什么是品牌？這個(gè)問題曾經(jīng)困擾了我很長時(shí)間。在商人眼中，“品牌是市場的版圖”；在學(xué)者那里，“品牌是特定符號的無形資產(chǎn)”；在權(quán)力無邊的消費(fèi)者那里，“品牌被看成是感官體驗(yàn)的一種復(fù)合體”。因此，要定義品牌還真難。取什么視角，就是一個(gè)頗值得思量的問題。
確實(shí)，品牌像是一塊海綿，隨時(shí)吸納著內(nèi)容、形象以及瞬間感受。一個(gè)友善的眼神，一個(gè)輕松的微笑，一條穿透力極強(qiáng)的廣告語，一個(gè)祥和的氛圍，一個(gè)別致的造型，一個(gè)令人安心的技術(shù)，都影響著品牌的質(zhì)素。你不去找它，品牌隨時(shí)隨地都在；你若去找它，想要發(fā)揚(yáng)光大品牌的核心價(jià)值，它卻又隱身于無形。在品牌建設(shè)的實(shí)際工作中，筆者真切地體悟到，挖掘品牌核心價(jià)值的工程，簡直要比提取一枚芯片要復(fù)雜得多。
直到有一天我碰到了生物學(xué)家理查德·道金斯，直到我反復(fù)閱讀他的《自私的基因》與《伊甸園之河》，熟悉了他的基因與米姆，我的眼前才豁然開朗。理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)了文化基因——米姆，還發(fā)現(xiàn)了這架米姆機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)律。我由此領(lǐng)略到品牌米姆的奧妙，開始理解了品牌米姆這個(gè)文化基因復(fù)制與傳播的機(jī)理。
品牌的文化基因
理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)，在我們這個(gè)星球上，出現(xiàn)了一種新型的復(fù)制基因。它正在推動進(jìn)化的進(jìn)程。速度之快已為原來的基因所望塵莫及。理查德·道金斯用“Meme”（米姆）來表述這個(gè)新的復(fù)制基因。“Meme”這個(gè)希臘詞詞根，聽上去有點(diǎn)象“Gene”（基因）。道金斯正是要這種效果。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。調(diào)子、概念、妙句、時(shí)裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。米姆有復(fù)合體也有單體。品牌可以看作一個(gè)米姆的復(fù)合體，品牌米姆則可以理解為品牌核心價(jià)值或品牌基因。品牌米姆是人類米姆庫中的一個(gè)種類。其中絕大多數(shù)自生自滅，只有少數(shù)才可以長久保持頑強(qiáng)的生命力。生命力的強(qiáng)弱，對品牌米姆至關(guān)重要。
有些米姆只能在短期內(nèi)迅猛地?cái)U(kuò)散，但不能持久。流行歌曲和緊身褲就屬這種類型。有些米姆則在迅猛擴(kuò)散的同時(shí)，得到了強(qiáng)化，其內(nèi)在的根由是不斷大規(guī)模地被復(fù)制，形成了生命的的輪回。蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的基因已經(jīng)沒法找到蹤影，但是他們的米姆復(fù)合體在今天仍盛行于世，歷久而彌堅(jiān)。
