盡管紹興的品牌經(jīng)濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現(xiàn)
記者在日前的采訪中發(fā)現(xiàn)，紹興家紡企業(yè)對品牌建設(shè)有兩種不同的聲音：一則是：紹興在中國的家紡行業(yè)中還暫時不具備發(fā)展品牌戰(zhàn)略的條件。持這種觀點的人經(jīng)常反問：“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來很多，但是家紡品牌您能說出幾個？”的確，目前國內(nèi)家紡業(yè)總體而言，品牌的作用還沒有被消費者充分認(rèn)識，家紡企業(yè)自己也還不能很好地適應(yīng)市場變化的需求，產(chǎn)品的顏色、紋樣等方面均沒有太大突破，設(shè)計前衛(wèi)、流行的家紡產(chǎn)品更是少之又少，直接影響了產(chǎn)品的價格和銷量。
但是與其他行業(yè)一樣，品牌戰(zhàn)略還是被更多人認(rèn)為是企業(yè)贏得市場的一個法寶。近年來，隨著人們對家居紡織品的數(shù)量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個既傳統(tǒng)又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、圣夫島、羅卡芙等也紛紛涌入。但品牌并不等于名牌，真正讓消費者認(rèn)可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對個性化、細(xì)分化、專業(yè)化的需求。
讓許多紹興紡織人感到遺憾的是，盡管紹興的品牌經(jīng)濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現(xiàn)。因此，不少紹興家紡企業(yè)對創(chuàng)牌表現(xiàn)出了濃厚的興趣。紛紛表示：以后的產(chǎn)品設(shè)計要滲透豐厚的文化底蘊、民族特色，善于整合設(shè)計資源，創(chuàng)自己的品牌。
品牌戰(zhàn)略不能畢其功于一役，要建立一套完整的人才培養(yǎng)體系
相比于我國鞋服行業(yè)在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距。鞋服行業(yè)充分利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，通過競標(biāo)和連續(xù)投放等形式進行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請明星做代言人和爭奪央視“標(biāo)王”，大部分企業(yè)均是一夜成名，從原本默默無聞的民營企業(yè)，搖身一變?yōu)榧矣鲬魰缘?#8220;名牌企業(yè)”。
如果說廣告推廣只是品牌塑造的前期工作，那么銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)可以視為一種后期延續(xù)，其主要包括銷售模式的選擇和銷售服務(wù)提升兩個方面。
目前，家紡連鎖專賣店形式日益突顯，但該形式在我國尚處于起步階段，基本上是以廠家為主導(dǎo)，通過連鎖加盟等方式進行銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的提升與優(yōu)化。家紡專賣店的優(yōu)勢在于能夠結(jié)合每個消費者的不同喜好、個性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chǎn)品，同時也可以根據(jù)不同的家居風(fēng)格來引導(dǎo)消費者進行單獨的套件購買。這種銷售形式能夠較好的滿足消費者對于某一家紡品牌的一次性購足，同時對于希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著巨大的優(yōu)勢。
過硬的外在功夫如果沒有深厚的內(nèi)功做支撐，也只能是虛有其表。因此，明確的產(chǎn)品定位和強大的研發(fā)設(shè)計能力是家紡企業(yè)的核心競爭力。盲目注重短期利益，導(dǎo)致產(chǎn)品定位的一致化、研發(fā)設(shè)計的模仿化成為家紡行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。
家紡企業(yè)要塑造一個成功的品牌，則產(chǎn)品定位的差異化是必然選擇，而研發(fā)設(shè)計的個性化將會是最有效手段，也許這是百年品牌更為關(guān)鍵的部分。但就目前來看，無論是在產(chǎn)品初期的設(shè)計人才，還是產(chǎn)品終端的銷售人才都是家紡企業(yè)所不足的，而解決這一問題的根本途徑就是必須從現(xiàn)在著手建立一套完整的人才培養(yǎng)體系，以滿足家紡企業(yè)不斷發(fā)展對人才的需求。
記者在今年5月份產(chǎn)業(yè)集群會議后采訪中國家紡協(xié)會會長楊東輝時，他誠懇地指出：紹興的整個品牌的發(fā)展還處于發(fā)展中的階段，前一段發(fā)展更多的是摸索，具有樸素的品牌意識，紹興在品牌建設(shè)中逐步調(diào)整自己的定位，積累了很多成功的經(jīng)驗。下一步的發(fā)展就是要從市場的定位、產(chǎn)品定位、經(jīng)營的模式等進行深入的探討。應(yīng)該進一步思考如何在國際市場上進一步擴大紹興品牌的影響力，我們已初具規(guī)模，已具有一定的影響力，但如何做強做大做精，擴大市場的影響面，在國際市場上樹立中國品牌的隊伍，這個很關(guān)鍵。當(dāng)然，產(chǎn)品自身定位和研發(fā)是十分重要的。
