李老板是愛(ài)華服飾公司在S市的總代理，打拼兩年后，李老板終于在S市站穩(wěn)了腳跟。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，李老板在得到愛(ài)華公司的允許后，打算利用愛(ài)華的品牌效應(yīng)進(jìn)行區(qū)域加盟，為此李老板積極籌備資金，以建立旗艦店的方式樹立樣板市場(chǎng)，從而起到以點(diǎn)帶面的作用。
由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌加盟，這對(duì)愛(ài)華公司的渠道而言是一件舉足輕重的大事。為此，筆者親率團(tuán)隊(duì)奔赴S市，打算打贏這個(gè)戰(zhàn)役，為新渠道的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選址打基礎(chǔ)
愛(ài)華服飾公司以生產(chǎn)中低檔女性休閑服為主，主力購(gòu)買群體為在校大學(xué)生及初入職場(chǎng)的白領(lǐng)女性。其中，這類消費(fèi)群體的購(gòu)物特征為：
1 追逐潮流，對(duì)時(shí)尚的敏感度較高。
2 囊中羞澀，雖然經(jīng)常出入于高級(jí)商場(chǎng)，但真正購(gòu)買服裝時(shí)卻大多選在平價(jià)超市及服裝折扣店。
3 消費(fèi)沒(méi)有計(jì)劃性，沖動(dòng)購(gòu)買欲強(qiáng)烈。
4 大多受過(guò)高等教育，消費(fèi)心理除了注重款式、價(jià)格因素外，還受感性因素左右。
通過(guò)以上分析，筆者決定將旗艦店開在大學(xué)校區(qū)附近。為此，筆者派人對(duì)S市十幾所高校進(jìn)行了調(diào)查，并最終將店鋪地址定在了Z大學(xué)附近。其中，Z大學(xué)在校生3萬(wàn)余人，女生總數(shù)過(guò)半，潛在客戶資源豐富。商圈內(nèi)共有三家服裝店，均為體育服裝店鋪，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，筆者對(duì)專賣店進(jìn)行了命名--"絢爛冰點(diǎn)--愛(ài)華時(shí)尚服飾折扣店"。至此，建店的第一步驟完成。
典評(píng)：店鋪選址是一家店鋪經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，店鋪選址必須經(jīng)過(guò)以下分析：
A、商圈分析。
B、經(jīng)營(yíng)商品與當(dāng)?shù)厍闆r套合性分析。
C、店址交通情況分析。
D、競(jìng)品分析。
E、房產(chǎn)歸屬情況分析。
F、治安情況分析。
本案例中，筆者通過(guò)對(duì)愛(ài)華服飾消費(fèi)群體的分析把目光聚焦于在校大學(xué)生，并順藤摸瓜把店址定在了大學(xué)門口。其中，主要原因?yàn)椋?/p>
第一，筆者對(duì)Z大學(xué)的情況進(jìn)行了摸底，1.5萬(wàn)人左右的女大學(xué)生為愛(ài)華服飾店提供了豐富的客戶資源。
第二，所售商品與目標(biāo)對(duì)象的具有吻合性。
第三，店鋪位置處于大學(xué)附近，步行便能到達(dá)，交通可謂便利。
第四，附近無(wú)顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青春女裝與運(yùn)動(dòng)裝的區(qū)隔形成了差異化經(jīng)營(yíng)。
第五，大學(xué)附近治安情況良好，為日后的順暢經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
同時(shí)，筆者對(duì)店鋪命名的把握也較為到位，大學(xué)女生的年齡都處在青春叛逆期，"絢爛冰點(diǎn)"的名稱符合他們叛逆、追逐時(shí)尚、個(gè)性化的心理。
時(shí)尚潮流的裝修布置，營(yíng)造新花季夢(mèng)幻
既然是旗艦店，那么裝修與店內(nèi)的布置自然就成了一件大事。為此，筆者特別與某設(shè)計(jì)公司合作，為愛(ài)華服飾折扣店設(shè)計(jì)了全套的VI系統(tǒng)。同時(shí)，公司的人力總監(jiān)也從別處挖來(lái)了一名終端陳列師，為開店的成功又注入了一只強(qiáng)心劑。
當(dāng)進(jìn)行完系統(tǒng)裝修后，筆者親臨現(xiàn)場(chǎng)對(duì)店鋪進(jìn)行了最終審核：店鋪以藍(lán)色與白色為基調(diào)，結(jié)合大膽夸張的大紅、緋紅、絢紫等暖色，使整體形象顯得華美靚麗又個(gè)性張揚(yáng)。其他方面，筆者派人買來(lái)了米奇、流氓兔、維尼小熊等玩具飾品進(jìn)行輔助裝飾，為店鋪又注入了可愛(ài)因素。