品牌米姆同樣是在不斷被復(fù)制或拷貝的過程中獲得生命。“唯有固精，方能安神”，通常復(fù)制承載品牌米姆的產(chǎn)品與服務(wù)的精細(xì)化，是品牌米姆生命輪回中重要的東西。但是，也有很多時(shí)候復(fù)制中的錯(cuò)誤，卻可能誘發(fā)一輪創(chuàng)新。對品牌米姆來說，外在的形式?jīng)]有對錯(cuò)。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其品牌米姆因?yàn)槟軌蚺c時(shí)俱進(jìn)，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力。中國很多房地產(chǎn)公司，希望以最強(qiáng)勢的形象出現(xiàn)，把公司品牌做得震天響，可惜就是沒有產(chǎn)品支撐，很難為消費(fèi)者所觸摸。萬科“建筑無限生活”的品牌米姆，并不是以強(qiáng)勢萬科公司的形象打天下，而是以深圳天景、萬景、威登、荔景，再到各地的“萬科城市花園”系列，“金色家園”系列等，來具體展示“建筑無限生活”的方方面面。此消彼長，足顯品牌米姆的生命力所在。
什么樣的品牌米姆能夠脫穎而出
廣義地說，米姆通過模仿的方式得以進(jìn)行自我復(fù)制�？墒敲啄穾炖镆彩呛迫鐭熀＃烤故裁礃拥拿啄纺軌蛎摲f而出，有一番激烈的競爭。米姆生存的嚴(yán)酷環(huán)境可以用“供給無限，需求有限”來表述。道金斯作過一個(gè)比喻，數(shù)以億計(jì)的米姆存在于人的腦子里，而腦子就是計(jì)算機(jī)。時(shí)間可能是一個(gè)比存儲空間更重要的限制因素，因此是激烈競爭的對象。人的腦子以及由其控制的軀體，只能同時(shí)進(jìn)行一件或少數(shù)幾件工作。如果一個(gè)米姆要控制人腦的注意力，它必須為此排除其他“對手”米姆的劇烈競爭。
品牌米姆的競爭同樣慘烈。世界從來沒有像今天這樣充斥著商品、服務(wù)、公司和品牌，并且各方都希望自己能獨(dú)樹一幟，都希望人們能夠?qū)ζ鋺延袩釔叟c渴望。在無限供給與有限的需求之間，品牌米姆要打贏這場注意力戰(zhàn)爭，非有一些與眾不同的地方不成。
宗教米姆復(fù)合體的生殖能力與繁衍能力值得特別關(guān)注。在道金斯看來，教義中罪人將遭受“地獄火”懲罰的威脅，是一種惡劣透頂?shù)尿_取信仰的手段，它在整個(gè)中世紀(jì)，甚至直至今天，為人們帶來心理上的極大的痛苦。“地獄火”與上帝米姆連結(jié)在一起，兩者互為補(bǔ)充，在米姆庫中相互促進(jìn)對方的生存。宗教米姆復(fù)合體另一個(gè)組成部分稱為信仰。這里指的是盲目的信仰，即在沒有確鑿的證據(jù)的情況下，或者甚至在相反的證據(jù)面前的信仰。盲目信仰的人什么事都干得出。如果有人相信另一個(gè)上帝，或者即使他也相信同一個(gè)上帝，但膜拜的儀式不同，盲目信仰可以驅(qū)使人們判處這個(gè)人死刑�？梢园阉斔涝谑旨苌�，可以用十字軍戰(zhàn)士的利劍刺死他，可以在貝魯特的街頭槍決他，可以在莫斯科的地鐵口炸死他，可以在伊拉克陰暗的地下室里結(jié)果他，可以在中國農(nóng)村*大法一轉(zhuǎn)中燒死他，可以在紐約開著飛機(jī)撞死他，甚至可以在北奧塞梯別斯蘭第一中學(xué)向著天真爛漫的兒童落下屠刀！
宗教米姆這種冷酷無情的繁殖與傳播手段，不幸被一些不良品牌米姆克隆過來。許多保健品品牌和醫(yī)藥品牌，先是通過科學(xué)理論宣告人們面臨著極大的威脅，然后再搬出最當(dāng)紅的明星言傳身教這些產(chǎn)品如何神奇，接著通過強(qiáng)勢媒體肆無忌憚地轟炸，利用人們對強(qiáng)勢媒體和明星的盲目信賴，而大行搜刮民脂民膏的運(yùn)動。我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院等等近在眼前的例子。大的災(zāi)難、人們的劣根性以及惡俗文化，都成了不良品牌米姆巧取豪奪的有效手段。
