編者按：做國際名牌，這是中國企業(yè)的夢想。但是，怎樣提高品牌的國際知名度，卻是橫在眾多中國企業(yè)面前的一道大難題！打造名牌，從企業(yè)內(nèi)部來說，有產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理、提高質(zhì)量以及市場營銷等一系列工作要做，從企業(yè)外部看，能不能選擇適當?shù)钠脚_展示品牌形象，也是一門大學問。今天，本報記者就品牌與“體育營銷”這個常用平臺的關系做了初步探討，希望能對正在打造國際名牌的中國企業(yè)有所裨益。
卡塔爾首都多哈，第十五屆亞運會激戰(zhàn)正酣，中國代表團一路高歌猛進。與體育比賽同時進行的，是一場世界名牌之間以體育營銷為武器的激戰(zhàn)，賽場內(nèi)外的廣告牌、運動員裝備、電子設備上……世界名牌們見縫插針地布下自己的廣告，這其中也不乏中國品牌的身影。在這場競爭中，“中國隊”正變得越來越活躍。
誕生品牌奇跡的平臺
可口可樂副總裁魯大衛(wèi)這樣評價可口可樂的體育營銷——如果可口可樂沒有與奧運會、世界杯這樣全球最吸引眼球的體育賽事談“戀愛”，就不可能有今天這樣的品牌影響力。體育賽場不僅誕生了很多體育界的英雄，同樣創(chuàng)造了很多品牌奇跡。
韓國三星電子的崛起就是這樣一個奇跡。1990年，三星還只是一家為三洋公司貼牌生產(chǎn)黑白電視機的小企業(yè)。1997年受亞洲金融危機重創(chuàng)，負債曾高達170億美元。而在2003年度世界品牌價值排名中，三星已經(jīng)以108億美元的品牌價值，成為亞洲第二、世界第二十五的大品牌。
三星幾乎每年都拿出４億美元做體育營銷，占其總營銷費用的20%。同時，三星以奧運會TOP(The OlympicProgram)贊助商計劃為最高策略。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運會top贊助商，后又將贊助金額追加到2億美元。2004年雅典奧運會、2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會，三星也都沒有缺席。
巨額投入帶來了更巨大的回報。僅贊助2000年悉尼奧運會，就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%，并使三星在其后的兩年內(nèi)成為世界上發(fā)展最快的品牌，極大地影響了三星的地位。
除了三星，可口可樂、通用電氣、柯達、麥當勞、維薩信用卡等頂級品牌都是這些大型體育賽事的�？�。據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入１億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運這樣的大型賽事，投入１億美元，知名度可提高3%。體育營銷可以使品牌更好地吸引公眾的注意力，并讓品牌變得生動，直接促進產(chǎn)品的銷售。同時，贊助有影響力的體育賽事可以向外界展示企業(yè)的實力，從而達到企業(yè)單純通過投放廣告所無法達到的廣度。
中國品牌躋身最前線
2004年雅典奧運會中國隊與西班牙隊的一場男籃比賽中，觀眾看到了令人吃驚的一幕：中國隊穿的是耐克的運動服，而西班牙隊穿的則是中國品牌李寧的運動服。2006年，這支李寧贊助的西班牙男籃一舉奪取了世界錦標賽冠軍，李寧品牌也因這次“押對寶”而進一步擴大了國際知名度。
近幾年來，隨著中國舉辦的世界頂級賽事增加和姚明、劉翔等中國運動員在國際賽場上取得突破性成就，中國企業(yè)越來越重視體育營銷。這其中，當數(shù)聯(lián)想的體育營銷動作最吸引人、難度系數(shù)也最高。
2004年，聯(lián)想斥資6500萬美元之巨，成為中國第一個奧運會TOP贊助商，并擁有了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權等一整套權益。
今年以來，聯(lián)想體育營銷全面提速：支持都靈冬奧會、推出2008奧運機型、簽約小羅、贊助中網(wǎng)和斯諾克中國公開賽、IEST2006電子競技大賽、奧運千縣行活動……10月24日，聯(lián)想與NBA簽署了官方市場合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，聯(lián)想將為NBA提供電腦產(chǎn)品，并獲準在世界范圍內(nèi)使用NBA球星形象進行市場推廣。
“我們也在為2008北京奧運會沖刺。”聯(lián)想集團主管全球奧運營銷的副總裁李嵐說，“體育營銷已經(jīng)成為聯(lián)想國際品牌戰(zhàn)略的核心。”