典評(píng)：愛(ài)華服飾折扣店不是很多文章里提到的高級(jí)女裝店，其主力購(gòu)買群體為在校大學(xué)女生及初入職場(chǎng)的小白領(lǐng)。藍(lán)色與白色代表年輕與純潔，大紅、緋紅、絢紫代表著絢爛飛揚(yáng)的青春，店鋪內(nèi)外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很易接受。其中，案例中對(duì)兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)年齡的女性而言，可愛(ài)的事物一直是她們心中最后的寶藏。如果你不信，那么就去偷偷的窺探一下大學(xué)女生宿舍或者她們的閨房吧。
精準(zhǔn)定價(jià)，巧妙促銷
雖說(shuō)很多女大學(xué)生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒(méi)有穩(wěn)定職業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢(mèng)想。最后，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100~400元左右。為此，筆者將每件衣服的價(jià)格定在30~200元的區(qū)間內(nèi)。
在促銷方案方面，筆者決定買100元商品送20元現(xiàn)金券，買200元商品送50元現(xiàn)金券，買300元商品送80元現(xiàn)金券，并且現(xiàn)金券可購(gòu)買店內(nèi)任何服飾，消費(fèi)日期不限！就這樣，愛(ài)華服飾折扣店的第四步驟已經(jīng)完成。
典評(píng)：商品定價(jià)與促銷均是4P論中的核心要素，筆者通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買力及心理的研究巧妙的進(jìn)行了定價(jià)與促銷。最終，開業(yè)日銷售額達(dá)到了6000余元，基本接近了筆者的預(yù)期目標(biāo)。
精彩絕倫的美女銷售法
在開業(yè)期過(guò)后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額由4000~6000元降至了500~1000元。為了再度掀起購(gòu)買狂潮，筆者馬上推出了一套"奇特"的策劃案--"美女銷售法"。
首先，筆者派助理王慧進(jìn)駐"絢爛冰點(diǎn)"，使之與幾位常來(lái)的女生搞好關(guān)系。隨后，筆者讓王慧將十幾件新款服飾贈(zèng)予了這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們?nèi)ニ奚岱职l(fā)。其中廣告的內(nèi)容為：招聘營(yíng)業(yè)員，每月底薪500元，同時(shí)加銷售提成3%；具體應(yīng)聘條件為：身高1.65米~1.75米，相貌出色，體重90~110斤之間。如筆者所想，第二天里幾十位相貌與身段一流的女生來(lái)到了"絢爛冰點(diǎn)"進(jìn)行面試。而此時(shí)，筆者卻沒(méi)有急于面試，相反，筆者則是放長(zhǎng)線掉大魚，延長(zhǎng)應(yīng)聘時(shí)間以提高廣告效應(yīng)。一個(gè)月后，招聘的工作終于結(jié)束，而在此期間愛(ài)華服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時(shí)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)--來(lái)店內(nèi)購(gòu)物的男生不斷增多。
美女聘來(lái)了，但是該如何利用"美女效應(yīng)"呢？通過(guò)仔細(xì)考慮，筆者命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如"淑女情懷"、"惹火套裝"等等……第二天后，筆者便讓這些美女店員們穿上組合好的套裝進(jìn)行實(shí)體演示。如此一來(lái)，美女店員們便擁有了雙重身份--店員與模特。隨即后的幾天內(nèi)，愛(ài)華服飾店的銷售再次攀升了銷售高峰，在縮減打折量的同時(shí)，日銷售額竟達(dá)8000元！
典評(píng)：這一部分刊稱本案例的絕筆，下面，我就將其中的奧妙進(jìn)行逐一評(píng)典：
1 廣告無(wú)論大小，有效才是硬道理。筆者通過(guò)派遣王慧與幾位常客搭訕，只用十幾件衣服的代價(jià)就將廣告打到了整個(gè)女生宿舍，從而引來(lái)無(wú)數(shù)辣妹的眼光。此后，筆者并沒(méi)有急于確定人選，而是采用了長(zhǎng)線釣大魚的手法使本應(yīng)結(jié)束的廣告繼續(xù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的延展性，于無(wú)形中刺激了愛(ài)美的女孩。
2 文中曾經(jīng)提到，很多大學(xué)男生也逐漸加入了購(gòu)買的隊(duì)伍，這是什么原因呢？筆者回想昔日的大學(xué)時(shí)代，當(dāng)時(shí)很多男孩在追求女孩時(shí)喜歡贈(zèng)送衣服。如今，這個(gè)潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，筆者選取的美女店員本身也是對(duì)店內(nèi)環(huán)境的美化，試問(wèn)哪個(gè)青春期的男生不樂(lè)意多看幾眼美女呢？又有誰(shuí)會(huì)空來(lái)一趟不隨便買點(diǎn)東西呢？
