杉杉轉型，品牌新布陣
杉杉整合的國內外數(shù)個優(yōu)勢品牌集群，以前一直擠在同一條營銷通路上。而今，經(jīng)過重新梳理的杉杉品牌群，個個都有獨立的營銷網(wǎng)絡
從借6萬元做中國的第一個服裝廣告，到率先提出實施名牌戰(zhàn)略，從首先提出無形資產(chǎn)經(jīng)營理念，到第一個導入CIS，不知不覺，“杉杉”品牌之路已走過了14年。如今的杉杉集團又開始了一次品牌飛躍，進行更高層次的集團品牌經(jīng)營，而不是單獨“杉杉”品牌的經(jīng)營。
扮演著“杉杉”操盤手和投資人的集團總裁鄭永剛認為，杉杉集團將成為一個大的國際性品牌平臺，將為品牌經(jīng)營者和管理者提供充分的機會和空間，計劃用2～3年的時間整合國內外數(shù)個優(yōu)勢的品牌集群。目前，杉杉集團服裝板塊擁有杉杉、法涵詩、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等16個品牌。鄭永剛計劃到2010年，“杉杉”服裝品牌將達到30個。
品牌定位，“先感應后回應”杉杉集團企業(yè)策劃部的負責人蘇強說：“原來，我們所有的服裝品牌用同一營銷通路，就好比奔馳、寶馬、桑塔納等等，都跑在一條高速公路上。”經(jīng)過這次品牌再造，杉杉旗下的不同品牌將各走各路，各品牌特許生產(chǎn)公司要按照品牌主題，進行產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)品牌主題與產(chǎn)品風格的統(tǒng)一。在進行品牌形象再造的同時，對終端形象進行規(guī)范，對不符合“杉杉”品牌形象要求的店廳堅決關停，全方位打造“杉杉”品牌形象。
杉杉集團首先以“杉杉”這個核心品牌為試點，借助專門的設計師隊伍和獨立的營銷網(wǎng)絡，一心一意打造優(yōu)質品牌，由此再擴展到集團其他服裝品牌，即：每個品牌都具有一個獨立的營銷網(wǎng)絡，新品牌在銷售渠道的開發(fā)上幾乎是從零做起。
按鄭永剛的說法，成熟的企業(yè)必須把先產(chǎn)后銷的哲學轉變成“先感應后回應”的哲學，必須采取較寬廣的視野來看待顧客，發(fā)掘消費者的潛在需求才是構建品牌架構的依據(jù)。杉杉把品牌團隊分層級的目的在于：一是無論在市場還是在業(yè)內都可以產(chǎn)生更為強大的沖擊力；其次，也是通過每個品牌服務于不同的人群，年輕的、成熟的、優(yōu)雅的、現(xiàn)代的，以及各種檔次的區(qū)分，達到占領市場、引領市場的目的。
2003年下半年，杉杉集團對CI進行了調整，放棄漢字標識，保留英文FIRS，以及消費者熟悉的“青山綠水”圖形，并加入Business & Ease，以圖形和英文來重構新的標志；在色彩上，放棄原來的青、綠色，以黑白灰色為主，使其更具國際性、時尚性。
這樣的調整易于接受，成本也大大降低。據(jù)悉，根據(jù)品牌認知度的高低，杉杉集團今后對每一品牌的廣告投入都會有所不同。蘇強透露，2003年集團在廣告總量上的投入，只比去年增長約10%.
“聰明”地利用“杉杉”，讓杉杉集團以小的代價，營造出品牌轉型大的效果。
品牌轉型，“高級商務休閑”2003中國國際時裝周期間，杉杉集團大張旗鼓地推出“杉杉”高級商務休閑系列，由此賦予“杉杉”新的品牌理念：時尚和健康。
鄭永剛很自豪地表示——盡管國內很多男裝企業(yè)都不同程度地認識到西服正裝時代已經(jīng)過去，并在設計中推出了關懷人性、關注成功男士的商務休閑裝。但是，國內還沒有一個企業(yè)將高級商務休閑概念當作業(yè)界的服裝革命清晰地提出來，也沒有一個企業(yè)有魄力將全部品牌團隊的陣容全部轉型為高級商務休閑風格。
在杉杉統(tǒng)一的高級商務休閑概念下，連杉杉女裝有限公司，這個杉杉集團的新生兒，品牌定位也轉向全力打造中高檔商務休閑女裝，顧客群瞄準“成熟都市白領”女性，設計理念結合世界流行趨勢和中國市場的消費特點，期望給成熟女性帶來時尚職業(yè)生活的新理念。
杉杉集團希望，“高級商務休閑”的品牌定位使服裝品牌更有內涵，讓人們一看到“杉杉”品牌，就聯(lián)系到“時尚、成熟、大氣、成功”，不再把它當作老品牌西服的代名詞。
在信息爆炸的時代，新鮮事物反而更容易讓現(xiàn)代人接受。“在物質格外豐富的年代，品牌不可能再單獨靠一種產(chǎn)品支撐到老，而應該利用目前還能擁有的品牌價值在最恰當?shù)臅r機進行品牌轉型，”鄭永剛說。
品牌管理，“服裝做面，資本做里”不難看出，從發(fā)展多元化品牌到全力打造中國商務休閑風格，杉杉更多的是在強化其“集團”的概念。
杉杉最初是西服產(chǎn)品品牌，隨后上升為服裝產(chǎn)業(yè)品牌，最后又實現(xiàn)了品牌的完全更新蛻變，即成為企業(yè)品牌。作為西服產(chǎn)品品牌，杉杉注重的是產(chǎn)品質量，追求的是品牌的大與強；而在躋身知名產(chǎn)業(yè)品牌后，隨著實力的增強，杉杉開始加強銷售網(wǎng)絡的建設，注重消費者的指向性，經(jīng)營運作的專業(yè)性，以提升品牌形象的國際化和時尚感；而作為企業(yè)品牌，杉杉又開始朝“實力、誠信、活力”方面轉變。
要知道，“服裝做面，資本做里”的杉杉集團其實是投資控股集團，除了服裝板塊之外還有投資板塊、高科技板塊，大大小小加起來差不多近200多家公司。
但鄭永剛強調：“我們絕不會退出服裝產(chǎn)業(yè)，因為服裝業(yè)對‘杉杉’集團來講是我們的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，我們不但不會退出，而且會做強做大。”杉杉的目標是到2010年將擁有30個品牌，其中50％以上是國際合作品牌，服裝板塊的營業(yè)額預計達到100億左右。在他眼里，服裝是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)，它不是朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，它是日不落產(chǎn)業(yè)。
進入工業(yè)化中后期，沒有品牌意識不能適應發(fā)展。如今的中國企業(yè)不能只是考慮生存問題，而要積蓄力量圖謀全球競爭，在全球化激烈競爭的服裝行業(yè)，杉杉的品牌新布陣將會面臨極大挑戰(zhàn)。
|
