業(yè)的形象，逐漸提升品牌的知名度。
網(wǎng)絡(luò)廣告是連鎖加盟企業(yè)形象的、無聲的營銷語言，較之其它廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。專業(yè)媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告是傳遞品牌理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳是力圖提高品牌的知名度，它能把品牌產(chǎn)品的快速地傳達(dá)到消費(fèi)者眼前。讓消費(fèi)者有可伸手觸摸的時尚感覺，感受的品牌文化，可以快速傳達(dá)品牌理念、促進(jìn)消費(fèi)者的品牌意識。因此，國內(nèi)加盟連鎖企業(yè)只有在鍛造品牌的工程中以宏觀意識作好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播，以品牌核心價值為中心作好所有市場營銷行為，“高空”與“地面”切實(shí)形成整體聯(lián)系，才能在品牌鍛造中迎來成功時刻。
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