品牌不僅僅是花多少錢做廣告，而是一個動態(tài)的戰(zhàn)略
浙江繽麗紡織品有限公司董事長王新生介紹，從上個世紀(jì)80年代末開始，有實力的紹興大型企業(yè)就成為了品牌的先行者，在品牌發(fā)展方面作了很多有益的探索，為更多的企業(yè)走品牌之路發(fā)揮了示范帶頭作用。1994年，紹興正式啟動名牌戰(zhàn)略，名牌經(jīng)濟迅速發(fā)展，逐步形成了以國家級名牌為龍頭，省級名牌為重點，地方名牌為基礎(chǔ)的名牌體系。品牌經(jīng)濟的加速發(fā)展為創(chuàng)立自主品牌的創(chuàng)立奠定了扎實基礎(chǔ)。
紹興的品牌建設(shè)起步早，生產(chǎn)的基礎(chǔ)扎實，文化底蘊深厚，名稱的美譽度高。紹興的品牌發(fā)展走“紹興生產(chǎn)”到“紹興制造”進而到“紹興創(chuàng)造”是必由之路，因此需要探討如何通過品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變出口的增長方式，從數(shù)量型擴展到價格的提高、價值的提升。
中國輕紡城安徽商會副會長劉英勝告訴記者：“南通是一個例子，南通目前已經(jīng)是全國最大的家紡產(chǎn)品集散地之一，幾乎每個專業(yè)都形成了一條龍服務(wù)，例如電腦刺繡，一般他們是每千針3分錢，我們紹興現(xiàn)在最低要1毛。我們紹興紡織在歷史上有著許多值得懷念的東西，但是我們整個地區(qū)品牌還需要政府加大扶植力度、提效降本打好一張組合牌！”
紹興文理學(xué)院學(xué)報副總編輯周一農(nóng)教授說：發(fā)展品牌是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)，品牌不僅僅是起個好名字，不僅僅是花多少錢做廣告，而是一個整合的戰(zhàn)略，是動態(tài)的戰(zhàn)略。在我們企業(yè)不斷發(fā)展壯大的時候，業(yè)務(wù)變得更復(fù)雜，營銷的范圍不斷擴大，品牌的形象可能會沖淡，品牌的花樣會多起來，因此就需要對品牌進行管理、整合和動態(tài)化的控制。
楊東輝提出：“我們的企業(yè)一定要認(rèn)識到，當(dāng)前我們的生存發(fā)展的空間發(fā)生了巨大變化，進入了全球化和信息化，人民的生活水平在提高，對物質(zhì)文化的追求也在提高，品牌發(fā)展到了非常關(guān)鍵的時候。品牌不僅是文化，品牌就是管理，品牌就是科技，品牌就是信用，品牌就是形象，品牌就是規(guī)模，品牌就是市場，說到底，品牌就是競爭力。”
品牌建設(shè)是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟社會的反思
未來經(jīng)濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關(guān)鍵。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點就是其品牌創(chuàng)立歷史較長，有一半以上在百年左右。在中國諸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)……一批百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅。
周一農(nóng)認(rèn)為，像同仁堂品牌體現(xiàn)出的“童叟無欺”折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體現(xiàn)出的“愛國、優(yōu)質(zhì)、爭雄、和諧”折射出孔孟的“仁愛、禮樂”之道……這些都是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟社會的反思。
品牌的作用不僅僅表現(xiàn)為提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。紹興自主品牌的發(fā)展還為推動技術(shù)創(chuàng)新、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、形成產(chǎn)業(yè)集聚等發(fā)揮了作用。
品牌企業(yè)在培育自主知識產(chǎn)權(quán)的同時，高起點引進和消化吸收國際先進技術(shù)，普遍具有較強的創(chuàng)新和研發(fā)能力。品牌企業(yè)更注重資源的整合和配置，帶動上、下游企業(yè)共同發(fā)展，實現(xiàn)品牌經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟互動。品牌企業(yè)可以提高周邊企業(yè)的組織化程度，帶動配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成有地區(qū)特色的產(chǎn)業(yè)集聚。
編后：打開KFC的中國網(wǎng)站，一條如“紅衛(wèi)兵”高舉拳頭的標(biāo)語：“肯德基為中國而改變打造新快餐”映入眼簾。無論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國飲食文化，其廣告也融入武俠、老百姓生活等中國文化�？系禄放迫谌肓烁嗟闹袊幕�，所以能在中國市場占領(lǐng)更多的市場份額。這為我們紹興家紡品牌走出國門提供了良好的借鑒。（記者 戚曉寧）