3 一個(gè)人的穿著往往能代表她的性格與品位，筆者通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行命名不僅為服裝注入了內(nèi)涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種"生動(dòng)化"的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調(diào)與文化氣息的女孩的歡迎。
4 服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現(xiàn)場(chǎng)表演才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。筆者在醞釀"美女銷售法"的同時(shí)就已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，所以，這場(chǎng)活靈活現(xiàn)的美女展示秀也就為愛(ài)華服飾店的再次火爆奠定了基礎(chǔ)。
開展情感營(yíng)銷，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
"絢爛冰點(diǎn)"的生意越來(lái)越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，過(guò)去的一家體育服裝店在進(jìn)行清倉(cāng)處理后，也開始把主力商品定為了青春女裝。同時(shí)，由于該店距我店不遠(yuǎn)，再加上目前服裝設(shè)計(jì)的高度同質(zhì)化，所以便出現(xiàn)了我們賣什么貨，那家店就及時(shí)跟進(jìn)的現(xiàn)象。而且，為了能迅速搶到客流，那家店把利潤(rùn)定在10%~15%，企圖以超低的價(jià)格來(lái)分一杯羹。
產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但是策略必須差異化。面對(duì)這種情況，筆者將著眼點(diǎn)又從新放到了顧客的消費(fèi)心理上。前面已經(jīng)提到，除了款式與價(jià)格因素外，情感因素也是促成消費(fèi)者購(gòu)買的一大動(dòng)因。為此，筆者將這些美女店員召集在了一起，并對(duì)她們的日常生活進(jìn)行了初步的了解。在談話中筆者發(fā)現(xiàn)，這些女孩子對(duì)化妝、對(duì)選購(gòu)日用品乃至對(duì)愛(ài)情都有一套獨(dú)特的見(jiàn)解……靈機(jī)一動(dòng)時(shí)，筆者終于找到了解決問(wèn)題的突破口--情感營(yíng)銷！
在隨后的幾日里，筆者利用業(yè)余時(shí)間對(duì)這些美女店員進(jìn)行了培訓(xùn)，其中包括一些待人接客的禮儀、迅速探究顧客消費(fèi)心理的技巧、如何與顧客成為朋友的訣竅等多個(gè)方法。終于，"功夫不負(fù)有心人"，在日后的銷售過(guò)程中，這些店員與顧客打的火熱，大有幾分"情同姐妹"的架勢(shì)。試想，本身就是同齡人又是同學(xué)的她們湊到一起怎能不投機(jī)呢？最終，很多店員都成了顧客們的"知心伙伴"，其中很多女學(xué)生一有空就會(huì)來(lái)"絢爛冰點(diǎn)"坐一會(huì)兒，既幫一些力所能及的小忙，也帶來(lái)了她們的朋友進(jìn)行購(gòu)買。至此，"絢爛冰點(diǎn)"終于成功的保住了回頭客，并有效打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
典評(píng)：情感營(yíng)銷是目前流行的銷售方法，筆者在遭遇對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)后，放棄了與其硬拼的低等打法，換而采用情感溝通法，使每位顧客逐漸成為"絢爛冰點(diǎn)"的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠(chéng)度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。
經(jīng)過(guò)半年的經(jīng)營(yíng)，"絢爛冰點(diǎn)--愛(ài)華時(shí)尚服飾折扣店"終于樹立了旗艦店的樣板形象，隨后的招商過(guò)程中，大批加盟者聞聲而至，在李老板狠發(fā)一筆的同時(shí)，愛(ài)華公司在渠道建設(shè)上也完成了初步的實(shí)驗(yàn)，為將來(lái)全面招商奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（本文公司品牌名系化名）
