消費者對品牌個性認知及其對品牌心理的影響

      1、消費者對品牌個性認知過程的分析

     在品牌的構成要素中，以品牌形象最為重要。在消費者的頭腦中，品牌形象包含兩個方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認識，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

    　　進一步的研究認為，品牌形象的無形方面即是品牌個性。在內(nèi)涵上，品牌形象包含了品牌個性，但品牌個性卻是品牌形象的核心。沒有個性的品牌形象如同沒有個性的人，沒有品位、平庸而無所作為、它無法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌個性，更有助于經(jīng)營者準確把握消費者的品牌認知，特別是在產(chǎn)品趨于高度同質(zhì)化的市場經(jīng)濟條件下。人們對品牌形象的認知剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。隨著消費者的心智活動與記憶的不斷積淀與擴散，品牌就像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。典型的品牌個性更是品牌形象中最能體現(xiàn)出與其它品牌的差異，最富有人性的部分。譬如，海爾的品牌形象包括中國制造、高質(zhì)材料、高價位、耐用、新款、真誠、無微不至的服務精神等，但它的品牌個性是真誠、無微不至的服務精神。在消費者對某一品牌的概念網(wǎng)絡中，是這一品牌個性而不是品牌形象更為鮮活、更易被激活和提取，它對消費者有關于品牌的認知起著統(tǒng)領的作用。如，看到海爾，我們首先想到真誠、無微不至的服務精神，而不是其中國制造、高質(zhì)材料、高價位、耐用、新款……；是其真誠、無微不至的服務精神（品牌個性）讓我們更愿意對海爾的品牌形象進一步的感知。

    　　品牌個性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。在品牌形象的屬性中，無論是產(chǎn)品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著知識和技術的進步，產(chǎn)品的物理差異越來越小，但對于體現(xiàn)了品牌獨特內(nèi)涵的無形方面即品牌個性，即如同人的個性一樣難以模仿。故而我們所看到的哈雷機車、聯(lián)合航空、奔馳等個性，在品牌等級里都是獨一無二的。而這種獨特性經(jīng)過長期的持續(xù)，與其它品牌的區(qū)隔將會越來越明顯。

    2、品牌個性對品牌心理作用的影響

    　　著名品牌理論專家Keller把品牌個性定義為“有關品牌的人格特質(zhì)的組合”，與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人樣的個性。當然，其個性是生產(chǎn)者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的。品牌提供的象征性意義及自我表達的功能可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌�！　�

    　　2.1、品牌個性對品牌潛意識的影響

    　　現(xiàn)代心理學認為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎。需要是在一定條件下，有機體對客觀事物的需求。對人類來說，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應生存環(huán)境而產(chǎn)生對客觀事物的要求和欲望。在市場經(jīng)濟的條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務的愿望。有兩類不同的需要對消費者的購買行為產(chǎn)生影響：一種是消費者能夠意識到的機體缺失狀態(tài)，另一種是消費者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識，而埋藏在水面之下的大部份，則是潛意識。他認為人的言行舉止只有少部分是受意識控制的，其它大部分都是由潛意識所主宰，而且這種主宰是主動地運作，人卻沒有覺察到。潛意識是指被長期壓抑、個體當時知覺不到的本能欲望或經(jīng)驗。潛意識中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會受到文化、道德、法律等因素的壓抑和排擠。本能欲望雖受到壓抑和排擠，但它們不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。在市場營銷中，如果利用潛意識來激發(fā)消費者被壓抑而又不能表達的欲望以達到營銷的目的，將會收到意想不到的效果。

    依據(jù)弗羅伊德的潛意識理論，研究消費者人格的學者相信，人類的驅(qū)動力大多是無意識，而且消費者可能亦不了解其購買行為背后的真正原因。這些學者將消費者的外表及所有一切飾品、衣物以及購買行為視為消費者個人人格的反映及延伸。當消費者堅持要穿Nike運動鞋、喝可口可樂以及買諾基亞手機時，多少都可以折射出潛意識中的本能欲望和潛在的心理需求。

    　　如著名品牌萬寶路，“男子漢的香煙”，其品牌個性定位正是充分挖掘當時美國人的潛意識需求才獲得了巨大的成功。當時正值“二戰(zhàn)”結束不久，工業(yè)經(jīng)濟得到迅猛的發(fā)展，工業(yè)化中的美國人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實的思潮。他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對這種心態(tài)，萬寶路廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不撥的性格，盡顯硬漢本色。這一品牌個性的塑造恰恰迎合了大多數(shù)美國人的心理欲求，很快便博得了美國煙民的喜愛與認同。其實，誰心里也明白，即使一天抽一條“萬寶路”也成不了一個牛仔，但它卻可以達到對世俗塵囂的排遣和解脫，從而使人得到一種心理的補償�！　�

    　　2.2、品牌個性對自我概念的影響

    　　從心理學的角度看，消費者的購買行為既是為了滿足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，同時其購買行為也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。也就是說，消費者購買的產(chǎn)品或者服務在滿足潛意識被壓抑的本能欲望的同時，其過程是與他的自我概念相一致的，因為消費者購買的產(chǎn)品或者服務在外部反映了消費者的形象，體現(xiàn)了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等。

    　　在不同產(chǎn)品類別的品牌個性與消費者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費者對其品牌的購買意愿會隨之增強。無論是消費者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機、手表或電池等，還是消費者卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費者在購買過程中都力圖使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認識。盡管消費者的自我概念層面比較復雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實自我（Actual Self），一個人如何真實地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一個人希望如何看待他（她）自己本身。一般認為，消費者根據(jù)認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導著自己的消費行為。這是因為商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。

    　　市場產(chǎn)品極大豐富，同一類型產(chǎn)品均有多種品牌存在。在市場條件下，消費者完全可以在不同品牌之間進行自由的選擇。在追求一致性的影響下，消費者將根據(jù)其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的產(chǎn)品或服務來保持一致性。如果一位消費者把自己看作是嚴謹、自制的人（真實自我），他就會穿著西裝、打著領帶，不會購買太過時髦顯眼的衣著。作為經(jīng)營者，一定要讓品牌個性與消費者的真實自我概念保持一致。

    　　一個把自己看作是嚴謹、自制的消費者，長期穿著西裝、打著領帶，不會衣著太過時髦和顯眼。如果長期如此下去，他有可能對自己也不滿意，會選擇適當?shù)馗淖冏约骸Ｃ總�人都有一個理想的自我形象，消費者依據(jù)理想自我概念在衣著上會做出改變。消費者的理想自我概念與消費者的自尊有關。消費者的真實自我概念與理想自我概念之間的差距越大，他的自尊就越強。在營銷領域，消費者對自己的不滿可能會影響到購買，特別是影響到購買能夠增強消費者自尊的產(chǎn)品。因此，一個越是對自我形象（真實自我）沒有信心卻又非�？释麜r髦、富有魅力（理想自我）的女人為了滿足其高度的自尊而成為了時尚服裝、高級美容化裝品的購物大軍。