我們還記得德隆。德隆模式最獨(dú)特的地方，就是充分利用了人性最虛弱的層面——貪婪。德隆一直在大規(guī)模高成本地融資，以錢開路，平均融資成本達(dá)到了年息20%-60%。它一方面用高回扣套取商業(yè)銀行貸款，一方面以高回報(bào)誘取社會融資，雙管齊下，一時(shí)間造成了德隆資金洶涌的態(tài)勢。德隆集結(jié)的資金高達(dá)500億元之巨。可以說，德隆金融帝國的大部分資金，是靠著人性中的貪婪所促成的。當(dāng)我們質(zhì)疑德隆非法融資的野心和魄力時(shí)，千萬不能忘記催生德隆野心和魄力的愚昧人性、世俗文化和社會基礎(chǔ)。每念及此我便覺恍惚，不知該譴責(zé)貪婪狂野的施套者，還是該譴責(zé)貪婪無知的入套者！
良性品牌米姆需要調(diào)動一切現(xiàn)代元素扮酷
當(dāng)然，也有許多陽光品牌，他們雖然沒有“地獄火”的米姆，沒法迅速蔓延，但是他們卻在一種攻心的持久戰(zhàn)中，終嘗勝果。與政治米姆跟宗教米姆不一樣，良性的品牌米姆沒有救世主的光環(huán)，沒有不可一世的雄壯，也不是那樣兇狠與惡毒，它們卻不得不深藏盈利的內(nèi)核，“墮落到”只能以利他的形式出現(xiàn)，還必須調(diào)動一切現(xiàn)代的元素為自己扮酷，以取得一現(xiàn)身就攝人心魄的效果。畢竟這是個(gè)以客戶為本的時(shí)代，消費(fèi)者現(xiàn)在擁有的權(quán)利已經(jīng)幾乎到了可怕的地步。熱情的消費(fèi)者希望他們所熱衷的品牌成為自我表現(xiàn)的一種方式。故此，品牌米姆的復(fù)合體，不得不通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)及其外在表現(xiàn)形式，反復(fù)向購買者灌輸這樣的自我意識：我才是你張揚(yáng)個(gè)性的最好形式！
扮酷品牌米姆的現(xiàn)代元素至少要包括：（1）“wow”驚嘆，標(biāo)新立異給人以驚奇，敢為天下先吸引人的眼球；（2）“simple”簡約，最本質(zhì)的東西都是簡約的，簡約可以生出無窮的想象；（3）“inclusive”親和，由一個(gè)點(diǎn)可以到達(dá)平面上的任何一個(gè)點(diǎn)，而每一個(gè)受眾都能在這個(gè)點(diǎn)上找到歸屬并感受親和；（4）Edging觸發(fā)，以銳利和新酷的視點(diǎn)，觸發(fā)人的興奮點(diǎn)和靈動的思維，讓信念蘇醒。融合這些質(zhì)素的現(xiàn)代元素，化為穿透力極強(qiáng)的文字、色彩、圖形以及合乎潮流的理念，品牌米姆就可以閃亮登場了。耐克的“真正的運(yùn)動品質(zhì)”（“Justdoit！”），星巴克的“回報(bào)每天的每一刻”，迪斯尼的“快樂的家庭娛樂”，萬科的“建筑無限生活”等，無論是其造型、色彩還是構(gòu)圖，其品牌米姆都被現(xiàn)代元素妝扮得很酷。
雅典奧運(yùn)會開幕式與閉幕式，是一場文化品牌米姆表現(xiàn)的大比拚。開幕式上，抽象的愛琴海，尋找幸福的諾亞方舟、線條強(qiáng)力而優(yōu)美的裸體造型、恢宏的場面與氣氛，把希臘文明米姆之力量與美傳遞到世界的每一個(gè)角落，不由得讓人拍案叫絕。閉幕式上，張藝謀得到了可貴的8分鐘要來展示古老的中華文明�？墒菑埶囍\的視野之中，完全是那些陳舊的元素：踩高蹺、京劇、雜耍、彈琴小妹、茉莉花等等，由這些元素所表現(xiàn)的中華文化，是那樣貧弱而不雅。如果張藝謀稍稍調(diào)動一點(diǎn)現(xiàn)代元素，比如線條、造型、燈光、力量、柔美，選裁“梁祝”這樣集柔美、力量、夢幻于一身的高雅經(jīng)典來闡釋中華文化的生命力，也不至于那樣丟人！ |
