在剛剛落幕的第11屆中國服裝論壇上，著名經(jīng)濟學家郎咸平、莫里•克萊因以及“藍海戰(zhàn)略”提出者W.錢•金教授為中國品牌服裝業(yè)把脈。在全球化的今天，面對著強有力的國際品牌服裝業(yè)的競爭，人們不禁要為中國品牌服裝業(yè)的未來而擔憂：其“價格優(yōu)勢”還能持續(xù)多久？下一個利潤源在哪？品牌服裝業(yè)的核心競爭力該如何打造？面對著這一系列問題，筆者以為“創(chuàng)新與管理”是造就中國品牌服裝業(yè)未來的不二法門。
當我們總結(jié)現(xiàn)階段中國品牌服裝市場，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個鮮明的特點：
從宏觀上看：首先在全球化的背景下，在國內(nèi)勞動力價格上漲與人民幣升值的潛在壓力下，在印度、東南亞等其他豐富勞動力資源國家的競爭下，中國品牌服裝業(yè)的“比較優(yōu)勢”已經(jīng)越發(fā)的不明顯了，產(chǎn)業(yè)的核心競爭力受到嚴重沖擊，急需轉(zhuǎn)移。其次從國內(nèi)市場來看，盡管國內(nèi)服裝市場銷售相當活躍，2005年限額以上批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)衣著類商品零售額達201.82億元，同比增長18.3%。但與此相反的是，人均消費支出連續(xù)幾年都在10％以下，其遠遠低于供給增速，市場飽和現(xiàn)象已經(jīng)初端倪，行業(yè)投資回報率逐漸下跌，品牌服裝企業(yè)普遍感覺生意不好做了。
從微觀上看：首先產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，營銷手段逐漸失靈。價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、各類促銷的邊際效益遞減，消費者在各種營銷手段“轟炸”下，反營銷心理逐漸強烈。其次根據(jù)零售學中的“手風琴理論（ACCORDION THEORY）“，并結(jié)合中國品牌服裝行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者推斷中國品牌服裝業(yè)正處于從百貨店時期（綜合化的時代，小深度/大寬度）向便利店時期（專業(yè)化的時代，大深度/小寬度）的過渡。具體體現(xiàn)在品牌連鎖經(jīng)營正逐步取代百貨經(jīng)營成為市場主流經(jīng)營方式。
中國品牌服裝企業(yè)在這種環(huán)境里該如何選擇自己企業(yè)戰(zhàn)略？我們知道規(guī)模、速度以及盈利水平，這是商業(yè)世界中相互博弈的三個要素。圍繞任何一點都可以建立不同的商業(yè)模式。而企業(yè)經(jīng)營必須在外在拉力與內(nèi)在張力下，在多重戰(zhàn)略目標里尋求平衡。作為中國品牌服裝業(yè)，整體的戰(zhàn)略思路應該是從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游讓渡。以合并細分市場整合需求；以高效化建立無縫式的運作模式；以創(chuàng)新營造不斷增長的利潤源。在具體操作上筆者認為以下三點最為重要。
一：品牌服裝業(yè)的業(yè)務流程再造
針對國內(nèi)品牌服裝業(yè)產(chǎn)品市場反應緩慢，時尚度不夠、存銷比過大，企業(yè)應考慮業(yè)務流程再造。
品牌服裝業(yè)業(yè)務流程再造（BUSINESS PROCESS REENGINEERING）要以品牌服裝業(yè)的業(yè)務流程為對象，以市場鏈為紐帶，以顧客價值為標準。把企業(yè)內(nèi)部的上下流程由行政關系轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊馁I賣關系、服務關系和契約關系。通過這些關系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運行的業(yè)務鏈。在這條業(yè)務鏈中，每一個流程都有直接的“顧客”。
比如西班牙Inditex集團下屬的品牌ZARA，其已經(jīng)形成“設計－生產(chǎn)－供應－市場－設計”可循環(huán)的業(yè)務流程，以IT技術為手段，在新產(chǎn)品設計過程中，密切關注潮流和消費者的購買行為，收集顧客需求的信息并匯總到總部的信息庫中，為設計師設計新款式提供依據(jù)，以快速響應市場需求。然后“垂直整合”式的生產(chǎn)管理。無縫式的供應鏈管理使得ZARA的產(chǎn)品可以在48小時內(nèi)到達世界上任何一個品牌專賣店。ZARA高速，彈性的業(yè)務流程，一方面能對時尚做出最快速最準確的反應，另一方面維持非常之低的成本，比如在存貨方面，行業(yè)平均水平在每季度末一般會儲存下個季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項指標最大不會超過20%。
二：深度分銷下的連鎖經(jīng)營
隨著中國品牌服裝業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在某種程度上已經(jīng)進入市場飽和的階段，傳統(tǒng)促銷方式的邊際效益在不斷遞減。而且相對于國外服裝品牌的深厚的品牌文化和先進的管理方式。中國服裝業(yè)要想在市場中立足，應該揚長弊端，發(fā)揮自己更熟悉中國消費者和價格的相對優(yōu)勢，把目標直至市場終端。其唯一的方法就是打造富有競爭力的渠道管理模式。
打造中國品牌服裝業(yè)渠道管理模式的核心就是把深度分銷與連鎖經(jīng)營相聯(lián)系，利用快速復制的方式，在渠道的深度、廣度、時間上編制起一張密不透風的營銷立體網(wǎng)絡。 |
