對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，百貨商店無(wú)疑是最重要的銷售通路，特別是像燕莎友誼商城這樣的名店，對(duì)服裝企業(yè)更有著強(qiáng)烈的吸引力。但是，如何順利進(jìn)入百貨商店，搭上通往高端市場(chǎng)的“直通車”，卻是諸多服裝企業(yè)苦苦求索的問(wèn)題。近日，我們與燕莎友誼商城營(yíng)運(yùn)部、采購(gòu)部的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了座談，通過(guò)對(duì)燕莎經(jīng)營(yíng)之道的領(lǐng)悟，我們似乎找到了進(jìn)入市場(chǎng)的鑰匙。
必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的變化，百貨商店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了很大調(diào)整。首先，百貨商店越來(lái)越重視對(duì)顧客信息的收集和分析，準(zhǔn)確把握顧客需求，并以此作為經(jīng)營(yíng)定位、商品采購(gòu)的依據(jù)。第二，百貨商店對(duì)商品的分類方式進(jìn)行了調(diào)整，從傳統(tǒng)的、按照商品功能進(jìn)行分類的方式，變?yōu)樽⒅仄放啤礄n次做分類、以品牌為導(dǎo)向的方式，目的是強(qiáng)化品牌化經(jīng)營(yíng)， 提高店鋪的吸引力。燕莎友誼商城營(yíng)運(yùn)部徐騰副部長(zhǎng)說(shuō)，在去年8至11 月份，燕莎商城進(jìn)行了大規(guī)模經(jīng)營(yíng)布局調(diào)整，引進(jìn)了法國(guó)“卡迪亞”、意大利“杰尼亞”等十幾個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，同時(shí)也淘汰了數(shù)十個(gè)與燕莎定位發(fā)展方向不相符的品牌，品牌經(jīng)營(yíng)相應(yīng)得到了提升，同時(shí)樓層布局也有了較大變化。在燕莎，男女顧客比例幾乎相當(dāng)，所以男性顧客的需求同樣受到重視。為了方便男性顧客購(gòu)物，同時(shí)利用男裝品牌更好地體現(xiàn)燕莎的整體定位，他們大膽地將男裝部門整體移至二層。實(shí)踐證明，這個(gè)調(diào)整取得了很好的效果。此外，燕莎在與品牌服裝的合作中，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)自己店鋪形象的統(tǒng)一，轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)品牌店展示個(gè)性，通過(guò)品牌文化的包容性來(lái)為顧客營(yíng)造購(gòu)物的樂(lè)趣。
顯而易見(jiàn)，百貨商店正在圍繞“品牌”作文章，其出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)顧客不斷變化的需求，這無(wú)疑對(duì)服裝企業(yè)提出了更高的要求。
必須重視品牌形象的塑造
長(zhǎng)期以來(lái)，諸多服裝企業(yè)重銷售、輕品牌，銷售規(guī)模和品牌價(jià)值嚴(yán)重背離。
這個(gè)現(xiàn)象不僅影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且阻礙了自身商品順暢地進(jìn)入百貨商店，特別是進(jìn)入形象、口碑很好的名店。燕莎商城男裝采購(gòu)部經(jīng)理?xiàng)畋苯f(shuō)“我們?cè)u(píng)估商品時(shí)，并不太看重企業(yè)的廣告投放量、媒體報(bào)道以及用什么明星做代言人，我們更注重考慮企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作怎么樣，包括銷售業(yè)績(jī)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置計(jì)劃、促銷方式等，同時(shí)收集這個(gè)品牌的相關(guān)信息，來(lái)進(jìn)行綜合判斷。”女裝采購(gòu)部經(jīng)理孟憲順認(rèn)為，一些國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)略顯不足。如果商品的品牌定位、文化內(nèi)涵與燕莎的定位不符，燕莎就不會(huì)選擇�？磥�(lái)，品牌的塑造已經(jīng)成為服裝商品進(jìn)入百貨商店的最大攔路虎。
培育品牌作為一項(xiàng)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是區(qū)別特色、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，并不是簡(jiǎn)單命名、設(shè)計(jì)包裝、定點(diǎn)生產(chǎn)、投放市場(chǎng)就大功告成了，必須遵循品牌成長(zhǎng)的規(guī)律進(jìn)行合理規(guī)劃，否則，企業(yè)的產(chǎn)品只能稱為自有標(biāo)簽或自有商標(biāo)商品，企業(yè)也不能享受品牌帶來(lái)的利益。
實(shí)際上，商標(biāo)是品牌的法律形式，但品牌比商標(biāo)或標(biāo)簽有著更為廣泛的含義，品牌的成功是市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果，品牌形成的過(guò)程是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)形成或增值的過(guò)程。擁有標(biāo)簽或商標(biāo)，并不意味著必然擁有品牌。服裝企業(yè)應(yīng)該對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。
必須了解商店的采購(gòu)需求
這些年，百貨商店的采購(gòu)方式有了很大變化，以往的單一部門決策已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧w決策，燕莎商城就是如此。據(jù)介紹，燕莎的服裝采購(gòu)流程基本是采購(gòu)部提出初選意見(jiàn)，然后交采購(gòu)中心總體評(píng)估。采購(gòu)部在提出初審意見(jiàn)之前，一般要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研、考察再作決定。
同樣，當(dāng)商品在店內(nèi)的銷售情況不理想以至必須撤出時(shí)，也是由采購(gòu)部提出意見(jiàn)，再上交審批。值得注意的是，百貨店不會(huì)過(guò)多選擇具有類似風(fēng)格的品牌商品，一定只選代表性的品牌。
作為定位于“都市高檔百貨店”的燕莎商城，服裝商品的時(shí)尚性無(wú)疑非常重要。但對(duì)時(shí)尚性他們有自己獨(dú)到的理解。作為生產(chǎn)商和零售商，大家應(yīng)該攜手引導(dǎo)和培育顧客，向他們推薦時(shí)尚、優(yōu)秀的商品。由于燕莎的目標(biāo)顧客對(duì)國(guó)際服裝流行趨勢(shì)越來(lái)越熟悉，因此，采購(gòu)人員也非常關(guān)注服裝趨勢(shì)變化。所以，服裝企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品很好地體現(xiàn)時(shí)尚 元素，也是進(jìn)入像燕莎商城這樣的百貨商店需要考慮的問(wèn)題。 |