體育營銷給聯(lián)想帶來了實實在在的回報：今年4月，聯(lián)想與2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧簽約。在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，聯(lián)想的小羅廣告認知度排名第三，僅次于世界杯官方合作伙伴阿迪達斯和可口可樂。同時，聯(lián)想占中國PC市場份額再創(chuàng)新高，達到了35.7%。知名度的上升使聯(lián)想在國際市場的表現(xiàn)越來越好，在一些新興市場如印度，小羅所代言的LENOVO3000月銷售額的增長達100%。
“通過贊助奧運會、NBA，我們要向全世界展示一個源自中國的品牌的技術實力，讓聯(lián)想品牌得到全世界的認可。”李嵐說。
這也是逐漸躋身體育營銷最前線的中國品牌們的共同夢想。
控制風險才能走得更遠
李寧曾說：“真正理解奧林匹克精神不是那么容易，中國企業(yè)要理解這種體育精神，需要做的事情還很多。”熱衷于標榜“奧運精神”進行體育營銷的中國企業(yè)，還面臨著許多風險。
首先就是資金壓力，無論是贊助大型體育賽事還是簽約著名運動員，都要拋出巨額的贊助費，而后期的宣傳推廣費用更是天文數(shù)字。從可口可樂公布的數(shù)字來看，其配套的市場推廣費用是“贊助費的3到5倍”，甚至更高。李嵐認為，“大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)資金有限，因此必須在決策前充分做好投入產(chǎn)出分析。”
其次，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏體育營銷的經(jīng)驗。不少中國企業(yè)花大價錢成為了北京奧運會的贊助商，但奧運會越來越近，這些企業(yè)“除了在產(chǎn)品商標前加一個奧運會的會徽，不知道還能干什么”。同樣，在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運動員服上的LOGO做做廣告。已有十幾年歷史的足球職業(yè)聯(lián)賽，曾涌現(xiàn)過800多家中國企業(yè)贊助商，但能讓人記住的卻寥寥無幾。
“最大的風險，還是大多數(shù)企業(yè)僅僅把體育營銷當成一錘子買賣，沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。”李嵐認為，體育營銷是公司品牌推廣戰(zhàn)略的一個重要組成部分，只有融合了公司戰(zhàn)略的要求開展體育營銷活動，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價值。
面對體育營銷的風險，李嵐卻說：“這也正是體育營銷的魅力所在。”
“在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關聯(lián)的賽事或體育明星時，我們會對贊助的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領導地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評估標準進行考量。”同時，聯(lián)想通過有針對性的合作方式來控制風險，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報酬和合同期限等因素，從而降低風險。“所以盡管小羅在世界杯上表現(xiàn)不佳，但是聯(lián)想簽約小羅的效果已經(jīng)遠遠超過了預期。”
鏈接：體育營銷托起中國品牌
1984年：剛剛誕生的健力寶出資40多萬元贊助中國代表團，隨中國隊一起走入洛杉磯奧運會。這是中國品牌第一次真正意義上的體育營銷。
1990年：李寧公司贊助中國代表團參加北京亞運會。1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備。2005年1月，李寧公司成為美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)戰(zhàn)略合作伙伴。
1998年：農(nóng)夫山泉出巨資贊助中央電視臺法國世界杯相關節(jié)目。僅一個月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語家喻戶曉，市場占有率從十幾位迅速躍到第三位。
1999年：安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任品牌形象代言人。悉尼奧運會，中國乒乓球?qū)崿F(xiàn)了大滿貫。安踏運動鞋的市場占有率也在國內(nèi)同行中位居第一。
2002年：世界杯期間，金六福以40萬美元簽下米盧作為形象代言人。僅在世界杯的一個月內(nèi)，金六福就賣出去了一個多億。
2004年：聯(lián)想集團以6500萬美元成為中國第一家國際奧委會TOP贊助商企業(yè)。
2004年：中石化斥資8億元，拿下2004年至2006年F1中國站賽事的冠名權以及賽道廣告等多項權利。
2006年：波司登贊助都靈冬奧會中國代表團，韓曉鵬穿著波斯登滑雪服實現(xiàn)了冬奧會男子項目金牌零的突破。(文/王 煒)
